從產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，葡萄酒稱(chēng)得上是全產(chǎn)業(yè)鏈的典范，包括種植、釀造、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、旅游、度假等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及一二三產(chǎn)業(yè)。從市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)目前年人均消費(fèi)葡萄酒1.5升，國(guó)際上平均消費(fèi)7.5升，中國(guó)葡萄酒仍有巨大的消費(fèi)空間待挖掘。
消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
近些年中國(guó)葡萄酒非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全，這既是產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌的必然結(jié)果，也是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)業(yè)的倒逼。
去年11月，張?jiān)Ｆ咸丫七x擇在上海正式推出自己的第九代解百納。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，中國(guó)葡萄酒的質(zhì)量已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，完全可以達(dá)到甚至超越國(guó)外同等價(jià)位水平，未來(lái)中國(guó)葡萄酒在“質(zhì)”和“量”上都會(huì)有一個(gè)更大的躍進(jìn)。
就在上周，長(zhǎng)城葡萄酒在北京發(fā)布新戰(zhàn)略，提出“好產(chǎn)品、大品牌、戰(zhàn)終端、強(qiáng)組織、新機(jī)制”五大戰(zhàn)略方針。其中“戰(zhàn)終端”就是針對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的新舉措。據(jù)了解，長(zhǎng)城葡萄酒將全國(guó)市場(chǎng)劃分為24個(gè)戰(zhàn)區(qū)，工作重心下沉到銷(xiāo)售終端，力圖實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)、推廣和擴(kuò)大。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎坦言，“長(zhǎng)城葡萄酒的下滑就是核心市場(chǎng)的潰退造成的，要想重回葡萄酒領(lǐng)域的制高點(diǎn)，就必須通過(guò)渠道下沉、渠道深耕掌控核心終端、核心消費(fèi)者。”
深圳智德葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒正在迎來(lái)全新的格局，廠(chǎng)商之間的關(guān)系逐漸演變?yōu)槠放坪拖M(fèi)者之間的關(guān)系，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者由資源占領(lǐng)型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)新型。隨著消費(fèi)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)調(diào)整階段，中國(guó)葡萄酒正在進(jìn)入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
這個(gè)階段，有三個(gè)因素直接影響了市場(chǎng)的變化：一是個(gè)人可支配收入增加;二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者信息獲取渠道陡然改變;三是主流消費(fèi)人群的換擋，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣截然不同。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代有很多與以往不同的特點(diǎn)，以往的主角是廠(chǎng)商關(guān)系，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系;以往是渠道驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。葡萄酒行業(yè)也開(kāi)始從低要素競(jìng)爭(zhēng)向系統(tǒng)性、創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道都要升級(jí)。不能升級(jí)的，就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。
廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)前會(huì)長(zhǎng)、酒業(yè)專(zhuān)家朱思旭認(rèn)為，盡管中國(guó)葡萄酒消費(fèi)群體近些年不斷擴(kuò)大，但中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者教育仍然做得很不夠，需要大力加強(qiáng)。一旦進(jìn)入理性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者就會(huì)自覺(jué)抵制偽劣產(chǎn)品或者是價(jià)格虛高的產(chǎn)品。另外，銷(xiāo)售者要遵守誠(chéng)信規(guī)則，把價(jià)格確定在合理范圍以?xún)?nèi)，這樣才能持久發(fā)展。
三大因素影響葡萄酒銷(xiāo)售
王德惠分析，在這個(gè)時(shí)代，影響葡萄酒銷(xiāo)售的主要因素有三個(gè)方面：一是好產(chǎn)品，二是品牌化，三是新模式。其中，好產(chǎn)品是重中之重。
真正的消費(fèi)不是由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，而是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。到底什么才是好產(chǎn)品呢?
首先品質(zhì)要好。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，僅僅有基礎(chǔ)品質(zhì)是不夠的。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒正在從入門(mén)級(jí)走向進(jìn)階級(jí)，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)不斷提高。
其次要有特點(diǎn)。沒(méi)有特點(diǎn)的東西，是無(wú)法讓人記住的。在“優(yōu)良品質(zhì)”基礎(chǔ)上的有特點(diǎn)的東西，才更會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。
第三價(jià)格要合理。消費(fèi)升級(jí)對(duì)價(jià)格的影響是，與“便宜”相比，消費(fèi)者更愿意買(mǎi)“值得”的東西。合理的價(jià)格要匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)是極其重要的戰(zhàn)略。
最后”顏值”要高。好不好看一是要和產(chǎn)品特性、品牌定位、想要傳達(dá)的主張密切相關(guān)，二是消費(fèi)者覺(jué)得怎么樣。
當(dāng)然，產(chǎn)品最本質(zhì)的功能不能缺失，即首先要滿(mǎn)足消費(fèi)者“最本質(zhì)的需求”，脫離了這一點(diǎn)，其他方面做得再好都不能長(zhǎng)久。所以，要特別重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)，一款好產(chǎn)品，除了品質(zhì)優(yōu)秀之外，能夠“洞察消費(fèi)動(dòng)機(jī)”是非常關(guān)鍵的。
做好“人”的營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格策略
寧夏大學(xué)葡萄酒學(xué)院副院長(zhǎng)張軍翔指出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代要守住并開(kāi)拓市場(chǎng)，必須做好“人”的營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格策略。
首先要做好質(zhì)量穩(wěn)定和提升的工作，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者喝到“放心酒”，喝到好酒。這里面有許多工作要做，比如：做好產(chǎn)品的質(zhì)量追溯，逐漸建立消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量信任乃至忠誠(chéng)度;做好合理定價(jià)和市場(chǎng)推廣工作，例如，大多數(shù)新世界國(guó)家葡萄酒品質(zhì)不錯(cuò)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后價(jià)格還很親民，不少產(chǎn)區(qū)和品牌在短短幾年就被消費(fèi)者熟知，這種影響將是長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌建設(shè)具有重要的借鑒意義;做好葡萄酒文化推廣，國(guó)產(chǎn)葡萄酒可以利用地域上的優(yōu)勢(shì)，做好產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的宣傳工作、葡萄酒文化旅游工作、產(chǎn)區(qū)葡萄酒課程等，使葡萄酒的自然屬性與消費(fèi)者的生活觀(guān)、價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴，并深深融入消費(fèi)者心中。
近些年中國(guó)葡萄酒在各類(lèi)國(guó)際葡萄酒大賽上屢獲大獎(jiǎng)，品質(zhì)出現(xiàn)了飛躍。“但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面特別是價(jià)格策略上，我們還是小學(xué)生。”張軍翔指出，盡管一些大品牌如張?jiān)?、長(zhǎng)城的產(chǎn)品定位和定價(jià)日漸成熟，但一些新崛起的產(chǎn)區(qū)和酒莊對(duì)定價(jià)策略沒(méi)有重視和理解，做得還不夠好。以賀蘭山東麓為例，雖然產(chǎn)品的品質(zhì)得到廣泛認(rèn)可，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)品牌的認(rèn)知度不夠，產(chǎn)品尚沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)，其中一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品的定價(jià)普遍過(guò)高。酒莊前期的固定成本投入過(guò)大，導(dǎo)致成本攤銷(xiāo)過(guò)高，感覺(jué)是“合理”定價(jià)，但實(shí)際上已經(jīng)違背了市場(chǎng)定價(jià)規(guī)律;也有酒莊根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量“對(duì)標(biāo)”定價(jià)國(guó)內(nèi)外知名品牌的葡萄酒，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)區(qū)和新品牌來(lái)說(shuō)，明顯定價(jià)過(guò)高。
作為“嗜好品”，葡萄酒相對(duì)于其他產(chǎn)品定價(jià)更加復(fù)雜，必須考慮“品質(zhì)→品牌→文化”這幾個(gè)遞進(jìn)因素。在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上逐漸形成深入人心的品牌，才能掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)。文化在葡萄酒定價(jià)中是更高層次，是建立在品質(zhì)和品牌的基礎(chǔ)上的，需要長(zhǎng)期積累。文化的因素很多，國(guó)外一個(gè)酒莊的文化需要經(jīng)過(guò)幾代人的努力才能形成，如風(fēng)土、樹(shù)齡、技藝和產(chǎn)品風(fēng)格等，只有形成充分的文化積累，葡萄酒產(chǎn)品才能像“拉菲”“木桐”等國(guó)際名品一樣賣(mài)到“超高價(jià)”。
北京酒易酩莊董事長(zhǎng)張言志認(rèn)為，葡萄酒的定價(jià)策略應(yīng)該圍繞價(jià)值進(jìn)行，可以借鑒白酒的市場(chǎng)策略。比如低價(jià)酒的價(jià)值核心是金融和物流，即是否能夠給下游提供便宜的資金成本和便利的融資方式以及便宜的物流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，這就是其定價(jià)依據(jù)。大眾酒的價(jià)值策略就是品類(lèi)豐富，利潤(rùn)合理。大品牌單品就是要用白酒的市場(chǎng)策略+葡萄酒的推廣方式。
中國(guó)葡萄酒的品質(zhì)雖然在逐步提升，但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌、文化建設(shè)等方面我們才剛剛起步，中國(guó)葡萄酒更應(yīng)該考慮如何占領(lǐng)市場(chǎng)份額，讓中國(guó)的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒。(中國(guó)食品報(bào) 章玉)
