隨著消費者迭代升級，將不斷抬高光瓶酒的主流消費價格帶，專家預(yù)判未來三年光瓶酒的主價格帶將從目前的10元-15元，升級到20元、30元、40元!50元以下的盒裝酒早晚會集體“脫光”!
隨著品質(zhì)時代來臨，產(chǎn)品回歸本源，消費趨向理性，消費者追求本真，樸素，健康化、輕奢華需求明顯，在此背景下催生了100—300元的超高線光瓶現(xiàn)象。李渡1915、玉泉封樣、古貝春白版、紅星品鑒等區(qū)域高線品質(zhì)光瓶正在悄悄興起，并呈現(xiàn)過億級單品發(fā)展趨勢。
2017是高線光瓶的元年，高線光瓶被重新定義
1、從消費者迭代來看——消費升級催生高線光瓶的規(guī)模性發(fā)展
光瓶酒的意見領(lǐng)袖是80后、90后的年輕人群。隨著年輕一代收入的增加以及新鮮思維的營銷，消費者對消費品的價格不再敏感，更加注重品質(zhì)消費和價值消費。在消費者迭代和消費升級的催動下，20—30元將成為主流，30-50元價格帶將呈現(xiàn)巨大潛力。年輕一代消費理念更加注重品質(zhì)，傾向輕奢，喜愛顏值，在低端光瓶無法滿足年輕一代的消費需求下，高線光瓶的興起將迎合新興消費群體的產(chǎn)品需求，體量巨大的消費群體迭代，將迎來高線光瓶的規(guī)模性發(fā)展。
2、從行業(yè)高端回暖趨勢來看——價位空檔，成本上揚為高線光瓶提供了市場空間
行業(yè)高端回暖，名酒復(fù)蘇并集中向上，大眾消費持續(xù)升級，原來縣鄉(xiāng)村節(jié)日消費、宴席消費30-50元的大眾盒酒在減容，50元-100元的價格帶在擴容。在雙重因素影響下，50元以下價格帶形成競爭空檔，自飲群體的消費理念更加注重品質(zhì)，原來注重面子消費盒酒的理念不再明顯，高線光瓶迎來大幅擴容的空間。加之目前交通運輸成本上漲、包材行業(yè)成本上漲、人工成本上漲等多個環(huán)節(jié)的成本上漲。未來市場上暢銷的低檔盒酒，尤其是50元以下盒酒，將面臨成本上漲帶來的巨大市場運營壓力和單品盈利能力，對企業(yè)來說，形成了雞肋產(chǎn)品。而高線光瓶在降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，又提高了企業(yè)的盈利能力，勢必會對低檔盒酒造成強烈的供給側(cè)沖擊。
3、從宏觀經(jīng)濟形勢來看——品質(zhì)時代來臨，讓高線光瓶成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價代名詞
中國消費市場正面臨“品質(zhì)革命”,高品質(zhì)成為市場新剛需,品質(zhì)消費就是向著更優(yōu)升級，從溫飽向小康升級。消費者不僅僅滿足產(chǎn)品本身，有更高品質(zhì)的需求，多樣化需求，能夠滿足消費者潛在需求的企業(yè)有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
消費者對白酒價格、品牌、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為以品質(zhì)為先的消費理念，返樸化是趨勢。大眾消費亦是如如此，高性價比、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價將成為首選，高線光瓶正迎合這一趨勢，以品質(zhì)導(dǎo)向的高線光瓶在品質(zhì)時代將迎來大發(fā)展。
4、從市場空間來看——城市大眾消費者市場成為高線光瓶的溫床
傳統(tǒng)的光瓶酒市場塑造，以渠道驅(qū)動為先，實行人海戰(zhàn)術(shù)加有獎銷售刺激，在光瓶酒消費活躍的縣鄉(xiāng)村市場和城鄉(xiāng)結(jié)合部率先突破，可以說是“農(nóng)村包圍城市”?？h鄉(xiāng)村市場、城鄉(xiāng)結(jié)合部居民、城市農(nóng)民工群體成為傳統(tǒng)光瓶的主流消費群體。
高線光瓶的主要消費群體在一二線城市居民，在國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，城市中等收入人群快速增加，城市居民的年輕群體和白領(lǐng)群體，更加注重生活的品質(zhì)化、輕奢化，消費觀念大幅拔高。高線光瓶的高顏值和高品質(zhì)更加貼近城市消費群體的品質(zhì)消費理念，城市市場將成為高線光瓶培育發(fā)力的溫床。如紅星藍柔的成功便是城市市場的成功。
高線光瓶酒“五高”營銷
消費升級勢必將引發(fā)光瓶的高線化發(fā)展態(tài)勢，并呈現(xiàn)出名酒化、多元化、品質(zhì)化和文化提升的綜合趨勢。卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，高線光瓶陣營將成為白酒行業(yè)未來的時代戰(zhàn)略，市場空間巨大，誰先抓住機遇，誰先高線突破，誰就會贏得行業(yè)發(fā)展的未來。那么企業(yè)如何正確營銷贏得先機?
“高一級”的品牌裂變
品牌裂變，品牌結(jié)構(gòu)的擴張是企業(yè)發(fā)展面臨的前提，品牌裂變分為直接裂變，與母品牌相關(guān)性不大，如江津老白干酒廠的江小白;主副品牌裂變，如洋河藍色經(jīng)典。對于東北酒等專業(yè)價格帶產(chǎn)品來說，高線光瓶酒的推出最好用主副品牌方式，有利于高線發(fā)育與價格延展，賦予高線光瓶酒更高的品質(zhì)內(nèi)涵、更高的附加文化、更豐富的飲用體驗，品牌價值主要突出的是升華、是蛻變。例如小村外的城市光瓶系列，由農(nóng)民外出奮斗的品牌定位，提升到了城市奮斗人群的高度。對于一線名酒來說，可以采用獨立品牌或者主副品牌方式裂變，以便區(qū)隔高端，防止拉低品牌形象。區(qū)域光瓶酒則需要植入?yún)^(qū)域文化特色和時尚元素，如區(qū)域四景、八景，利用土生土長的美引發(fā)消費共鳴，同時亦形成壁壘利于旅游消費。
“高一級”的品質(zhì)驅(qū)動
在品質(zhì)回歸時代，高線光瓶產(chǎn)品在諸多產(chǎn)品屬性中，應(yīng)把“產(chǎn)品為王”的理念發(fā)揮到極致，沒有極致的產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗，就沒有高線光瓶酒的核心品質(zhì)驅(qū)動力。針對同等價格的盒酒，超越其兩倍的品質(zhì)體驗的“超值法則”，以追求極致的理念實現(xiàn)高線光瓶酒的品質(zhì)追求。傳統(tǒng)光瓶酒的單純純糧品質(zhì)訴求已經(jīng)無法滿足消費者迭代下的多元化消費需求，高線光瓶酒的品質(zhì)驅(qū)動，應(yīng)上升到品類、香型、口感、包裝、附加文化等全方位的立體提升。
以紅星藍柔為例，作為傳統(tǒng)的二鍋頭類白酒，在品質(zhì)上注入優(yōu)質(zhì)高級概念，在技藝上創(chuàng)新并突破，以原有的經(jīng)典二鍋頭口感，加入柔和的口感體驗，實現(xiàn)了傳統(tǒng)低端二鍋頭品質(zhì)升級和突破，贏得了消費者的一致認(rèn)同。
高線光瓶陣營將成為白酒行業(yè)未來的時代戰(zhàn)略，市場空間巨大，誰先抓住機遇，誰先高線突破，誰就會贏得行業(yè)發(fā)展的未來
“高一級”的終端培育
卓鵬戰(zhàn)略研發(fā)的光瓶酒操作大小三盤市場模型中，高線光瓶賣貨盤以餐飲盤尤為重要。高線光瓶酒的終端培育仍是先餐飲后流通的培育法則，但在終端選擇上更加的精準(zhǔn)。首先高線光瓶酒要選擇布局B-類和C+類餐飲，做精終端模式，做高線光瓶“做精生”，“做面死”!流通渠道亦選擇具有中等消費群體的BC類終端，形成高線光瓶、高線餐飲、高線流通的三高壁壘。針對三高渠道，開展高一級的消費者培育，堅持半年以上，再擴面放量。
“高一級”的消費推廣
傳統(tǒng)光瓶酒的產(chǎn)品屬性和渠道屬性，導(dǎo)致了推廣策略以獎項拉動為主，箱箱有獎，瓶瓶有獎，以及鋪天蓋地的海報圍擋等地面為主。高線光瓶酒面對時尚、年輕、前衛(wèi)、新興消費群體，在推廣層面全面提升，要做到“三化”：
終端品牌化：傳統(tǒng)光瓶酒在終端物料氛圍營造，瓶蓋獎消費拉動升級為高質(zhì)量高規(guī)格的終端氛圍建設(shè)，單一的蓋獎拉動升級為互動性的主題活動拉動;
互動移動化：充分利用移動互聯(lián)和新媒體工具，在消費者移動端營造積贊、約酒、搶紅包、幸運轉(zhuǎn)盤等互動熱點，實現(xiàn)消費者的高自傳播率;
傳播熱點化：借助時下網(wǎng)絡(luò)熱點關(guān)注信息，以網(wǎng)紅、直播等元素塑造熱點IP話題點，在熱點效應(yīng)帶動下實現(xiàn)爆炸式口碑傳播。
“高一級”的組織保障
傳統(tǒng)光瓶酒在光瓶的高速發(fā)展期，以人海戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)了市場快速擴張。以人海戰(zhàn)術(shù)為先的掃街式渠道操作模式，實現(xiàn)了渠道的高占有。高線光瓶酒的運營面臨模式升級，同時也面臨著組織裂變，特別是對于東北光瓶酒陣營來說，高線光瓶團隊的組織裂變，獨立化的組織更有利于高線光瓶的發(fā)育與成功。
高線光瓶運作所需的高一級終端培養(yǎng)，和高一級的消費者培育，都區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶酒“短平快”的模式。具備中高檔酒水運營思維和精通高線光瓶酒操作核心的銷售組織，將成為高線光瓶產(chǎn)品在市場獲得成功的保障。
總之，高線光瓶酒時代來臨，光瓶酒不再是白酒企業(yè)的雞肋產(chǎn)品，高線光瓶酒在未來將承載白酒行業(yè)價值回歸，品質(zhì)升級的歷史使命。聚焦高線光瓶酒，導(dǎo)入系統(tǒng)的高線光瓶酒的運作思維，相信白酒行業(yè)將會再塑造出老村長、牛欄山的光瓶神話。（酒業(yè)家）
