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消費新主權 酒業(yè)營銷如何活用群眾基礎?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-12-22  瀏覽次數(shù):2289
核心提示:黨的十九大勝利召開提到,經過長期努力,中國特色社會主義進入了新時代,這是我國發(fā)展新的歷史方位。與之同步的是,一方面熬過4
       黨的十九大勝利召開提到,經過長期努力,中國特色社會主義進入了新時代,這是我國發(fā)展新的歷史方位。與之同步的是,一方面熬過4年深度調整洗牌,中國酒業(yè)轉向新常態(tài),這是白酒產業(yè)理性變革的機遇;另一方面伴隨購買力迅猛增長,中國大眾消費形成新主權,這是80、90后主流化的社會特征。

順應消費主權意識的提升和強化,國內1.09億人口規(guī)模的中產階級的崛起已經成為必然趨勢。這部分人群具備強大的號召力,在消費選擇上,他們更加注重價值、品質和健康,傾向于品牌產品;在社交生活中,他們通常充當意見領袖角色,是某一類群體的推崇榜樣;在溝通互動時,他們信息關注廣泛,熱衷于探索、傳播、分享,特別是對一些新穎獨特的創(chuàng)意內容。此外,這一龐大的群體還經常出沒在商業(yè)性的酒水消費場合,他們獨到的品味和眼光為中國酒水消費注入了超級新動能。

同時,這種高度凝聚的群體效應,進一步夯實了消費群體的主權意識作用,讓大眾在供需平衡中占據(jù)主導地位。加之互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的廣泛普及,人人都是自媒體,人人都是傳播源,讓信息高速對流的同時,也讓群體消費深度細分。白酒消費亦是如此,大眾飲酒越來越注重自身體驗與健康,而50、60、70、80、90后作為核心消費群體,呈現(xiàn)出特色鮮明的差異化購買選擇。無論是購買渠道,還是信息獲取渠道,又或是白酒品牌喜好,每個年代的人都有屬于自己的烙印。尤其是80、90后,他們可以隨時隨地的任性消費,也會率性而為的自發(fā)積極分享,社群、場景、互動是他們主宰時代消費的專屬符號,也是當前品牌營銷推廣的聚焦點。因此,抓住核心群體的需求與激發(fā)大眾主觀能動性,是酒業(yè)營銷制造社會引爆點的兩個關鍵按鈕。

當今,內容是溝通顧客的紐帶,大到產品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略、傳播推廣,小到宣傳物料、活動環(huán)節(jié)、溝通話術,都可能引起大眾的轟動。酒業(yè)營銷要想活用群眾基礎,快速建立穩(wěn)固關聯(lián),必須立足產品、策劃、溝通,從而創(chuàng)造內購激發(fā)大眾主動關注和擴散的內容點。

產品開發(fā)層面,創(chuàng)新自帶流量屬性

近幾年在互聯(lián)網(wǎng)潮流的驅動下,白酒行業(yè)的創(chuàng)新探索長足進步,各類與時俱進的新產品如雨后春筍般涌現(xiàn)。甚至于茅臺五糧液、洋河都加入了新奇特的產品研發(fā)大潮,賦予產品各種時代標簽,以此迎合不可阻擋的年輕群體喜好。然而產品創(chuàng)新不等于產品自帶流量,但自帶流量一定等于抓住顧客眼球,大大提升了購買轉化率。自帶流量的白酒產品,總是打出旗幟鮮明的標桿,又具備與眾不同的獨特賣點,繼而成為了一種流行飲酒體驗。

產品是酒業(yè)營銷的出發(fā)點,自帶流量是激發(fā)大眾購買欲望的吸引點。酒企如何在產品開發(fā)過程中,打造創(chuàng)新的自帶流量屬性呢?可以從三個方面入手,首先是扎心易懂的產品名稱。寶劍贈英雄,好產品還得有個好名稱。最好的產品名,就是與產品屬性關聯(lián)性強,直接突出品類,或是突出產品核心賣點。如此才能做到簡單易懂,非常扎心,從而形成大眾習以為常的口頭語。其次是獨特風格的視覺記憶。要想在成堆的白酒產品中格外顯眼,那么視覺就是第一要素。要么瓶型,要么包裝,要么酒體,這都是能夠保證在陳列上加分的選項。如果過于雷同,那就歸于平庸,是不可能抓人眼球的。最后是直觀突出的五官感受。白酒產品的色、香、味都是能夠大眾能夠直接感知的,也是關聯(lián)購買的核心要素。喝過酒的人都知道,好酒一開蓋酒能把人震住,繼而循序漸進,引人入勝,最終愛上它,這就直觀突出的五官感受。

策劃推廣層面,內容自帶傳播亮點

只要是身處這個時代的每一個人,都能深刻體會到屬于這個時代的變化,大眾關注媒體的主流傾向。白酒行業(yè)以往的傳播推廣都是從產品、品牌、企業(yè)等自身的角度出發(fā),在只能通過電視、報紙、雜志等單一渠道獲取信息的相對封閉時代,這種方式可以說極其有效。但在快速革新的互聯(lián)網(wǎng)時代,每個人平均每天要處理的信息就多達幾千條,且自我選擇意識強烈,所有人對自己喜歡的東西又明顯關注偏好。由此,企業(yè)的傳播方式也從說教轉變?yōu)槠降葴贤?,內容也更偏向實用化、情感化、走心化。這是當前社會主流傳播推廣方式,既是迎合媒介特質,也是迎合大眾使用習慣。而很多品牌轉播推廣中,也非常注重自媒體利用,通過植入巧妙的亮點,潛移默化的帶動用戶主動分享。

雖然大多數(shù)酒企都是傳統(tǒng)型企業(yè),但酒業(yè)營銷已經融入時代主旋律。酒企也需要大膽利用現(xiàn)代傳播手段和理念,最大限度的發(fā)動群眾傳播,而不是一味地寄望借助權威媒體力量。酒企傳播涉及的面非常廣,創(chuàng)意素材、公關事件、主題活動、廣告投放等各方面內容都可以創(chuàng)造自帶傳播亮點。比如迎合自媒體特性,做出一套非常震撼的傳播稿件;或是在主題活動中,設置一個極致酒文化體驗的環(huán)節(jié),與用戶充分互動等,這些都是酒企可控的內容?;诖?,酒企必須具備這種清晰的意識,再結合企業(yè)背景、產品特質、人員配置等,進行機制化演繹,保證在策劃任何推廣內容中至少能夠保證有一個亮點,并無限放大。這樣就能夠保證傳播生動化,發(fā)動顧客大量擴散,降低傳播綜合投入成本,最大限度的強化營銷效果。

顧客教育層面,互動自帶圈層效力

圈層營銷早兩年在白酒行業(yè)就廣為人知,很多一二線酒企也在付諸應用。大家對圈層營銷的理解是將某一類人培養(yǎng)成為品牌忠誠消費者,比如高端白酒的政商經營群體、社會名流群體。而酒企在執(zhí)行圈層營銷時,既有會務活動贊助,也有專屬品牌沙龍,各種高大上的形式不一而足。同時有一個非常明顯的特征,酒企想拿下某一類群體,通常在開展活動時,也是盡可能邀請很多人,少則半百,多則半千,都想快速見效。事實上,面對很多人講,相比面對一個或幾個核心顧客去講,不僅投入成本大,又很難做到高效互動,圈層的效果自然不盡人意。因為人數(shù)過多,溝通就不夠充分,特別是顧客極其理性,短暫的互動很難形成刻骨銘心的心智影響。顧客教育不夠深入,認知不足,品牌號召力就大大下降。

反觀火熱的“粉絲經濟”、“品牌社群”,不難發(fā)現(xiàn)都是通過高度集中的單點爆破,繼而形成了精準有效群體深度互動。無論是建立粉絲經濟,還是培養(yǎng)品牌社群,都不是通過大而全的方式去圈層,而是借助最具號召力的單個或多個人,經過反復的互動,形成了忠實的喜好,繼而完成一類群體的圈層。所以酒企在進行顧客教育時,要高度聚焦,目標是一類人,但最終要落實到幾個點,特別是在做團購和終端口播時,必須做到高頻次的影響,溝通互動自然也就形成了自帶圈層效力。將所有動作和投入集中,循環(huán)深化互動,加強品牌感知,效力也就最大。

統(tǒng)一戰(zhàn)線、武裝斗爭、黨的建設,是中國革命的三大法寶。互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、IP,是新時代品牌制勝的三大利器。酒業(yè)營銷要脫離保守的思想,擁抱時代變化,充分利用現(xiàn)代手段,發(fā)揮企業(yè)戰(zhàn)略勢能。從每一款產品研發(fā)開始,從每一個內容策劃開始,從每一顧客教育開始,迎合消費新主權,活用群眾基礎,將營銷變成大眾主動參與,積極傳播,積極分享,制造最大品牌影響。(佳釀網(wǎng)  鄒凌遠)

 
 
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