所有的商品都是有有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)兩部分組成的，對(duì)于公司來說要想做好營(yíng)銷就是把自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，當(dāng)然，如果一家公司能夠比其他公司賣出更多的產(chǎn)品，那么這家公司就會(huì)比其他公司盈利更多。前提是要將消費(fèi)者需求的“價(jià)值”進(jìn)行高度的充實(shí)，最好的辦法就是將有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)部分有機(jī)結(jié)合，能做到這一點(diǎn)的公司才是最有力的營(yíng)銷，將來肯定會(huì)立于不敗之地
什么是好產(chǎn)品呢?
消費(fèi)者在購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)購(gòu)買的是其“價(jià)值”，而非產(chǎn)品本身。如果不能讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的價(jià)值，他們就不會(huì)購(gòu)買。因此好的產(chǎn)品必須具備以下特征：
一是產(chǎn)品定位與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴：也就是對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即購(gòu)買本產(chǎn)品將得到的明確利益;這個(gè)建議一定是該品牌獨(dú)有的、競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的;這個(gè)建議必須具有足夠的吸引力，能感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠他們購(gòu)買的東西;
二是產(chǎn)品表現(xiàn)具有足夠的吸引力和打動(dòng)力：就是指產(chǎn)品的名稱、概念、包裝造型以及包裝上的文案、符號(hào)、畫面、顏色等能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣(自帶流量)，并且能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。簡(jiǎn)單的說就是消費(fèi)者一看就喜歡就想購(gòu)買。
三是品牌的背書具有足夠的信任力;品牌背書就是為品牌信譽(yù)作擔(dān)保的信任狀;品牌背書就是證明品牌可信度的依據(jù);品牌背書就是為品牌開具的信任證明;品牌背書就是為品牌蓋的信任章.......，它包括品牌的來源、企業(yè)在同行中的地位、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等等，總的來說，一切為品牌建立信任感的信息組合都是品牌背書。
四是口碑營(yíng)銷具有足夠的帶動(dòng)力。就是消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買以后還會(huì)重復(fù)性購(gòu)買，不但自己購(gòu)買，還會(huì)發(fā)動(dòng)周圍的親朋好友購(gòu)買，形成良好的口碑傳播。
好產(chǎn)品首先在于“嘗試性購(gòu)買”，其次在于“重復(fù)性購(gòu)買”。不能嘗試性購(gòu)買，一定是產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的表現(xiàn)出了問題;不能“重復(fù)性購(gòu)買”，一定是產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)了問題。
在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，由于供需關(guān)系的原因，很多品牌在銷售過程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因而服務(wù)的好壞并不影響公司的業(yè)績(jī)。然而今天的供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化，對(duì)于公司來說只有好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)才是最有力的營(yíng)銷。
具有了好的產(chǎn)品的同時(shí)還必須加上好的服務(wù)，如果沒有良好的服務(wù)對(duì)待客戶和消費(fèi)者，他們大可否袖而去，因?yàn)樗麄兏静挥脫?dān)心沒有產(chǎn)品，在當(dāng)今市場(chǎng)上，同類、同品質(zhì)的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，誰能在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)給他們提供更好的服務(wù)，他們就會(huì)和誰合作。好的服務(wù)在今天的營(yíng)銷中占著舉足輕重的地位，良好的服務(wù)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。
什么是良好的服務(wù)呢?
就是客戶購(gòu)買后的“事后評(píng)價(jià)”高于“事前期待”。
如果客戶購(gòu)買后的實(shí)際評(píng)價(jià)比事前期待高，那么說明產(chǎn)品和服務(wù)得到了認(rèn)可，他們覺得物超所值，自然會(huì)重復(fù)購(gòu)買成為回頭客。
如何客戶購(gòu)買后的實(shí)際評(píng)價(jià)比事前期待低，那么說明產(chǎn)品和服務(wù)存在不足，就會(huì)成為“一錘子買賣”。
如果客戶購(gòu)買后的實(shí)際評(píng)價(jià)和事前期待相當(dāng)，在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，他們會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，他們就有可能消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
那么，什么是影響客戶“事前期待”最主要的因素呢?
一是廣告宣傳
如在報(bào)紙上、雜志上或者電視上等媒體上看到這家公司的產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)介紹，他們會(huì)明白原來這家公司是生產(chǎn)這類產(chǎn)品的能夠?yàn)槲覀兲峁┻@樣的產(chǎn)品和服務(wù)啊!因此客戶對(duì)一家公司的“事前期待”很大程度上會(huì)受到這家公司廣告宣傳的影響。
宣傳工作的本質(zhì)是讓客戶相信自己，而不是為了招攬客戶而一味的夸大叫賣。一切宣傳活動(dòng)都要圍繞著公司確有的實(shí)力展開，要盡量讓宣傳做到恰到好處。既能達(dá)到宣傳自己，招徠客戶的目的，又能給公司后期工作留有一定的空間，讓客戶實(shí)實(shí)在在的感覺到和你合作是物超所值。
如果我們分析一下，就很容易找到問題的答案。把十分水平，實(shí)打?qū)嵉匦麄鹘o客戶，甚至為了更多的客戶，把十分實(shí)力說成十二分。想想一下這樣的宣傳無異于在客戶的腦海中吹起了一個(gè)巨大的泡沫(宣傳的越好客戶對(duì)你的期待越大越多)，而實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平根本達(dá)不到一個(gè)完美的標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)，客戶腦海中的泡沫就會(huì)瞬間化為泡影，隨之而來的是對(duì)公司的不信任，甚至有一種上當(dāng)受騙的感覺，公司很可能就此失去客戶。但這不是最壞的，最壞的是這些客戶將自己的遭遇告訴給其客戶，給公司造成較壞的輿論影響。對(duì)于一個(gè)需要在廣大客戶中樹立良好信譽(yù)的企業(yè)而言，這樣的輿論無異于重磅炸彈。
備注：過分的宣傳很可能會(huì)對(duì)其發(fā)展起到拔苗助長(zhǎng)的負(fù)面作用，使其承受巨大的壓力，從而畸形發(fā)展。
二是銷售人員的推銷
客戶會(huì)根據(jù)銷售人員所講的內(nèi)容，在腦海中對(duì)這家公司形成一個(gè)大致的印象，從而形成對(duì)這家公司產(chǎn)品和服務(wù)的“事前期待”。
服務(wù)大部分是靠人來提供的，這一特性給了公司比較復(fù)雜的問題，即如何像生產(chǎn)好的產(chǎn)品一樣，提高服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量呢?服務(wù)的提供者和接受者都是以具體的人為對(duì)象的，提高服務(wù)的品質(zhì)，就是提高服務(wù)者綜合素質(zhì)的一個(gè)過程，比在車間生產(chǎn)中提高產(chǎn)品的質(zhì)量要難的多。
在考慮和分析如何提高服務(wù)質(zhì)量的時(shí)候，上至經(jīng)營(yíng)管理者，下至每一個(gè)普通員工，都應(yīng)該從自身提高自己的綜合素質(zhì)。
當(dāng)一個(gè)客戶和公司合作以前，在他的心中已經(jīng)對(duì)公司所要提供的產(chǎn)品和服務(wù)有一種事前的期待。作為公司，要想贏得客戶的信任，就必須想客戶之所想，把客戶的期待當(dāng)做服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，可以說，每一家公司都應(yīng)該把這種觀念當(dāng)做提高自身服務(wù)質(zhì)量的最原始的出發(fā)點(diǎn)。
因?yàn)?，要想在激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者立于不敗之地，公司首先必須深入了解什么才是客戶想要的，也就是客戶的“事前期待”，能清楚這些需求之后，公司應(yīng)該有針對(duì)性地制定出具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，公司應(yīng)該把這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范制作成員工手冊(cè)，讓每一個(gè)員工學(xué)習(xí)，努力提高每一位員工的專業(yè)技能，在實(shí)踐中讓員工逐步樹立“以客戶為本”的理念。每一個(gè)員工在為客戶提供服務(wù)的過程中的一舉一動(dòng)，都直接影響著客戶對(duì)公司的整體印象。因此，在員工中深入貫徹“好的服務(wù)是最有力的營(yíng)銷”這種理念是非常重要的。
三是來源于公司的已有客戶
他們對(duì)公司的評(píng)價(jià)將給其他客戶帶來較為深遠(yuǎn)的影響。因?yàn)?ldquo;廣告宣傳”和“推銷行為”都是有公司內(nèi)部人員完成的，自己人當(dāng)然不會(huì)說自己人的壞話了?？蛻艚邮苓@些信息時(shí)總會(huì)抱著將信將疑的態(tài)度，在這種情況下，外界對(duì)公司的評(píng)價(jià)以及一些小道消息就會(huì)發(fā)揮著重要的作用。
如果客戶處于觀望狀態(tài)，這時(shí)來自于外界的輿論評(píng)價(jià)就顯得尤為重要了。有時(shí)候，很多比較理性的客戶會(huì)找到那些曾經(jīng)和這家公司合作過的客戶，聽聽他們對(duì)這家公司服務(wù)的意見和評(píng)價(jià)。如果對(duì)方評(píng)價(jià)比較好，那么自己也會(huì)選擇這家公司，如果聽到的評(píng)價(jià)和公司的宣傳和推銷行為有比較大的出入，他們就會(huì)比較謹(jǐn)慎。換句話說，在某種意義上，哪些已經(jīng)和公司合作過的客戶的意見和評(píng)價(jià)，就是公司最好的宣傳，尤其是對(duì)于那些正處于猶豫狀態(tài)的客戶，良好的口碑往往比公司的宣傳和銷售人員的講解更有說服力。
【案例】
讓我們來看一看一家公司的例子。這家公司為了增加銷售部的力量，聘用了大量的銷售人員，但在整體的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估中，公司發(fā)現(xiàn)在所有的銷售人員當(dāng)中，有三個(gè)人的客戶流失率特別高。后來公司在對(duì)其業(yè)務(wù)分析整理的過程中，公司的管理人員發(fā)現(xiàn)，原來造成他們業(yè)績(jī)?cè)愀獾脑蚴且驗(yàn)樗麄內(nèi)齻€(gè)總是對(duì)客戶漫無邊際的夸大公司的服務(wù)范圍。他們?nèi)齻€(gè)人有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是無論客戶說什么，提出什么要求，他們總是不假思索的許諾。
這樣的工作方式，在最開始的半年內(nèi)確實(shí)為他們?nèi)齻€(gè)人贏得比其他業(yè)務(wù)更多的客戶和業(yè)績(jī)。但半年后，由于越來越多的客戶感覺到，公司的服務(wù)根本達(dá)不到銷售人員所承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)人的業(yè)績(jī)開始急劇下降。到后來，這三個(gè)人逐漸成為公司業(yè)績(jī)最差的典范。不僅如此，凡是從他們手中流失的客戶，還在社會(huì)上給公司帶來了極大的負(fù)面輿論壓力，致使公司發(fā)生信任危機(jī)。
從這個(gè)例子不難看出，宣傳工作的本質(zhì)是讓客戶相信自己，而不是為了招攬顧客而一味的夸大叫賣。有一句老話說的好，叫做“酒香不怕巷子深”，高品質(zhì)的服務(wù)不是三寸不爛之舌吹噓出來的，只有實(shí)力才能贏得信賴。
要知道，這些客戶不僅能給公司帶來收益，還能給公司制造好的外界輿論，可以說是公司服務(wù)的活廣告，在他們身上投訴資金，可以收到事半功倍的效果。
四是親身體驗(yàn)
這也是對(duì)“事前期待”的形成具有最有影響力的因素，就是客戶自身過去體驗(yàn)。
【案例】
上次去哪家公司的根據(jù)地市場(chǎng)觀摩，在現(xiàn)場(chǎng)和公司的銷售人員溝通時(shí)，公司的銷售人員講的頭頭是道、條理清晰，內(nèi)容豐富多彩，似乎對(duì)市場(chǎng)開發(fā)、維護(hù)、終端的布控、品牌的推廣、等等無所不精，我簡(jiǎn)直懷疑他不是一名銷售人員而是一名銷售專家。另外對(duì)于超市、名煙名酒店、酒店的經(jīng)營(yíng)等無不涉獵，似乎沒有他不懂的道理。那個(gè)銷售人員真的很厲害，那天我們談了2個(gè)多小時(shí)，這期間幾乎都是他在給我講終端店如何經(jīng)營(yíng)才能賺錢的方法和策略。我對(duì)他的印象特別好，他穿的很整潔、說話極有道理，條例非常清晰，態(tài)度又很謙和。我簡(jiǎn)直不想開口，而只想一直聽下去。老實(shí)說，他不是在賣給我產(chǎn)品，而是在給我創(chuàng)造價(jià)值。和這樣知識(shí)淵博的銷售人員打交道，不掙錢都難!”
.......
如果能獲得這樣的評(píng)價(jià)，毫無疑問，這家公司肯定會(huì)客戶盈門，公司發(fā)展也會(huì)蒸蒸日上。
總之，一個(gè)公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，包括廣告宣傳，銷售人員推銷等等方面的因素，不是一朝一夕就能完成的，公司應(yīng)該準(zhǔn)確的評(píng)估自己的實(shí)力，最好產(chǎn)品的誕生期和成長(zhǎng)期，有計(jì)劃，有步驟的建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)路。要判斷一家公司的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)到底是好是壞，方法很簡(jiǎn)單：如果其產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)非常好，自然就會(huì)被廣大客戶所接收;如果服務(wù)品質(zhì)非常差，即使做再多的宣傳，也會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。
