白酒業(yè)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值消費(fèi)？
11月12日，為期4天的十八屆三中全會(huì)勝利閉幕，備受關(guān)注的全會(huì)公報(bào)也于當(dāng)天正式發(fā)布。在看到全會(huì)公報(bào)之后，和君咨詢(xún)集團(tuán)副總裁林楓做了一個(gè)語(yǔ)氣絕對(duì)的判斷：“白酒產(chǎn)業(yè)的冬天不可避免地來(lái)了。”
如果白酒產(chǎn)業(yè)還抱守過(guò)去的發(fā)展思路，眼下的確是一個(gè)寒冬，并將十分漫長(zhǎng)。“不僅是因?yàn)榉锤?，反腐?duì)白酒產(chǎn)業(yè)的影響一般是半年周期，而大周期的影響是國(guó)家產(chǎn)權(quán)變革。”林楓認(rèn)為，三中全會(huì)釋放的信號(hào)表明，未來(lái)十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式將從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)主導(dǎo)，這種轉(zhuǎn)移將會(huì)抽掉過(guò)去所謂“黃金十年”的權(quán)貴消費(fèi)基礎(chǔ)，因此，想要延續(xù)以往的發(fā)展思路顯然不再可行。
不過(guò)，三中全會(huì)對(duì)生態(tài)文明建設(shè)的高度重視，仿佛在寒冬中為白酒產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了一個(gè)取暖口。不僅是政策導(dǎo)向可能帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，作為與自然生態(tài)有著天然密切聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，白酒生態(tài)文明建設(shè)本身也孕育著巨大的文化、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等消費(fèi)空間。在林楓看來(lái)，這也將成為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)從權(quán)貴消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向之一。
權(quán)貴消費(fèi)邏輯被中斷
白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型已然不可避免——如果說(shuō)之前行業(yè)對(duì)此還存有一絲觀望，那么當(dāng)三中全會(huì)公報(bào)出來(lái)后，這些觀望便近乎奢望。原因不僅是反腐力度的不見(jiàn)放松，更在于三中全會(huì)釋放的變革信號(hào)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉曾提出中國(guó)要警惕陷入權(quán)貴資本主義，林楓認(rèn)為，本輪國(guó)家改革就是要解決這個(gè)問(wèn)題。“這次習(xí)李新政看到了要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式，實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型需要解決兩個(gè)關(guān)系：一是支配行政權(quán)力的中央政府和地方政府的關(guān)系，二是在產(chǎn)權(quán)方面的體制內(nèi)國(guó)有和體制外民營(yíng)的關(guān)系。后者對(duì)高端白酒和奢侈品消費(fèi)有很大影響，重點(diǎn)就是要釋放國(guó)家的產(chǎn)權(quán)效益。”
“政府和國(guó)企的權(quán)力太大。”林楓對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是由兩個(gè)海平面組成，一個(gè)是體制內(nèi)的，由政府、央企和國(guó)企構(gòu)成；一個(gè)是體制外的，由民營(yíng)企業(yè)家和老百姓構(gòu)成。體制內(nèi)和體制外這兩個(gè)海平面所掌握的權(quán)力和資源不在一個(gè)平面上，體制外的為了獲得更多的權(quán)力和資源，就會(huì)向體制內(nèi)尋求，于是在兩個(gè)海平面之間會(huì)產(chǎn)生交換，在交換的過(guò)程中就會(huì)形成權(quán)力尋租，在權(quán)力尋租的基礎(chǔ)上就會(huì)產(chǎn)生權(quán)貴消費(fèi)。
白酒行業(yè)之所以出現(xiàn)所謂“黃金十年”的高速增長(zhǎng)，其中有一個(gè)很重要的驅(qū)動(dòng)力就是權(quán)貴消費(fèi)，表現(xiàn)為“買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)”。然而，伴隨著本輪國(guó)家改革，權(quán)力尋租的空間將會(huì)受到抑制，權(quán)貴消費(fèi)的基礎(chǔ)也將被瓦解。
本屆三中全會(huì)明確提出，將市場(chǎng)的因素從基礎(chǔ)性作用上升至決定性作用，這一調(diào)整釋放的信號(hào)是要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，意味著未來(lái)民營(yíng)企業(yè)對(duì)政府權(quán)力的跟從性將會(huì)削弱，獲得市場(chǎng)公平對(duì)待的程度將會(huì)提高。另一方面，國(guó)安委的成立也可以解讀為增強(qiáng)中央改革的能力，保證改革的順利推進(jìn)。在林楓看來(lái)，通過(guò)國(guó)安委成立和市場(chǎng)因素上升這兩個(gè)信號(hào)，可以得出一個(gè)結(jié)論：未來(lái)十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式將從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)主導(dǎo)，也就是說(shuō)將實(shí)行“國(guó)退民進(jìn)”。
“國(guó)退民進(jìn)”對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)將會(huì)產(chǎn)生什么影響？從歷史來(lái)看，在1998年至2003年期間，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理朱镕基全面推進(jìn)了“國(guó)退民進(jìn)”戰(zhàn)略，5年間茅臺(tái)的價(jià)格從320元降到200元，后來(lái)經(jīng)過(guò)艱難爬升在2003年回升至300元，同時(shí)，白酒行業(yè)總產(chǎn)量從700多萬(wàn)千升被“腰斬”至300多萬(wàn)千升；而在2005年至2010年期間，茅臺(tái)價(jià)格從310元到達(dá)千元，白酒行業(yè)總產(chǎn)量也從300多萬(wàn)千升增至890萬(wàn)千升，均增長(zhǎng)了3倍左右，這一量?jī)r(jià)齊升的階段恰恰是我國(guó)實(shí)施“國(guó)進(jìn)民退”的5年。“兩個(gè)5年的巨大反差，有一條主線就是國(guó)家‘國(guó)進(jìn)民退’還是‘國(guó)退民進(jìn)’。朱镕基時(shí)代的措施就像是今天三中全會(huì)釋放的信號(hào)，是一個(gè)大規(guī)模的國(guó)退民進(jìn)的過(guò)程。在那5年間，兩個(gè)海平面的差距越來(lái)越小，尋租空間也越來(lái)越小，高端白酒和奢侈品消費(fèi)的權(quán)貴消費(fèi)邏輯就斷了。”林楓認(rèn)為，未來(lái)白酒行業(yè)需要從權(quán)貴消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)，也就是說(shuō)，要讓老百姓從自己的口袋里掏錢(qián)來(lái)消費(fèi)。
新環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)
當(dāng)權(quán)貴消費(fèi)邏輯被中斷后，白酒產(chǎn)業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值消費(fèi)？從今年年初以來(lái)，有關(guān)于價(jià)值回歸的話題不斷被行業(yè)提及，眾多企業(yè)也紛紛以推出腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品或是直接降價(jià)等形式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。不過(guò)，價(jià)值回歸并不能簡(jiǎn)單等同于價(jià)格回歸。林楓認(rèn)為，在價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)提供給消費(fèi)者的是在特定品牌資產(chǎn)和品牌位勢(shì)下的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，“什么叫價(jià)值消費(fèi)？就是購(gòu)買(mǎi)交易環(huán)節(jié)中需要自己掏腰包買(mǎi)單的人，他認(rèn)為要有價(jià)值。”
以往在權(quán)貴消費(fèi)邏輯中，通過(guò)人脈關(guān)系為品牌背書(shū)，即使消費(fèi)者不喜歡某個(gè)品牌，依然有可能會(huì)消費(fèi)。但是，在價(jià)值消費(fèi)邏輯下，品牌在銷(xiāo)售中的權(quán)重要大于以往渠道人脈，因?yàn)榘拙频膬r(jià)值往往是通過(guò)品牌來(lái)衡量的。林楓認(rèn)為，價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的品牌建設(shè)，可以通過(guò)存量建設(shè)和增量建設(shè)兩個(gè)層面來(lái)實(shí)現(xiàn)。所謂存量建設(shè)，就是在過(guò)去傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，比如與消費(fèi)者的溝通方式、傳播方式、公關(guān)方式、成本管理等，以便適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境；增量建設(shè)則是利用移動(dòng)互聯(lián)和電商平臺(tái)，將營(yíng)和銷(xiāo)合二為一。
如果以一個(gè)更遼闊的視野來(lái)看，在價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)方向?qū)⒉粌H僅局限在釀酒產(chǎn)業(yè)，而是構(gòu)建一個(gè)多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)形態(tài)。
林楓認(rèn)為，白酒企業(yè)的商業(yè)模式演變有三個(gè)階段：1.0階段是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；2.0階段是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即把企業(yè)當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)買(mǎi)賣(mài)，比如聯(lián)想、中信的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)等；而3.0階段則是產(chǎn)業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，“這是最厲害的競(jìng)爭(zhēng)，叫商者無(wú)域”。他認(rèn)為，三中全會(huì)之后，肯定會(huì)有一批企業(yè)要死掉，但如果用產(chǎn)業(yè)生態(tài)的視野來(lái)構(gòu)建新的商業(yè)模式，將會(huì)給白酒產(chǎn)業(yè)贏得巨大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
“文化產(chǎn)業(yè)和生態(tài)文明是國(guó)家重視的方向，白酒與其有著天然的基因聯(lián)系。未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間可以虛實(shí)結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，將競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層面、產(chǎn)業(yè)層面提升到一個(gè)新的層次，即產(chǎn)業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。”林楓說(shuō)。
林楓的白酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略設(shè)想可歸納為“4+2+2”模式，“4”指酒、文化、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是模式的實(shí)體經(jīng)濟(jì)；第一個(gè)“2”是指電商&移動(dòng)互聯(lián)和物流業(yè)，是模式的基礎(chǔ)配稱(chēng)；第二個(gè)“2”是指資本金融與地產(chǎn)，是模式的重要促進(jìn)措施。總體思路是根據(jù)酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較廣，融合農(nóng)、工、服務(wù)業(yè)等三產(chǎn)于一身的貫通性，區(qū)域經(jīng)濟(jì)可以采取以資本、地產(chǎn)為發(fā)展助力，物流和電商為基礎(chǔ)配稱(chēng)，以釀酒業(yè)為核心動(dòng)力帶動(dòng)文化、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
生態(tài)文明的價(jià)值空間
對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，拓展文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，既是白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的方向，也是當(dāng)前白酒企業(yè)從權(quán)貴消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點(diǎn)。特別是當(dāng)前中國(guó)正處在從觀光旅游到休閑旅游的轉(zhuǎn)入期，對(duì)于正被寒冬籠罩的白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)休閑旅游將成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
目前，有些國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面作出典范，也為白酒產(chǎn)業(yè)提供了鮮活的價(jià)值參考。比如美國(guó)納帕谷，除葡萄種植和葡萄酒釀造外，還擁有很多生態(tài)旅游產(chǎn)品，比如婚禮承辦、特色生態(tài)餐廳、高級(jí)住宿體驗(yàn)、會(huì)議承辦、SPA等。每年納帕谷會(huì)接待世界各國(guó)的游客500萬(wàn)人次左右，旅游經(jīng)濟(jì)每年收益達(dá)到10億美元。
美國(guó)好時(shí)鎮(zhèn)作為全世界最大的巧克力生產(chǎn)企業(yè)所在地，是美國(guó)一個(gè)非常時(shí)尚的旅游度假地，與納帕谷一樣都把產(chǎn)業(yè)生態(tài)做到近乎極致。目前，好時(shí)鎮(zhèn)已經(jīng)成為辦公、工廠、主題公園為一體的旅游地，鎮(zhèn)上的好時(shí)學(xué)校在全美最富學(xué)校排名中名列第五，僅排在耶魯、哈佛、普林斯頓、斯坦福之后，擁有資產(chǎn)超過(guò)90億美元，從加工制造——品牌營(yíng)銷(xiāo)——產(chǎn)業(yè)區(qū)域化，每年游客達(dá)300萬(wàn)人次，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)最時(shí)尚的家庭度假勝地。
中國(guó)臺(tái)灣的埔里酒廠同樣也是把產(chǎn)業(yè)生態(tài)做到極致的一個(gè)代表。埔里酒廠以“觀光酒廠”為主要經(jīng)營(yíng)方向，以酒為主體，集合酒文化、旅游為一體，每年入園人次高達(dá)130萬(wàn)至150萬(wàn)，總收入達(dá)到5億臺(tái)幣。如果僅看表面數(shù)字或許并不足夠突出，不過(guò)，在了解臺(tái)灣酒水產(chǎn)業(yè)之后，林楓用“非常驚訝”來(lái)形容當(dāng)時(shí)的心情。
“臺(tái)灣在人均GDP2萬(wàn)美金的情況下，人均白酒消費(fèi)是100元；大陸在人均GDP5000多美金的情況下，白酒人均消費(fèi)為300元，兩者之間相差了十多倍。臺(tái)灣人口很少，因此，埔里酒廠一年5億臺(tái)幣的收入大致相當(dāng)于大陸在一個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)20億人民幣收入的企業(yè)。在大陸有哪個(gè)企業(yè)能在一個(gè)地區(qū)做到20億收入？”林楓認(rèn)為，納帕谷、好時(shí)鎮(zhèn)、埔里的發(fā)展模式正是白酒生態(tài)文明發(fā)展的方向，“中國(guó)現(xiàn)在最稀缺的是藍(lán)天白云青山綠水，白酒企業(yè)最需要發(fā)力的是文化、是生態(tài)，而絕大多數(shù)恰恰都忽略了這一點(diǎn)。”（文章來(lái)源華夏酒報(bào)）
