為什么新產(chǎn)品到了終端就此打住?如何讓它在終端動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)?
01、終端動(dòng)銷(xiāo)的方法
1、買(mǎi)斷終端——動(dòng)用關(guān)系
被競(jìng)爭(zhēng)品牌買(mǎi)斷;產(chǎn)品不能做擺臺(tái)陳列;少量進(jìn)貨，加強(qiáng)拜訪頻率;強(qiáng)化客情關(guān)系，主要是大堂經(jīng)理與吧臺(tái);發(fā)展暗促，加大獎(jiǎng)勵(lì)力度;進(jìn)攻團(tuán)體在店內(nèi)的消費(fèi);尋找自帶酒水的核心消費(fèi)者。
2、獨(dú)家促銷(xiāo)——更好地使用資源
公司買(mǎi)斷的終端;終端生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化陳列;終端陳列架、廣告品的使用;擴(kuò)大與客人的推薦面;良好、全面的客情關(guān)系;促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu);促銷(xiāo)活動(dòng);集中式、密集式消費(fèi)者促銷(xiāo)。
3、同場(chǎng)促銷(xiāo)——誰(shuí)更優(yōu)秀
本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌同有促銷(xiāo);良好、全面的客情關(guān)系;更好的陳列與宣傳展示;更新穎、更有力的促銷(xiāo)活動(dòng);安排更好的促銷(xiāo)員，指導(dǎo)促銷(xiāo)員擴(kuò)大活動(dòng)面;發(fā)展服務(wù)員暗促的力度;獲得最好的促銷(xiāo)包廂。
4、自然銷(xiāo)售——誰(shuí)愿意多做一些
沒(méi)有任何品牌促銷(xiāo);良好、全面的客情關(guān)系;終端生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化陳列
終端陳列架、廣告品的使用;實(shí)施擺臺(tái)陳列;發(fā)展暗促;加強(qiáng)終端的通路促銷(xiāo)。
02、終端動(dòng)銷(xiāo)5核心要素
1、客情關(guān)系
分散客情與集中客情相結(jié)合;利益與情感相結(jié)合;常規(guī)與差異相結(jié)合。
客情目標(biāo)：服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板或消費(fèi)者(?？陀?jì)劃)。
客情對(duì)象：確立關(guān)鍵客情人物，采用資源集中原則對(duì)關(guān)鍵人物展開(kāi)客情公關(guān)。
客情檔案：建立服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板、?？唾Y料檔案。檔案資料包括姓名、電話(huà)、地址、職務(wù)、作用、娛樂(lè)愛(ài)好、禮品偏好、特殊紀(jì)念日、關(guān)心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關(guān)記錄。
客情要求：要求相關(guān)人員與客情對(duì)象建立起朋友式的合作關(guān)系。
客情分類(lèi)：業(yè)務(wù)員主要客情對(duì)象為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉(cāng)管、財(cái)務(wù);促銷(xiāo)員主要客情對(duì)象為服務(wù)員、消費(fèi)者;業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理主要客情對(duì)象為大堂經(jīng)理。
客情標(biāo)準(zhǔn)(客情資源配置)：如，核心酒店每店150元/月，重點(diǎn)酒店50元/月;
客情方式：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管提出具體的關(guān)鍵人物的客情公關(guān)執(zhí)行方案，報(bào)經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。
分散客情：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管針對(duì)酒店具體情況開(kāi)展單一的客情公關(guān)，按客情標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。一般情況填寫(xiě)客情公關(guān)申請(qǐng)表(客情公關(guān)對(duì)象、人數(shù)、招待或禮品方式、作用、費(fèi)用)，批準(zhǔn)后執(zhí)行，特殊情況可電話(huà)申請(qǐng)，批準(zhǔn)后執(zhí)行，再補(bǔ)填客情公關(guān)申請(qǐng)表?？颓楣P(guān)費(fèi)用必須由主管申請(qǐng)，電話(huà)申請(qǐng)不得超過(guò)30元。分散客情無(wú)法解決可轉(zhuǎn)向集中客情。
集中客情：公司每月開(kāi)展一次主題客情公關(guān)活動(dòng)，即“XX之夜”，分類(lèi)分次邀請(qǐng)關(guān)鍵客情公關(guān)對(duì)象與本公司業(yè)務(wù)、促銷(xiāo)聯(lián)誼互動(dòng)，以集體娛樂(lè)、聚餐、酒會(huì)等形式集中強(qiáng)化酒店客情，建立良好的合作關(guān)系。費(fèi)用每次控制在2000元以?xún)?nèi)。
2、生動(dòng)化陳列。是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生動(dòng)化更具備優(yōu)勢(shì)呢?
3、終端包裝。形象包裝，物料使用。
4、人員狀態(tài)。
業(yè)務(wù)人員配置：把維護(hù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店，每人負(fù)責(zé)5—6家。
促銷(xiāo)人員配置：把優(yōu)秀的促銷(xiāo)員調(diào)到核心酒店，后期可考慮把中等促銷(xiāo)員調(diào)到核心酒店，把優(yōu)秀促銷(xiāo)員調(diào)到重點(diǎn)酒店。
管理：劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標(biāo)到人，實(shí)施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容、工作要求、工作頻率，建好酒店檔案資料、?？蜋n案資料、關(guān)鍵人員檔案資料。
適應(yīng)性：人員調(diào)整必須充分考慮到前期業(yè)務(wù)、促銷(xiāo)積累的客情、人員的作業(yè)特點(diǎn)與能力。
配置方法：由業(yè)務(wù)主管級(jí)以上開(kāi)市場(chǎng)分析會(huì)確定，確定執(zhí)行方案。
5、促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)推廣
產(chǎn)品導(dǎo)入階段：及時(shí)促銷(xiāo)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知;密集促銷(xiāo)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知;重點(diǎn)促銷(xiāo)，抓住核心消費(fèi)者需求。
產(chǎn)品成長(zhǎng)階段：點(diǎn)面結(jié)合促銷(xiāo)，形成銷(xiāo)售氛圍;節(jié)奏性促銷(xiāo)，減少投入;多種促銷(xiāo)，制造錯(cuò)覺(jué)，營(yíng)造聲勢(shì)。
產(chǎn)品成熟階段：逐步取消單點(diǎn)促銷(xiāo)，形成慣性消費(fèi);強(qiáng)化傳播面，形成品牌效應(yīng)。
產(chǎn)品衰退階段：大力促銷(xiāo)，穩(wěn)定消費(fèi);聯(lián)合促銷(xiāo)，整合資源，降低成本;互動(dòng)促銷(xiāo)，為新產(chǎn)品上市做鋪墊。
03、這新品終端動(dòng)銷(xiāo)“六種武器”
免費(fèi)樣品
試用/試吃/試飲
免費(fèi)樣品是新產(chǎn)品入市后快速動(dòng)銷(xiāo)的最有效武器之一。它可以創(chuàng)造高試用率、驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的可能性高。
相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過(guò)后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，采用免費(fèi)樣品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種很好的方式。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)夠好，能為消費(fèi)者接受，那么，免費(fèi)樣品這種“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購(gòu)買(mǎi)者。
免費(fèi)樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對(duì)加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動(dòng)銷(xiāo)有積極作用，幾乎沒(méi)有任何反效果。但對(duì)廠家而言，其成本是比較高的。
點(diǎn)評(píng)：免費(fèi)樣品像是地面部隊(duì)使用的“弓箭”，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對(duì)性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人，就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。
市場(chǎng)生動(dòng)化
良好的陳列對(duì)成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是維護(hù)形象、提升銷(xiāo)量的手段之一。對(duì)新品而言，同樣重要。
新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒(méi)有終端的能見(jiàn)度，消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)?可口可樂(lè)公司一貫推行的“3A”營(yíng)銷(xiāo)策略，即“買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi))中，“買(mǎi)得到”是最基本的。它就是強(qiáng)調(diào)鋪貨率和陳列質(zhì)量。無(wú)疑，良好的陳列是第一位的。對(duì)于快速消費(fèi)品而言更為明顯，因?yàn)?0%的購(gòu)買(mǎi)決策都發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)。
市場(chǎng)生動(dòng)化能夠讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到，提高產(chǎn)品的能見(jiàn)度，擴(kuò)大與消費(fèi)的接觸面，提高品牌形象。這也是我們所熟悉的許多知名品牌產(chǎn)品，如康師傅、吉列、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等，能夠一提起來(lái)就讓你能想到終端形象的原因之一。
如何做好市場(chǎng)生動(dòng)化?傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷(xiāo)售的第一步，出色的陳列不僅是爭(zhēng)取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過(guò)N架、堆頭等形式，擴(kuò)大陳列。甚至，還要借助各種陳列輔助工具和材料，比如專(zhuān)用陳列架、POP、圍板、展示牌、易拉寶等，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛拱托起來(lái)。當(dāng)然，做好這些就夠了嗎?不一定。如何衡量是出色的陳列?那就是——除了讓消費(fèi)者更易見(jiàn)易取外，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得到好!
點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)生動(dòng)化如同地面部隊(duì)使用的“機(jī)關(guān)槍”，它隨時(shí)鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時(shí)的重要地段，等候著敵人的來(lái)臨。一旦用上時(shí)，在敵人來(lái)不及反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，已經(jīng)讓它死傷無(wú)數(shù)。當(dāng)然，作為地面作戰(zhàn)時(shí)的重型武器，它所要付出的成本也是比較高的!
人員促銷(xiāo)
優(yōu)秀的促銷(xiāo)人員起到非常重要的作用。安排促銷(xiāo)人員進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)，比平時(shí)沒(méi)有促銷(xiāo)人員時(shí)銷(xiāo)量可以提升約30%，甚至更多。
在終端安排促銷(xiāo)人員，對(duì)新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，一些感性的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品(如啤酒)，安排導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)人員的產(chǎn)品，其銷(xiāo)量明顯比其它品牌高。
點(diǎn)評(píng)：人員促銷(xiāo)像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”，在短兵相接時(shí)，發(fā)揮著重要作用。
抽獎(jiǎng)活動(dòng)
抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠直接促進(jìn)銷(xiāo)量的提升，無(wú)論新品還是成熟產(chǎn)品。只要獎(jiǎng)品吸引人，就可以吸引人氣，吸引大量沖著“大獎(jiǎng)” 而來(lái)卻原未準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的潛在顧客。
抽獎(jiǎng)利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過(guò)抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。人性都是好賭的，“彩票熱”無(wú)不證明了這一點(diǎn)。在商超里，也經(jīng)?？梢钥吹玫揭恍S家搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)人頭涌動(dòng)，水泄不通。事實(shí)上，因?yàn)槌楠?jiǎng)活動(dòng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)識(shí)和才華，參與的人較多。比起競(jìng)賽、競(jìng)技游戲來(lái)說(shuō)，它更易參與。
在舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。一般來(lái)說(shuō)，眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，在設(shè)定抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，要設(shè)定少數(shù)但非常有吸引力的大獎(jiǎng)。另外，為減少消費(fèi)者沒(méi)能得大獎(jiǎng)的失落感，往往同時(shí)要設(shè)定大量的小獎(jiǎng)。
點(diǎn)評(píng)：抽獎(jiǎng)如同為敵人設(shè)定的“圈套(或陷阱)”。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為“誘餌”，讓敵人上鉤!
減價(jià)優(yōu)惠
價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常敏感的，特別是快速消費(fèi)品。某營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有不被一分錢(qián)折服的品牌忠誠(chéng)”。對(duì)于新產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠可以降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻，刺激潛在的消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。
經(jīng)?？梢钥吹剑藗?cè)诒?ldquo;大減價(jià)”的誘惑下買(mǎi)回了一大堆本來(lái)并不想買(mǎi)的東西，甚至沒(méi)有用的東西。就是在減價(jià)、省錢(qián)、優(yōu)惠的利益驅(qū)使下，多少人因此而一時(shí)沖動(dòng)，改變了原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，成為價(jià)格利器的“犧牲品”!
“貪便宜”是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。而事實(shí)上，消費(fèi)者并不在于真正買(mǎi)得便宜，更在與在獲得便宜所帶來(lái)的實(shí)惠時(shí)的“成就感”。這種心理，與消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)而完成交易后的心理，是一樣的。
因此，在實(shí)行減價(jià)優(yōu)惠的時(shí)候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價(jià)后的實(shí)惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺(jué)。比如有其它同一規(guī)格或性能的產(chǎn)品作比較(如同一品種不同口味)，以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獲益感。否則，如果消費(fèi)者不知道原產(chǎn)品的價(jià)值，不能比較減價(jià)所獲得的“著數(shù)(便宜)”，那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣(mài)”而消費(fèi)者可能都沒(méi)有覺(jué)察到，那怎么可能有產(chǎn)生“成就感”?怎么會(huì)去購(gòu)買(mǎi)呢?
需要注意的是，價(jià)格是一把“雙刃劍”，減價(jià)優(yōu)惠要用得活，用得好，過(guò)多地利用“減價(jià)優(yōu)惠”，會(huì)極大地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏度，長(zhǎng)期地利用“減價(jià)優(yōu)惠”，無(wú)異于自殺!
點(diǎn)評(píng)：減價(jià)優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”，使用得好時(shí)，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒(méi)有把握好度，可能會(huì)傷及自己。
贈(zèng)品
好的贈(zèng)品的確對(duì)消費(fèi)者有無(wú)比的吸引力，是吸引新的消費(fèi)者的絕佳手段。
在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷(xiāo)贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。它滿(mǎn)足了消費(fèi)者“獲得額外價(jià)值”的心理。當(dāng)然，好的贈(zèng)品作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，有的消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品，會(huì)而去購(gòu)買(mǎi)本來(lái)沒(méi)考慮要的產(chǎn)品。
在贈(zèng)品操作中，必須讓消費(fèi)者感到贈(zèng)品的價(jià)值感，否則就失去了應(yīng)有的吸引力，“白送都未必會(huì)要”。為了提示消費(fèi)者本品牌的存在，贈(zèng)品與所售賣(mài)的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說(shuō)的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。另外，如果贈(zèng)品有重復(fù)利用的價(jià)值，更是可以長(zhǎng)期影響消費(fèi)者。
對(duì)于新上市的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出與眾不同的好贈(zèng)品當(dāng)然很好。此外，與知名品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)，將知名品牌產(chǎn)品作為贈(zèng)品，同樣可以提高新產(chǎn)品的品質(zhì)感。
點(diǎn)評(píng)：贈(zèng)品促銷(xiāo)如同“手槍”，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，而不在于多發(fā)。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而好的贈(zèng)品同樣可以吸引消費(fèi)者打開(kāi)錢(qián)包!
終端動(dòng)銷(xiāo)是產(chǎn)品能否最后取得市場(chǎng)占有的關(guān)鍵。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還有更多。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)應(yīng)用。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利。（經(jīng)銷(xiāo)商微刊）
