第一,品牌定位問題。有些品牌一開始沒有解決“我是誰”的定位問題,因此沒能準(zhǔn)確劃定消費(fèi)人群。什么叫定位?定位是發(fā)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心智中的位置,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的需求,而不是制造需求、捏造需求,是發(fā)現(xiàn)需求,消費(fèi)者心中本身就有這樣的需求?,F(xiàn)在是信息爆炸時(shí)代,消費(fèi)者心智存在邊界,很混亂,一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)品類中,只能記住七八個(gè)(品牌),你的品牌在消費(fèi)者心中的位置有多高,你的成功率就有多高。你的品牌在消費(fèi)者心中是有用還是無用?比如在酒行業(yè)中,宋河酒業(yè)提出“中國(guó)性格,宋河糧液”,那是消費(fèi)者的中國(guó)性格是什么,跟你宋河有什么關(guān)系?這個(gè)需求就是偽需求。奔馳定位是身份,顧客為了尊嚴(yán),為了地位和價(jià)值,這種需求就是真實(shí)的。洋河定位綿柔,綿柔又是未來的一個(gè)趨勢(shì),所以它定位了未來。而消費(fèi)者隨著物質(zhì)極大豐富,和口感綿柔化、淡雅化,口味淡化是一個(gè)趨勢(shì),所以它的定位就不是未老先衰,它賭的是未來。所以,你的品牌定位是否過時(shí),是否與時(shí)俱進(jìn)也是很重要的。
第二,品牌的受眾問題。我們解決了我是誰的問題,品牌受眾就是顧客問題,也就是“我的顧客是誰”,有些品牌沒有找準(zhǔn)自己的顧客,導(dǎo)致市場(chǎng)定位偏差。你是迎合了現(xiàn)在的顧客還是迎合了未來的顧客,你有沒有找到你的意見領(lǐng)袖?比方說當(dāng)年做小刀定位的時(shí)候,(十年前)我們發(fā)現(xiàn)未來80后、90后是個(gè)趨勢(shì),是80后、90后的天下,時(shí)尚光瓶一定是未來;另外草根文化是趨勢(shì),當(dāng)年小沈陽火了、李宇春火了,這樣的情況下,一個(gè)名人可以借草根文化興起,一瓶酒能不能借草根文化興起?草根文化能否成為未來?如果你的受眾正好是未來的主體,那么你就不會(huì)未老先衰。
第三,品牌的賦能問題。沒有認(rèn)同就沒有購(gòu)買,很多品牌自說自話的傳播方式,讓90后、95后消費(fèi)群體感覺和他們沒有關(guān)系,自然就不會(huì)形成認(rèn)同和購(gòu)買。比方說當(dāng)年紅星提出“登長(zhǎng)城,吃烤鴨,品紅星二鍋頭”,它定位成京味兒。就是很好的詮釋了來北京三件事——京味兒三絕:登長(zhǎng)城、吃烤鴨、品紅星二鍋頭。它滿足了消費(fèi)者的需求,另外給品牌賦能,你的語句要發(fā)生變化,要與時(shí)俱進(jìn)?,F(xiàn)在是千禧一代(1984年~1995年)是主流,他們注重消費(fèi)體驗(yàn),買東西先拍照,再發(fā)朋友圈,然后再吃;他們注重輕奢,他們與時(shí)俱進(jìn),他們注重品質(zhì),他們注重消費(fèi)升級(jí)。那么你有沒有影響他們的自我、國(guó)際化和對(duì)品質(zhì)的需求來演繹新的語境呢?這是很重要的。
這三個(gè)原因,是導(dǎo)致很多品牌未來先衰的原因。而要解決這三個(gè)問題,企業(yè)一是要找自己,想清楚自己是誰,特點(diǎn)是什么。二是找消費(fèi)者,特別是找到未來的消費(fèi)者去迎合他們。三是堅(jiān)定不移的推行公司的品牌塑造方式。以上是關(guān)于品牌建設(shè)中遇到的問題和解決方法。
此外,這個(gè)專題最重要的是關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)下品牌新語境”這個(gè)話題。就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,如何進(jìn)行品牌打造。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來是品牌生命周期一個(gè)顯著變量,它導(dǎo)致許多互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展軌跡游離在原有品牌理論之外,這也是傳統(tǒng)品牌招架不住的原因之一。”其中最具有代表性的,就是“共享品牌”的出現(xiàn),比如共享單車、共享充電寶、共享汽車等等,這些共享品牌帶給我們的啟示是,如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維和資本的力量,開辟一片新藍(lán)海,并且成為這個(gè)新品類的領(lǐng)軍品牌。我們要有互聯(lián)網(wǎng)思維,要有跨界的品類思維。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),終究是品牌的競(jìng)爭(zhēng),老田希望各位總裁重視品牌的力量,搶占品牌建設(shè)的制高點(diǎn),關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的新語境,打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。(老田煮酒 田卓鵬)