口子窖的成功業(yè)內(nèi)人士共同認(rèn)為歸結(jié)于“盤中盤”模式的成功，洋河的成功歸功于消費(fèi)者“盤中盤”與價(jià)位引領(lǐng)的成功，王老吉及香飄飄的成功歸功于涼茶及奶茶品類占位的成功。他們成功都有共同的特點(diǎn)，這些共同的特點(diǎn)也正是酒水營銷制勝的本質(zhì)體現(xiàn)，所以筆者認(rèn)為酒水營銷就是階段性的占位與消費(fèi)的引領(lǐng)。
沒有占位與消費(fèi)引領(lǐng)的營銷都是抄襲與模仿，抄襲與模仿可以帶來眼前的經(jīng)濟(jì)利益，但解決不了企業(yè)長期發(fā)展的問題，企業(yè)要想在行業(yè)中脫穎而出就必須學(xué)會(huì)在局部領(lǐng)域占位或在局部領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)。俗語說，敢于吃螃蟹的第一人一定是英雄，企業(yè)找到占位的靶點(diǎn)就是行業(yè)的英雄。
營銷占位與引領(lǐng)在酒水行業(yè)表現(xiàn)為價(jià)位占位、品類與香型占位、營銷模式占位三個(gè)核心要素，企業(yè)能在三個(gè)核心要素中謀求其一就是戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)與根基，筆者從占位與引領(lǐng)三要素分別闡述：
價(jià)格占位與引領(lǐng)是酒水營銷競(jìng)爭(zhēng)的根本點(diǎn)。價(jià)格一直是營銷人最常使用的手段之一，價(jià)格杠桿運(yùn)用的合適與否決定著營銷成敗，行業(yè)人士一直認(rèn)為酒水有價(jià)格消費(fèi)陷阱，其實(shí)是一種誤導(dǎo)行為。當(dāng)初口子窖全國主推68元價(jià)位，該價(jià)位是主流價(jià)位嗎?不是，正是此價(jià)位未被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌看好而且口子窖持續(xù)引領(lǐng)與培養(yǎng)，所以口子窖在該價(jià)位上取得了量的飛躍。再看看劍南春近年的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，是因?yàn)樵谌珖乱惠啙q價(jià)浪潮中未能跟上前進(jìn)的步伐，假如在08年鎖定600元左右價(jià)位，他依然是現(xiàn)在茅五劍老三的位置而不是現(xiàn)在茅五洋。營銷競(jìng)爭(zhēng)最初的表現(xiàn)形式就是價(jià)格。
品類及香型占位引領(lǐng)是營銷競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)支撐。酒水版塊中白酒香型占位是競(jìng)爭(zhēng)重要的組成部分，中國白酒的基本香型是濃、醬、清、米四大香型，但隨著營銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇化香型競(jìng)爭(zhēng)已成為重要的手段之一，如口子窖訴求兼香表樣酒(標(biāo)準(zhǔn)與樣本)、四特訴求“特香”領(lǐng)袖、景芝訴求國標(biāo)芝麻香。在飲料中小品類的占位是消費(fèi)細(xì)分的更精準(zhǔn)化，王老吉占位的是涼茶細(xì)分市場(chǎng)，香飄飄占位的是奶茶市場(chǎng)。品類與香型的占位是對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)層面的背書與支撐，他能讓產(chǎn)品在品質(zhì)上或口感上獨(dú)出一格。
營銷模式占位與引領(lǐng)是營銷競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)構(gòu)成源動(dòng)力。營銷模式或商業(yè)模式是營銷競(jìng)爭(zhēng)的渠道基礎(chǔ)，“盤中盤”模式開創(chuàng)了由大流通到精耕酒店渠道，消費(fèi)者“盤中盤”開創(chuàng)了由酒店細(xì)耕到核心消費(fèi)者細(xì)耕的模式，煙酒店聯(lián)合銷售開創(chuàng)了酒水連鎖酒水超市模式，每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)都是營銷模式的升級(jí)與優(yōu)化，這些優(yōu)化與升級(jí)的最初體驗(yàn)者是最大的受益者，同時(shí)在收益的過程中形成了一定的壁壘。
酒水營銷的本質(zhì)是占位與引領(lǐng)或者用戰(zhàn)略定位的專業(yè)術(shù)語是差異化定位，萬變不離其宗，只要抓住事物的本質(zhì)，形式再如何變化也僅是表象。(遠(yuǎn)景咨詢 戚俊文)
