為什么新產(chǎn)品到了終端就此打住?如何讓它在終端動銷起來?
01、終端動銷的方法
1、買斷終端——動用關(guān)系
被競爭品牌買斷;產(chǎn)品不能做擺臺陳列;少量進貨，加強拜訪頻率;強化客情關(guān)系，主要是大堂經(jīng)理與吧臺;發(fā)展暗促，加大獎勵力度;進攻團體在店內(nèi)的消費;尋找自帶酒水的核心消費者。
2、獨家促銷——更好地使用資源
公司買斷的終端;終端生動化、標(biāo)準(zhǔn)化陳列;終端陳列架、廣告品的使用;擴大與客人的推薦面;良好、全面的客情關(guān)系;促銷導(dǎo)購;促銷活動;集中式、密集式消費者促銷。
3、同場促銷——誰更優(yōu)秀
本品牌與競爭品牌同有促銷;良好、全面的客情關(guān)系;更好的陳列與宣傳展示;更新穎、更有力的促銷活動;安排更好的促銷員，指導(dǎo)促銷員擴大活動面;發(fā)展服務(wù)員暗促的力度;獲得最好的促銷包廂。
4、自然銷售——誰愿意多做一些
沒有任何品牌促銷;良好、全面的客情關(guān)系;終端生動化、標(biāo)準(zhǔn)化陳列
終端陳列架、廣告品的使用;實施擺臺陳列;發(fā)展暗促;加強終端的通路促銷。
02、終端動銷5核心要素
1、客情關(guān)系
分散客情與集中客情相結(jié)合;利益與情感相結(jié)合;常規(guī)與差異相結(jié)合。
客情目標(biāo)：服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板或消費者(常客計劃)。
客情對象：確立關(guān)鍵客情人物，采用資源集中原則對關(guān)鍵人物展開客情公關(guān)。
客情檔案：建立服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板、?？唾Y料檔案。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務(wù)、作用、娛樂愛好、禮品偏好、特殊紀(jì)念日、關(guān)心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關(guān)記錄。
客情要求：要求相關(guān)人員與客情對象建立起朋友式的合作關(guān)系。
客情分類：業(yè)務(wù)員主要客情對象為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉管、財務(wù);促銷員主要客情對象為服務(wù)員、消費者;業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理主要客情對象為大堂經(jīng)理。
客情標(biāo)準(zhǔn)(客情資源配置)：如，核心酒店每店150元/月，重點酒店50元/月;
客情方式：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管提出具體的關(guān)鍵人物的客情公關(guān)執(zhí)行方案，報經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。
分散客情：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管針對酒店具體情況開展單一的客情公關(guān)，按客情標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。一般情況填寫客情公關(guān)申請表(客情公關(guān)對象、人數(shù)、招待或禮品方式、作用、費用)，批準(zhǔn)后執(zhí)行，特殊情況可電話申請，批準(zhǔn)后執(zhí)行，再補填客情公關(guān)申請表?？颓楣P(guān)費用必須由主管申請，電話申請不得超過30元。分散客情無法解決可轉(zhuǎn)向集中客情。
集中客情：公司每月開展一次主題客情公關(guān)活動，即“XX之夜”，分類分次邀請關(guān)鍵客情公關(guān)對象與本公司業(yè)務(wù)、促銷聯(lián)誼互動，以集體娛樂、聚餐、酒會等形式集中強化酒店客情，建立良好的合作關(guān)系。費用每次控制在2000元以內(nèi)。
2、生動化陳列。是否比競爭對手的生動化更具備優(yōu)勢呢?
3、終端包裝。形象包裝，物料使用。
4、人員狀態(tài)。
業(yè)務(wù)人員配置：把維護能力強的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店，每人負責(zé)5—6家。
促銷人員配置：把優(yōu)秀的促銷員調(diào)到核心酒店，后期可考慮把中等促銷員調(diào)到核心酒店，把優(yōu)秀促銷員調(diào)到重點酒店。
管理：劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標(biāo)到人，實施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容、工作要求、工作頻率，建好酒店檔案資料、常客檔案資料、關(guān)鍵人員檔案資料。
適應(yīng)性：人員調(diào)整必須充分考慮到前期業(yè)務(wù)、促銷積累的客情、人員的作業(yè)特點與能力。
配置方法：由業(yè)務(wù)主管級以上開市場分析會確定，確定執(zhí)行方案。
5、促銷活動動銷推廣
產(chǎn)品導(dǎo)入階段：及時促銷，提高消費者對產(chǎn)品的認知;密集促銷，強化消費者對產(chǎn)品的認知;重點促銷，抓住核心消費者需求。
產(chǎn)品成長階段：點面結(jié)合促銷，形成銷售氛圍;節(jié)奏性促銷，減少投入;多種促銷，制造錯覺，營造聲勢。
產(chǎn)品成熟階段：逐步取消單點促銷，形成慣性消費;強化傳播面，形成品牌效應(yīng)。
產(chǎn)品衰退階段：大力促銷，穩(wěn)定消費;聯(lián)合促銷，整合資源，降低成本;互動促銷，為新產(chǎn)品上市做鋪墊。
03、這新品終端動銷“六種武器”
免費樣品
試用/試吃/試飲
免費樣品是新產(chǎn)品入市后快速動銷的最有效武器之一。它可以創(chuàng)造高試用率、驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實購買者的可能性高。
相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠的消費者。在導(dǎo)入期，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，采用免費樣品讓消費者體驗，是一種很好的方式。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實夠好，能為消費者接受，那么，免費樣品這種“體驗營銷”的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購買者。
免費樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動銷有積極作用，幾乎沒有任何反效果。但對廠家而言，其成本是比較高的。
點評：免費樣品像是地面部隊使用的“弓箭”，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人，就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。
市場生動化
良好的陳列對成熟產(chǎn)品來說，是維護形象、提升銷量的手段之一。對新品而言，同樣重要。
新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費者如何購買?可口可樂公司一貫推行的“3A”營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買)中，“買得到”是最基本的。它就是強調(diào)鋪貨率和陳列質(zhì)量。無疑，良好的陳列是第一位的。對于快速消費品而言更為明顯，因為70%的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場。
市場生動化能夠讓消費者看得到、買得到，提高產(chǎn)品的能見度，擴大與消費的接觸面，提高品牌形象。這也是我們所熟悉的許多知名品牌產(chǎn)品，如康師傅、吉列、可口可樂、百事可樂等，能夠一提起來就讓你能想到終端形象的原因之一。
如何做好市場生動化?傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過N架、堆頭等形式，擴大陳列。甚至，還要借助各種陳列輔助工具和材料，比如專用陳列架、POP、圍板、展示牌、易拉寶等，將現(xiàn)場氣氛拱托起來。當(dāng)然，做好這些就夠了嗎?不一定。如何衡量是出色的陳列?那就是——除了讓消費者更易見易取外，還要比競爭對手做得到好!
點評市場生動化如同地面部隊使用的“機關(guān)槍”，它隨時鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時的重要地段，等候著敵人的來臨。一旦用上時，在敵人來不及反應(yīng)過來時，已經(jīng)讓它死傷無數(shù)。當(dāng)然，作為地面作戰(zhàn)時的重型武器，它所要付出的成本也是比較高的!
人員促銷
優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作用。安排促銷人員進行導(dǎo)購活動，比平時沒有促銷人員時銷量可以提升約30%，甚至更多。
在終端安排促銷人員，對新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，一些感性的沖動性購買消費品(如啤酒)，安排導(dǎo)購促銷人員的產(chǎn)品，其銷量明顯比其它品牌高。
點評：人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”，在短兵相接時，發(fā)揮著重要作用。
抽獎活動
抽獎活動能夠直接促進銷量的提升，無論新品還是成熟產(chǎn)品。只要獎品吸引人，就可以吸引人氣，吸引大量沖著“大獎” 而來卻原未準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的潛在顧客。
抽獎利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強化購買產(chǎn)品的欲望。人性都是好賭的，“彩票熱”無不證明了這一點。在商超里，也經(jīng)?？梢钥吹玫揭恍S家搞抽獎活動時人頭涌動，水泄不通。事實上，因為抽獎活動主要憑個人運氣不需學(xué)識和才華，參與的人較多。比起競賽、競技游戲來說，它更易參與。
在舉行抽獎活動時，獎品的設(shè)計也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。一般來說，眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費者嘗試或重復(fù)購買。因此，在設(shè)定抽獎活動時，要設(shè)定少數(shù)但非常有吸引力的大獎。另外，為減少消費者沒能得大獎的失落感，往往同時要設(shè)定大量的小獎。
點評：抽獎如同為敵人設(shè)定的“圈套(或陷阱)”。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為“誘餌”，讓敵人上鉤!
減價優(yōu)惠
價格對消費者來說是非常敏感的，特別是快速消費品。某營銷專家說過，“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。對于新產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠可以降低消費者購買的門檻，刺激潛在的消費者試用新產(chǎn)品。
經(jīng)?？梢钥吹剑藗冊诒?ldquo;大減價”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西。就是在減價、省錢、優(yōu)惠的利益驅(qū)使下，多少人因此而一時沖動，改變了原來的購買計劃，成為價格利器的“犧牲品”!
“貪便宜”是消費者普遍存在的消費心理。而事實上，消費者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實惠時的“成就感”。這種心理，與消費者在討價還價而完成交易后的心理，是一樣的。
因此，在實行減價優(yōu)惠的時候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價后的實惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。比如有其它同一規(guī)格或性能的產(chǎn)品作比較(如同一品種不同口味)，以讓消費者產(chǎn)生獲益感。否則，如果消費者不知道原產(chǎn)品的價值，不能比較減價所獲得的“著數(shù)(便宜)”，那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣”而消費者可能都沒有覺察到，那怎么可能有產(chǎn)生“成就感”?怎么會去購買呢?
需要注意的是，價格是一把“雙刃劍”，減價優(yōu)惠要用得活，用得好，過多地利用“減價優(yōu)惠”，會極大地提高消費者對產(chǎn)品的價格敏度，長期地利用“減價優(yōu)惠”，無異于自殺!
點評：減價優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”，使用得好時，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒有把握好度，可能會傷及自己。
贈品
好的贈品的確對消費者有無比的吸引力，是吸引新的消費者的絕佳手段。
在“顧客讓渡價值”理論中，促銷贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優(yōu)惠。它滿足了消費者“獲得額外價值”的心理。當(dāng)然，好的贈品作用遠遠不止于此，有的消費者為了得到贈品，會而去購買本來沒考慮要的產(chǎn)品。
在贈品操作中，必須讓消費者感到贈品的價值感，否則就失去了應(yīng)有的吸引力，“白送都未必會要”。為了提示消費者本品牌的存在，贈品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。另外，如果贈品有重復(fù)利用的價值，更是可以長期影響消費者。
對于新上市的產(chǎn)品，開發(fā)出與眾不同的好贈品當(dāng)然很好。此外，與知名品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷，將知名品牌產(chǎn)品作為贈品，同樣可以提高新產(chǎn)品的品質(zhì)感。
點評：贈品促銷如同“手槍”，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，而不在于多發(fā)。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而好的贈品同樣可以吸引消費者打開錢包!
終端動銷是產(chǎn)品能否最后取得市場占有的關(guān)鍵。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還有更多。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競爭環(huán)境來應(yīng)用。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利。（經(jīng)銷商微刊）
