企業(yè)如果在產(chǎn)品陳列方面要求規(guī)范,即便是有些終端一時無法做到,但這在業(yè)務人員和終端賣場經(jīng)營者的心目中無疑立下了一個規(guī)矩,讓他們時時刻刻會想這個問題,到了能解決的時候自然給你解決了,而且會讓你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中更引人注目。
不同企業(yè)對終端類型的定義不同,終端的類型基本上大致是這樣劃分的:KA賣場、B類連鎖超市、C類便利店、D類士多店、特通店。而特通店更主要針對的是特殊的消費人群或者特殊的渠道而定義的,所以,在這里重點是講一下前面四種終端類型,企業(yè)的產(chǎn)品應該如何去陳列。不同的陳列會帶來不一樣的銷量,不同的終端類型,產(chǎn)品的陳列自然也有不同。
說到產(chǎn)品的陳列,首先應該將產(chǎn)品分為散裝產(chǎn)品和定量裝產(chǎn)品,產(chǎn)品的陳列原則大體相同:品牌集中、重點突出、伸手可取、飽滿陳列、垂直集中、先進先出、標簽齊全、生動化、多點化。這些都是企業(yè)做陳列時需要遵循的原則。任何終端類型,產(chǎn)品陳列的原則是不變的,變化的只是根據(jù)由于終端類型不同而引起的賣場面積不同、經(jīng)營的產(chǎn)品種類不同等實際情況,產(chǎn)品陳列在側(cè)重點上、在陳列訴求上的一些改變。而根據(jù)終端類型的不同,企業(yè)的產(chǎn)品又該怎么變化呢?
KA賣場
首先說說KA賣場,KA即KeyAccount,中文意為“重要客戶”,重點客戶,對于企業(yè)來說KA賣場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。KA賣場一般指國內(nèi)國外大型連鎖超市,賣場,單店面積至少有3000平方米以上,商品種類齊全,能滿足大多數(shù)人的一次性購物需求。在這樣的賣場,無論定量裝產(chǎn)品還是散裝產(chǎn)品的陳列,都可以根據(jù)企業(yè)自身的實力進行要求。陳列面可以盡量大,品項可以盡量多,陳列點可以盡量多,陳列可以盡量突出,多做產(chǎn)品形象展示,打造產(chǎn)品形象店,KA賣場的操作空間大,產(chǎn)品陳列應該不是問題。定量裝產(chǎn)品保證每品至少兩個以上排面,所有產(chǎn)品至少占一組貨架的三分之一(品項過少的除外),要強勢;散裝產(chǎn)品能專柜陳列的就要專柜陳列,不能專柜陳列的要盡量在獨立區(qū)域陳列,產(chǎn)品用隔板進行區(qū)隔,大單品至少保證9格陳列,其余每品至少保證1-2格陳列,總之,KA賣場要將企業(yè)的產(chǎn)品陳列最佳化、最大化、最惹眼化。
KA賣場由于面積比較大,也是產(chǎn)品進行特殊陳列的最佳場所,很多經(jīng)典的產(chǎn)品陳列基本都出自這些KA賣場,產(chǎn)品可以擺出不同的造型,也可以搭建自己產(chǎn)品的購物專區(qū),加上企業(yè)自制的一些陳列輔助道具,給消費者不一樣的購物消費場景,讓消費者在美好的視覺感受下愉快地進行消費。
B類連鎖超市
B類連鎖超市呢?一般指國內(nèi)中小型連鎖超市,單店面積500平方米以上,3000平方米以下,商品種類較齊全,基本靠近社區(qū)、住宅區(qū)。這類超市由于面積不是很大,SKU數(shù)量較少,企業(yè)入碼也會有所考量,所以對產(chǎn)品的陳列就有些講究了。企業(yè)的產(chǎn)品往往會有主打產(chǎn)品和非主打產(chǎn)品之分,所以,在這類門店,定量裝產(chǎn)品我們應該將企業(yè)主打產(chǎn)品至少保證兩個以上排面,緊挨同類產(chǎn)品一線品牌,非主打產(chǎn)品緊密圍繞在主打產(chǎn)品周圍,在整組陳列架的局部區(qū)域形成自己品牌的獨立顯眼的陳列區(qū)域,給消費者造成強烈的視覺沖擊;散裝產(chǎn)品我們應該將主打產(chǎn)品至少保證四格以上陳列,非主打產(chǎn)品至少保證一格,主打產(chǎn)品加上非主打產(chǎn)品至少保證九格以上。否則,散裝產(chǎn)品還是不要進場了。除非是強勢大單品,即便如此,也是堆頭或者是四格以上進行陳列。
C類便利店
下面,我們再說說C類便利店,一般指24小時營業(yè)的便利店及小型連鎖店,單店面積50平方米以上,500平方米以下,商品種類以便民食品、飲料、日化用品為主的便利店,基本在社區(qū)、住宅區(qū)周邊。此類型的終端,由于經(jīng)營面積的限制及陳列貨架的限制,企業(yè)的產(chǎn)品在陳列時可選擇的余地比較少,極少能售賣散裝產(chǎn)品,均是定量裝產(chǎn)品或者是自制熟食、快餐。定量裝產(chǎn)品在陳列時,能保證每品至少一個排面,且在同類產(chǎn)品中位置最佳即可。當然,此類門店需要有量就必須在選品上多下一些功夫,能在貨架上保持長期陳列的產(chǎn)品,銷量還是比較可觀。便利店可操作的空間較少,一般是以便利店自身陳列規(guī)范來運作,企業(yè)只能通過進場時多做促銷活動來拉動產(chǎn)品銷量,有了銷量來確保有較好的陳列位。
D類士多店
D類士多店,也稱夫妻老婆店,是指街道、小區(qū)周邊、內(nèi)部開的一些小超市、小賣部,此類終端面積基本在50平米以下,售賣產(chǎn)品種類基本以食品、飲料及日常用品為主。由于超市面積小,陳列位置更小,除了一些產(chǎn)品的一線品牌外,就是一些利潤相對較高的雜牌產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品在這種士多店陳列時可以通過口頭協(xié)議或者簽訂協(xié)議,以獎勵的方式要求店主獨家陳列或是排他陳列,以期獲得銷量,當然也可以經(jīng)常定期“掃街”,自己動手整理自己的排面,將同類產(chǎn)品進行“小轉(zhuǎn)移”,當然這些“招兒”有點小黑,但確實挺管用,畢竟店主基本顧不上去仔細整理貨架。
這類士多店的店主會有貪小便宜的心理,所以,企業(yè)最好是量身定做一些適宜這些士多店陳列本企業(yè)產(chǎn)品的陳列輔助道具,送給店主免費使用,即可以宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品,又可以省去找陳列位的麻煩,可謂一舉兩得。像可口可樂的冰柜、箭牌口香糖的收銀臺陳列架等等都是這些陳列道具的典范。
特通店
特通店包括很多種類的門店,主要是指那些針對人群比較特殊,或者是渠道專管等比較另類或者特殊的超市。像校園店,就是指中小學、大學周邊或者內(nèi)部的一些超市;休閑食品連鎖店,是指以賣休閑食品為主的專賣店的連鎖;監(jiān)獄超市、部隊超市、網(wǎng)吧等等從字面上就可以看出,是指一些特定場所的超市。等等還有很多,就不一一列舉了,而這些超市、專賣店,產(chǎn)品的陳列可以根據(jù)超市的面積,按照以上幾種類型終端的陳列方法去套,由于特通渠道比較特殊,企業(yè)的產(chǎn)品只要能入場陳列售賣,銷量都比可觀,這也是很多企業(yè)近些年去著力去入場經(jīng)營的原因所在。
總之,產(chǎn)品陳列是銷量的第一保證,也是產(chǎn)生銷量的第一生產(chǎn)力,不同的終端,有著不同的產(chǎn)品陳列方法,而不同的陳列方法又是我們一線銷售團隊實戰(zhàn)的結(jié)晶,企業(yè)只需要依據(jù)自身的產(chǎn)品屬性,根據(jù)不同的終端類型,制定出基本的產(chǎn)品陳列標準,讓一線團隊在陳列標準的基礎上,發(fā)揮自己的想象及能動性,實踐和總結(jié)出企業(yè)自己的產(chǎn)品陳列方法和模式,接下來,就是復制、復制、再復制。(中國營銷傳播網(wǎng) 丁忠衛(wèi))