中價(jià)位白酒之強(qiáng)勢(shì)品牌正呼之欲出：茅臺(tái)、五糧液完勝高端占位，老村長(zhǎng)、牛欄山搶定低端在手，其余多家只是眼中見(jiàn)利而大戰(zhàn)略思維缺失。若單一品牌搶得剛性消費(fèi)頂端占位，則事業(yè)大成。
曾有言，中國(guó)從來(lái)不缺少偉大的戰(zhàn)略家。我卻以為，不能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美配套，不過(guò)“紙上談兵”而已。如西漢削藩，賈誼提出削藩戰(zhàn)略卻無(wú)行動(dòng)方略，晁錯(cuò)硬性削藩引發(fā)七國(guó)之亂而被腰斬，主父偃柔性推恩，將各藩國(guó)的產(chǎn)業(yè)由漢武帝授權(quán)給其眾多子女而被分解，就徹底解除了藩國(guó)對(duì)朝廷的威脅，從而取得巨大的成功。所以，賈誼與主父偃的合體才稱(chēng)得上是偉大的戰(zhàn)略家。
中價(jià)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的打造，既要有賈誼式的戰(zhàn)略，也要有主父偃式的戰(zhàn)術(shù)。由于核心消費(fèi)者的數(shù)量可控，就為渠道變革提供了可能，這里是白酒營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)爭(zhēng)地帶。此外，由于白酒企業(yè)面臨外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜性與殘酷性，仍須增加營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的支持方能實(shí)現(xiàn)，試以略解。
一、戰(zhàn)略層面
1、酒水企業(yè)戰(zhàn)略
酒水企業(yè)戰(zhàn)略：定位至剛性消費(fèi)頂端下的大單品戰(zhàn)略，搶占中價(jià)位白酒之最后和最大位置。
白酒企業(yè)現(xiàn)下最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，就是定位至市場(chǎng)零售價(jià)為78元/瓶大單品之剛性消費(fèi)的頂端，以搶占行業(yè)最后并且也是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。杰克•特勞特在定位論中就曾強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)企業(yè)，在業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)之前，就要找到自己的優(yōu)勢(shì)位置。
白酒剛性消費(fèi)之頂是78元/瓶，也是徽酒取得成功的核心，安徽省內(nèi)眾多品牌都取得過(guò)近30億的業(yè)績(jī)回報(bào)，它的實(shí)際表現(xiàn)在全國(guó)大部分區(qū)域具有共性的特征。我叫它“核心著力點(diǎn)”，你扣住了這個(gè)點(diǎn)，才算真正扣住了白酒營(yíng)銷(xiāo)的命門(mén)，上下皆可進(jìn)退。影響范圍、消費(fèi)體量都足夠大，做成這里的第一名，將來(lái)的體量就可能做到最大。
2、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：框算區(qū)域核心消費(fèi)者數(shù)量，實(shí)施控制數(shù)量下的持續(xù)公關(guān)，并精準(zhǔn)配置資源。
從酒店盤(pán)中盤(pán)的布局高度看，它是立足區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)酒店數(shù)量為測(cè)算依據(jù)，進(jìn)而選擇達(dá)到一定控制面的酒店實(shí)施買(mǎi)斷，戰(zhàn)略就具有了整體控制面。而消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)的布局，則是以區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體的數(shù)量為測(cè)算依據(jù)，進(jìn)而鎖定一定數(shù)量的消費(fèi)者實(shí)施公關(guān)，戰(zhàn)略亦具有了整體控制面。我們不妨沿著上述兩個(gè)模式的反向邏輯來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)的控制面，再配套落地戰(zhàn)術(shù)的方法。
以10萬(wàn)人口的三級(jí)縣城為例，剛性消費(fèi)頂端的核心消費(fèi)者的人數(shù)不過(guò)數(shù)千人。10萬(wàn)人口，男女各一半，主流男性5萬(wàn)人，其中25-55歲是核心消費(fèi)主體，約占七分之三，為2萬(wàn)人。核心消費(fèi)者只占2萬(wàn)人的20%為4000人。
任何一個(gè)行業(yè)，當(dāng)單一品牌的銷(xiāo)量做到市場(chǎng)總銷(xiāo)量三分之一以上時(shí)，你就是理所當(dāng)然的行業(yè)第一名。換一種說(shuō)法，如果控制了10萬(wàn)人口縣城核心消費(fèi)者4000人的三分之一，也就是1500人左右，我的銷(xiāo)量就可以做成第一名。
市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)參數(shù)，越是搶先就越能節(jié)省資源并且成功的可能性更大。而要等到別人先做起來(lái)，水平線(xiàn)就高了，這時(shí)可能需要三倍的力度才能板回局面，但是別人會(huì)輕易讓你板回去嗎?所以誰(shuí)一旦搶占了風(fēng)水寶地，爭(zhēng)奪戰(zhàn)是很難打得起的?，F(xiàn)實(shí)狀況卻是，大多數(shù)企業(yè)要等到別人做了以后才行動(dòng)。
3、企業(yè)變革方向
企業(yè)變革方向：術(shù)變之創(chuàng)新不能長(zhǎng)久，法變之初始仍有缺陷，法變升級(jí)則為終極變革方向。
大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不論是國(guó)家，還是企業(yè)，通過(guò)“術(shù)變”之創(chuàng)新和“法變”之改革而強(qiáng)盛起來(lái)似乎是最佳的變革路徑。而通過(guò)對(duì)比我們更發(fā)現(xiàn)：所有通過(guò)“術(shù)變”的效果都是局部和不可持久的，只有通過(guò)“法變”才能解決變革的終極命題，而“法變“亦有高度差，只有達(dá)到質(zhì)變式的升級(jí)，才會(huì)出現(xiàn)驚人和持久的效果。轉(zhuǎn)換到中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)看，有以下幾種變革表現(xiàn)：
術(shù)變的創(chuàng)新：依據(jù)個(gè)人很強(qiáng)的賣(mài)酒能力和管理能力幫助酒水企業(yè)，但沒(méi)有形成一套系統(tǒng)作戰(zhàn)模式的，一般屬于此類(lèi)。
法變的改革：一些專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司，營(yíng)銷(xiāo)模式形成了固定的、有命名的作業(yè)系統(tǒng)，并且在中國(guó)酒水界影響較大，這就是“法變”，有兩種走向：
其一，依“管理”提升業(yè)績(jī)的“法變”，有直分銷(xiāo)模式、雙核驅(qū)動(dòng)模式、深度分銷(xiāo)模式等;
其二，依“用智”提升業(yè)績(jī)的“法變”，則是酒店盤(pán)中盤(pán)模式和消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式等。
請(qǐng)將眼光鎖定到最后的“酒店盤(pán)中盤(pán)”和“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”上來(lái)。這樣的白酒營(yíng)銷(xiāo)用智，是很多酒企所渴望的東西，因?yàn)樗鼘?duì)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)有奇效，并且銷(xiāo)量的提升相對(duì)可持續(xù)。這就是中國(guó)酒水企業(yè)將來(lái)做大的“用智”方向，卻需要再升級(jí)。
二、戰(zhàn)術(shù)層面
1、模式質(zhì)變升級(jí)
模式質(zhì)變升級(jí)：以術(shù)變升級(jí)至法變，轉(zhuǎn)換剛?cè)嵯M(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式的質(zhì)變升級(jí)。
我們發(fā)現(xiàn)，酒店盤(pán)中盤(pán)未能使企業(yè)達(dá)至根本之強(qiáng)，原因是酒店買(mǎi)斷費(fèi)用的不斷攀升，競(jìng)爭(zhēng)層次的低級(jí)，導(dǎo)致這個(gè)模式很快消亡;消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)也未能使企業(yè)達(dá)至根本之強(qiáng)，原因是中央反腐等措施的推動(dòng)，導(dǎo)致高端消費(fèi)人群的大量失勢(shì)。中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)的終極模式，就是在消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式上的質(zhì)變升級(jí)，戰(zhàn)略導(dǎo)向是從柔性消費(fèi)者轉(zhuǎn)向剛性消費(fèi)者。
原先的酒店渠道、超市渠道、便利店渠道、名煙名酒店等，大家各自賣(mài)酒，相安無(wú)事。突然來(lái)了一個(gè)酒店盤(pán)中盤(pán)，把酒店渠道攪了個(gè)底朝天。最高時(shí)單一酒店一年的買(mǎi)斷費(fèi)就達(dá)到100萬(wàn)元以上。這就是中國(guó)酒水行業(yè)第一次渠道模式變革。
等到各個(gè)酒廠(chǎng)終于買(mǎi)不動(dòng)店的時(shí)候，消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式又出來(lái)了，一轉(zhuǎn)眼，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的酒廠(chǎng)都不去買(mǎi)酒店了，這就把酒店渠道狠狠地摔落在地，而名煙名酒店又賺足了廠(chǎng)家的費(fèi)用。這就是中國(guó)白酒行業(yè)第二次渠道模式變革。
下一次渠道模式變革在哪里呢?區(qū)域市場(chǎng)鎖定1500核心消費(fèi)者，找起來(lái)交不容易，可以通過(guò)路徑設(shè)置來(lái)得到解決的——循徑尋客。先找20-40家店，每個(gè)店平均幫忙湊成10個(gè)人，這就是200-400人。激活他們，每人平均輻射5個(gè)人，就是1500人?，F(xiàn)下白酒的渠道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果由此路徑切入核心消費(fèi)者，就避開(kāi)了終端的直接競(jìng)爭(zhēng)，所以這里是一個(gè)無(wú)爭(zhēng)地帶。
這樣的渠道模式變革極具專(zhuān)業(yè)性，所以也需要專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的人才再加系統(tǒng)化實(shí)戰(zhàn)演練才行，原先一些業(yè)務(wù)人員的優(yōu)勢(shì)會(huì)失去。你終會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)高烈度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下對(duì)人才的高素質(zhì)需求也會(huì)同步跟上來(lái)：這個(gè)人進(jìn)入市場(chǎng)的目的，是構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)作業(yè)系統(tǒng)，而不是去單打獨(dú)斗賣(mài)酒。
2、營(yíng)銷(xiāo)落地取勢(shì)
營(yíng)銷(xiāo)落地取勢(shì)：為營(yíng)銷(xiāo)之第一要?jiǎng)?wù)，從產(chǎn)品價(jià)格渠道品牌博弈五方面同步取勢(shì)則勝算在握。
營(yíng)銷(xiāo)落地之第一要?jiǎng)?wù)，是為“取勢(shì)”，敵我雙方對(duì)陣，強(qiáng)大陣營(yíng)之威攝力，就足以讓敵方膽戰(zhàn)心驚，這就是“勢(shì)”的表現(xiàn)之一。
一些企業(yè)利用廣告的狂轟濫炸，目的就是“品牌取勢(shì)”，比如腦白金，還有秦池等，類(lèi)似的方法第一次好用，一旦模仿就會(huì)失效。免費(fèi)模式也是一種取勢(shì)，從廣告效應(yīng)看，免費(fèi)模式不但能像打廣告那樣取勢(shì)，還順帶干了“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的活。
產(chǎn)品取勢(shì)。戰(zhàn)略大單品是用來(lái)賣(mài)的，再出個(gè)與大單品一模一樣的大容量的“兄長(zhǎng)”，拉高價(jià)格，擺給消費(fèi)者看這個(gè)“勢(shì)”就上去了。
價(jià)格取勢(shì)。前述之渠道模式變革，將現(xiàn)有的渠道經(jīng)營(yíng)主體改變一下，同樣的產(chǎn)品利潤(rùn)，就會(huì)產(chǎn)生更大的驅(qū)動(dòng)力量。
渠道取勢(shì)。這需要借力大商的人脈資源和對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的壓制力，以取得終端網(wǎng)點(diǎn)最佳的配合程度，這里是借勢(shì)。用產(chǎn)品做廣告，比平面廣告的效果是不差的。
品牌取勢(shì)。先做好品牌促銷(xiāo)力和形象力的策劃設(shè)計(jì)，再尋求一種廣告組合方式，高掛品牌形象的錢(qián)要少花，再配合一種低成本的地面廣告形式，并將它做到數(shù)量最大化，勢(shì)能就出來(lái)了。
博弈取勢(shì)。公關(guān)大于廣告，免費(fèi)模式也是一種公關(guān)行為，所以它的效果也會(huì)大于廣告。以前做消費(fèi)者宴請(qǐng)，吃一頓飯以后再送酒，最多的時(shí)候，有些酒廠(chǎng)已經(jīng)是每個(gè)人送一箱。將贈(zèng)酒改變送簡(jiǎn)易裝的光瓶酒，再分很多批次、有數(shù)量差異地送出去，效果自當(dāng)不同。
3、模式快速?gòu)?fù)制
模式快速?gòu)?fù)制：在系統(tǒng)控費(fèi)前提下，由一人構(gòu)建系統(tǒng)全程，以保證模式復(fù)制的精準(zhǔn)和快速。
從渠道模式變革，到上述五個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)落地取勢(shì)，算一下這里面有多少個(gè)“術(shù)”。而這些術(shù)組成了一個(gè)龐大的用術(shù)系統(tǒng)，再加上區(qū)域市場(chǎng)的“瞞天過(guò)海”布局，就是白酒新的作業(yè)模式了。
新的營(yíng)銷(xiāo)模式的作業(yè)程序，從尋找目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的大小，設(shè)定固定的消費(fèi)者數(shù)量，要求精準(zhǔn)到每一個(gè)人。通過(guò)幾年實(shí)戰(zhàn)摸索，效果顯著。如河南某縣級(jí)市場(chǎng)的落地推廣，在品牌極其弱勢(shì)的條件下，從0起步，80天即完成223萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入復(fù)制階段，參與的人數(shù)越多，復(fù)制的精準(zhǔn)度就越不靠譜。所以本營(yíng)銷(xiāo)模式目前已濃縮至一人操作全程，保證了復(fù)制的精準(zhǔn)和快速，并且可以節(jié)省大量的人員和費(fèi)用。
解決了營(yíng)銷(xiāo)模式復(fù)制通用性的問(wèn)題，在企業(yè)品牌具有泛全國(guó)化特征的條件下，復(fù)制的速度則主要取決于專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)速度。
操作中價(jià)位白酒的可行之處，還在于精準(zhǔn)的費(fèi)率控制。從價(jià)格體系、渠道費(fèi)用、品牌傳播、博弈取勢(shì)、人員成本、管理成本等方面做好戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的降費(fèi)，則盈利可期。
三、系統(tǒng)配套
從企業(yè)的角度看酒，只有兩件事：經(jīng)營(yíng)和管理。從企業(yè)家的角度看酒，只有三件事：資源、用智、管理，這三要素是企業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)力之源。從經(jīng)營(yíng)的角度看酒，只有五件事：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌、博弈，合為系統(tǒng)則功業(yè)必成。從管理的角度看酒，只有九件事：天地人道法術(shù)時(shí)信資，完成循環(huán)后則進(jìn)入下一輪變革。
完善這些要素并形成系統(tǒng)化，做大白酒企業(yè)當(dāng)不在話(huà)下。但是，世界是變化的，適變才能長(zhǎng)久地生存下去，而每一次變革，都存在風(fēng)險(xiǎn)，要么變死，要么變活，不能變活者定會(huì)對(duì)企業(yè)造成或大或小的損傷。
所以，“常人安于故俗，學(xué)者溺于所聞”，一般人和學(xué)者大多不會(huì)贊同變革，只有當(dāng)企業(yè)家有非常緊迫的危機(jī)感或有奮發(fā)圖強(qiáng)之心，才會(huì)勇于變革，這也是真正意義上的企業(yè)家精神。（中國(guó)白酒網(wǎng) 魏迎生）
