“用消費(fèi)者錢包做投票”，近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2017品牌足跡報(bào)告》，其中國(guó)區(qū)總監(jiān)虞堅(jiān)在隨后接受了記者專訪，“全世界快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)都在放緩”，虞堅(jiān)表示，大趨勢(shì)之下，發(fā)展中國(guó)家重要性凸顯，食品飲料板塊本土品牌更具優(yōu)勢(shì)。如此看來(lái)，是否意味著年輕市場(chǎng)稍遜風(fēng)騷的中國(guó)本土白酒，只需靜待時(shí)日，年輕人老了自然會(huì)端起白酒?虞堅(jiān)否定了這一觀點(diǎn)：“消費(fèi)習(xí)慣無(wú)法輕易改變，白酒企業(yè)仍需未雨綢繆，警惕消費(fèi)斷層。”
據(jù)悉，本次報(bào)告涉及全球43個(gè)國(guó)家與地區(qū)，涵蓋全球GDP 75%的區(qū)域，排行以消費(fèi)者觸及數(shù)(CRP)為測(cè)量指標(biāo)，揭示被更多消費(fèi)者購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買的品牌，即反映消費(fèi)者真實(shí)的品牌選擇。“是基于消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買行為的報(bào)告”，虞堅(jiān)表示，消費(fèi)者觸及數(shù)由三部分計(jì)算得來(lái)，一是這個(gè)國(guó)家的人口，二是一年中有多少家庭曾在這個(gè)時(shí)間購(gòu)買過(guò)該品類或品牌，三是這些家庭平均會(huì)購(gòu)買多少次，從數(shù)量來(lái)說(shuō)，這“體現(xiàn)了三千億次消費(fèi)者的購(gòu)買決策”，即是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的反應(yīng)，也是對(duì)未來(lái)品牌發(fā)展的預(yù)警。
那么全球排名前50位的品牌，如何被消費(fèi)者選擇?又有著怎樣的增長(zhǎng)秘訣和動(dòng)力?從品牌提升的角度來(lái)說(shuō)，虞堅(jiān)提出了“五個(gè)杠桿”，建議企業(yè)應(yīng)發(fā)掘更多的消費(fèi)時(shí)機(jī)，了解更多的市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)入更廣的地域、涉及更多的品類，從而激發(fā)消費(fèi)者新的需求，“要與消費(fèi)者建立‘情感共鳴’，塑造品牌價(jià)值，才能形成長(zhǎng)久消費(fèi)”虞堅(jiān)表示。
年輕人老了自然會(huì)端起白酒杯?NO!
從品牌足跡來(lái)看，當(dāng)下社會(huì)，不斷創(chuàng)新并增加與消費(fèi)者聯(lián)系，增強(qiáng)“情感共鳴”的品牌，有著更為強(qiáng)大的生命力和消費(fèi)者觸及數(shù)。年輕一代的市場(chǎng)不僅代表著當(dāng)下，更代表著未來(lái)，一向是品牌的必爭(zhēng)之地。酒行業(yè)如何才能讓消費(fèi)者更愿“觸及”?
“從增長(zhǎng)杠桿來(lái)說(shuō)，可以看到酒類正在進(jìn)入更多品類”，虞堅(jiān)表示，中國(guó)的高度白酒原本比較難引起年輕消費(fèi)者的青睞，但近來(lái)已有一些較大的白酒品牌進(jìn)入了更多品類，并吸引了一批年輕消費(fèi)者，“例如茅臺(tái)，開(kāi)始進(jìn)入葡萄酒和低度酒領(lǐng)域;白酒調(diào)配雞尾酒也成為新時(shí)尚”，虞堅(jiān)表示，這些開(kāi)拓可以增加品牌與當(dāng)下、以及未來(lái)五到十年新興消費(fèi)者的聯(lián)系。
此外，由于中西方飲食文化差異，西方飲酒不僅局限于吃飯聚餐，還包括很多不同的應(yīng)用場(chǎng)合，虞堅(jiān)認(rèn)為這是值得中國(guó)白酒學(xué)習(xí)借鑒的一點(diǎn)，“中國(guó)廠商可以在消費(fèi)時(shí)機(jī)上有更多挖掘，讓產(chǎn)品更多的進(jìn)入消費(fèi)者生活的方方面面”，這些探索既可以是現(xiàn)有產(chǎn)品，也可以是創(chuàng)新產(chǎn)品，虞堅(jiān)表示，“無(wú)論那種產(chǎn)品，創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)機(jī)都將帶來(lái)更大的發(fā)展空間。”
從細(xì)分人群的角度來(lái)看，當(dāng)下中國(guó)白酒消費(fèi)的主流人群以中年為主，如何吸引年輕人和女性消費(fèi)?消費(fèi)者培育當(dāng)然至關(guān)重要。“這里有很大的發(fā)展空間”，虞堅(jiān)指出，從年輕需求、女性需求或者健康需求幾個(gè)方面，品牌都可以進(jìn)行探索，并依據(jù)“五個(gè)杠桿”對(duì)癥下藥，建議企業(yè)應(yīng)發(fā)掘更多的消費(fèi)時(shí)機(jī)，了解更多的市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)入更廣的地域、涉及更多的品類，從而激發(fā)消費(fèi)者新的需求，更要與消費(fèi)者建立“情感共鳴”、良性互動(dòng)。
業(yè)內(nèi)有種觀點(diǎn)認(rèn)為，年輕人到了一定的年紀(jì)，自然就會(huì)放下紅酒杯，端起白酒杯。對(duì)這一觀點(diǎn)，虞堅(jiān)并不甚認(rèn)同，他直言白酒企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持“危機(jī)感”。虞堅(jiān)指出，依據(jù)凱度在全球幾十年的消費(fèi)者調(diào)研歷史，數(shù)據(jù)顯示，主流消費(fèi)觀念并不會(huì)隨著年齡增大發(fā)生明顯改變。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者年齡增大時(shí)，他依然會(huì)帶著年輕時(shí)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，“如果今天的消費(fèi)者將80%的花費(fèi)用在紅酒上，那么等他年紀(jì)大了之后，消費(fèi)重點(diǎn)依然會(huì)是紅酒”，虞堅(jiān)表示，盡管不能完全排除消費(fèi)習(xí)慣會(huì)隨著年齡改變，消費(fèi)者將開(kāi)始嘗試飲用白酒或其它高度酒，但其主要的飲用習(xí)慣和消費(fèi)行為，還將與年輕時(shí)候保持一致。
“我相信隨著消費(fèi)者的年齡、閱歷、收入乃至社會(huì)地位改變，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有所變化，但年輕時(shí)候養(yǎng)成的某些消費(fèi)習(xí)慣和理念，是無(wú)法輕易改變的”，虞堅(jiān)表示，從這個(gè)角度來(lái)看，白酒企業(yè)依然需要未雨綢繆，思考如何培育今天的消費(fèi)者，警惕消費(fèi)斷層。
“五個(gè)杠桿”讓消費(fèi)者更愿“觸及”，“情感共鳴”是重點(diǎn)
從數(shù)據(jù)來(lái)看，怎樣的品牌才能成為消費(fèi)者更愿消費(fèi)的呢?“一個(gè)品牌要增長(zhǎng)消費(fèi)者的觸及數(shù)，有五個(gè)不同的增長(zhǎng)杠桿，品牌可以遵循這五個(gè)杠桿，從而推動(dòng)品牌增長(zhǎng)”，虞堅(jiān)指出了“五個(gè)杠桿”：首先是創(chuàng)造更多的消費(fèi)時(shí)機(jī)，然后是了解更多的市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)入更廣的地域、進(jìn)入更多的品類，直至激發(fā)消費(fèi)者新的需求。“一般來(lái)說(shuō)，如果品類想要突破目前的消費(fèi)者基數(shù)，讓更多消費(fèi)者購(gòu)買的話，一定要從這五個(gè)增長(zhǎng)杠桿著手去做市場(chǎng)策略。”虞堅(jiān)建議。
為了更加清晰易懂，他從五個(gè)方面分享了案例說(shuō)明：
消費(fèi)時(shí)機(jī)：英國(guó)某巧克力醬品牌去年CRP增長(zhǎng)15%，原因是推出了一款可便攜式產(chǎn)品，引領(lǐng)了整個(gè)品牌的增長(zhǎng)。不再是傳統(tǒng)的一罐一罐的巧克力醬，而是變成便于消費(fèi)者攜帶和戶外消費(fèi)的便攜式產(chǎn)品，成功贏得了消費(fèi)者“錢包的選擇”。
更多的市場(chǎng)細(xì)分：韓國(guó)某品牌開(kāi)發(fā)了很多小包裝產(chǎn)品，適合那些常常一個(gè)人吃飯或獨(dú)酌的消費(fèi)者。隨著越來(lái)越多的單人生活甚至單人家庭出現(xiàn)，一個(gè)人吃飯、一個(gè)人飲酒、一個(gè)人生活，這種新的“life style”受到了一部分年輕人的喜愛(ài)，這樣的細(xì)分市場(chǎng)值得研究趨勢(shì)，創(chuàng)意產(chǎn)品，因?yàn)橹袊?guó)也將出現(xiàn)更多的細(xì)分市場(chǎng)。
更廣的地域方面：對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入更多的國(guó)家是非常容易實(shí)行的，例如某品牌從沐浴露進(jìn)入母嬰用品，再將嬰兒系列推進(jìn)印度市場(chǎng)。由于印度市場(chǎng)人口規(guī)模非常大，所以成功的幫助品牌提升了CRP，并擴(kuò)展了品牌足跡。結(jié)合中國(guó)現(xiàn)狀，“一帶一路”正在成為掘金熱點(diǎn)，未來(lái)5-10年，“一帶一路”對(duì)中國(guó)品牌而言都有著非常大的發(fā)展機(jī)會(huì)，趁著這股“東風(fēng)”進(jìn)入更多國(guó)家和市場(chǎng)，品牌擴(kuò)張趨勢(shì)指日可待。
更多的品類：某咖啡品牌咋英國(guó)推出了一款高端速溶咖啡，消費(fèi)者可以在家沖泡好，隨時(shí)外帶出門。盡管速溶咖啡是非常成熟的品類，特別是在英國(guó)市場(chǎng)，但去年該品類依然做到了5.4%的CRP增長(zhǎng)、53%的消費(fèi)增長(zhǎng)，究其原因，是該品類一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)“高端”的需求，另一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)“便利”的需求。
消費(fèi)者新的需求：很多品牌都在積極探索和進(jìn)入跨界領(lǐng)域，例如酸奶品牌進(jìn)入面膜領(lǐng)域，汽車品牌布局酒店領(lǐng)域等，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)發(fā)掘新的消費(fèi)需求，是一件有趣且有必要的事。
當(dāng)然，對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，品牌增長(zhǎng)可能要有更多不同的杠桿，但歸根結(jié)底，都離不開(kāi)品牌與消費(fèi)者的情感連接，所以從產(chǎn)品創(chuàng)新、地域覆蓋和新的營(yíng)銷策略方面，品牌都可以深入挖掘，“與消費(fèi)者建立更多聯(lián)系，激發(fā)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。”虞堅(jiān)說(shuō)。
消費(fèi)趨勢(shì)：發(fā)展中國(guó)家愈顯重要，本土食品飲料更受偏愛(ài)
“品牌取得于消費(fèi)者怎樣一次次、一年年購(gòu)買，如果不付諸購(gòu)買決策，那么這種‘喜歡’過(guò)于空泛”，在虞堅(jiān)看來(lái)，品牌消費(fèi)影響來(lái)自于消費(fèi)者的“錢包投票”，只有真實(shí)的購(gòu)買決策和意愿，才能代表消費(fèi)者對(duì)該品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可。
從報(bào)告數(shù)據(jù)可見(jiàn)，全球和中國(guó)的快消品市場(chǎng)趨勢(shì)都面臨增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，全球市場(chǎng)從前一年的4%同比增速放緩到最近一年的3%，亞洲則從6%放緩到2%，唯一有所增長(zhǎng)的大洲是拉丁美洲，需要考慮到其極高的通貨膨脹率，“其增幅多源于通貨膨脹。”虞堅(jiān)舉例表示。
“如果我們來(lái)看全球發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的話，可以看到這三年的明顯變化”，虞堅(jiān)表示，在全球消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)之下，顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是發(fā)展中國(guó)家及其市場(chǎng)的重要性其實(shí)越來(lái)越高，而發(fā)達(dá)國(guó)家在全球的快消市場(chǎng)中的重要性相對(duì)有所降低，“其實(shí)最近一年發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)占比已經(jīng)超了整個(gè)快銷品市場(chǎng)50%以上，達(dá)到了51%。”
另一方面，數(shù)據(jù)顯示全球快消品市場(chǎng)平均增速3%，而每個(gè)國(guó)家的本土品牌增速則接近4%，“中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)是這樣的，全球整體趨勢(shì)也是如此”，虞堅(jiān)表示，包括一些歐洲國(guó)家在內(nèi)的全球很多國(guó)家，都呈現(xiàn)了這一趨勢(shì)，例如土耳其、俄羅斯、希臘、意大利等國(guó)，其本土品牌份額都有所增長(zhǎng)。“本土品牌和國(guó)際品牌之間存在差異”，例如在中國(guó)差不多是7：3的占比，國(guó)際品牌約占中國(guó)市場(chǎng)24%，本土或中國(guó)品牌占76%，虞堅(jiān)表示，“從主要國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)，其實(shí)本土品牌都是在市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。”
基于消費(fèi)者的錢包投票，可見(jiàn)由于飲食習(xí)慣所帶來(lái)的偏好，導(dǎo)致食品飲料行業(yè)的本土品牌更具優(yōu)勢(shì)，“消費(fèi)者一般更偏好本土品牌”，虞堅(jiān)對(duì)這一觀點(diǎn)表示了認(rèn)同，在他看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)食品飲料行業(yè)的本土品牌，占據(jù)著非常重要的地位，而美妝、健康類產(chǎn)品則是外來(lái)品牌更受消費(fèi)者歡迎。（鳳凰酒業(yè)）
