下沉渠道，經(jīng)銷商“咱們結(jié)婚吧”！
隨著元旦和春節(jié)臨近，迎婚嫁娶再度迎來(lái)高峰，再加上我國(guó)酒類調(diào)整逐漸進(jìn)入深水區(qū)，對(duì)整個(gè)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響也在逐漸加劇。
從今年開始，酒企和經(jīng)銷商便使出渾身解數(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)調(diào)整期中出現(xiàn)的種種不適。
民酒時(shí)代，作為大眾消費(fèi)的主力，婚宴上的喜酒消費(fèi)就成為酒企眼中的一塊肥肉，而競(jìng)相追逐。
在河南，酒企和經(jīng)銷商繼續(xù)下沉渠道，甚至將婚宴用酒的市場(chǎng)下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，掀起了一場(chǎng)“喜酒”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
生產(chǎn)商：渠道下沉至村鎮(zhèn)，
搶灘婚慶蛋糕
對(duì)于河南酒業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的感覺可以用四個(gè)字來(lái)表述：酸甜苦辣。今年7~11月份，記者先后到南陽(yáng)、商丘、洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)、駐馬店、平頂山等地調(diào)查。今年前3個(gè)月，河南省酒類生產(chǎn)企業(yè)的酒類市場(chǎng)沒有發(fā)生太大的變化，從4月份開始，酒類生產(chǎn)企業(yè)銷售形勢(shì)受到一定的影響，到今年上半年，影響銷售量達(dá)10%~20%。從7月份開始，河南省酒類銷售市場(chǎng)受到的影響逐步擴(kuò)大。但有一點(diǎn)是共同的，河南省酒類企業(yè)，尤其是白酒生產(chǎn)企業(yè)都把產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間由過(guò)去的追高趨向中低端，紛紛把婚喪嫁娶（以下簡(jiǎn)稱“婚宴”）的宴席用酒作為渠道下沉及產(chǎn)品民化的一個(gè)切入點(diǎn)。
特約記者11月中旬在駐馬店西平縣調(diào)查，西平縣轄2個(gè)街道辦事處、18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一個(gè)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)。在縣城周邊的環(huán)城、譚店、二郎等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，居民生活水平相對(duì)較高一些，婚宴用酒的價(jià)格會(huì)比其它地方略高五六十元，其它地方的用酒價(jià)格在每瓶40~80元左右。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西平縣包括各鄉(xiāng)鎮(zhèn)一年的婚宴招待約5600個(gè)，每個(gè)平均20桌，全年的婚宴用酒量較為可觀。
11月14日，記者在河南豫坡酒業(yè)有限公司采訪，董事長(zhǎng)張建設(shè)告訴記者，為做好婚宴市場(chǎng)，豫坡酒業(yè)今年設(shè)立了專門的婚宴銷售機(jī)構(gòu)，組建了二十多人的銷售隊(duì)伍，使每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個(gè)廠方的業(yè)務(wù)經(jīng)理，重點(diǎn)推出了價(jià)格在100元左右的老基酒作為婚宴專用酒，再加上優(yōu)惠的銷售政策，市場(chǎng)反映超出了預(yù)期目標(biāo)。
張建設(shè)告訴記者，今年前10個(gè)月，豫坡酒在婚宴方面占領(lǐng)了西平縣20%以上的市場(chǎng)，約占公司整個(gè)銷售額的20%，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到30%。
11月15日，棠河酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)常守臣表示，棠河酒業(yè)在婚宴用酒方面下了不少力氣，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)整合當(dāng)?shù)刭Y源，以村委會(huì)、居民點(diǎn)為突破口，建立棠河自己的直營(yíng)店，擴(kuò)大銷售人員隊(duì)伍，建立目標(biāo)責(zé)任制，精耕細(xì)作婚宴市場(chǎng)，使今年棠河酒業(yè)在婚宴酒市場(chǎng)方面取得了較好的業(yè)績(jī)。
不僅是這些河南二線白酒企業(yè)加大了在婚宴用酒方面的工作力度，而且，據(jù)了解，宋河對(duì)婚慶等宴慶市場(chǎng)也較為重視，今年5月，宋河推出了精品豫宴、盛宴、宴慶窯藏三款產(chǎn)品。至此，宋河形成了以“豫宴”系列為核心的宴慶產(chǎn)品鏈條。
記者在市場(chǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒祖杜康系列中6窖區(qū)作為婚慶酒的比較多，而且杜康控股制定了凡購(gòu)買六件以上杜康酒用做婚慶的消費(fèi)者，杜康會(huì)贈(zèng)送一款名為“天長(zhǎng)地久”的壇子酒，為新人祝福。同時(shí)，杜康又與經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)了“雙喜酒”系列“喜結(jié)良緣”、“喜臨天下”等，在外省的市場(chǎng)反映良好。仰韶酒業(yè)公司今年9月份推出了具有獨(dú)特風(fēng)格的仰韶窖香系列產(chǎn)品，價(jià)位在100元左右，尤其是以“夢(mèng)想成真”、“花好月圓”的仰韶窖香彩陶酒最受市場(chǎng)飽賞。仰韶窖香的深三、深六、深九系列也是婚宴的一款主打產(chǎn)品，其中紅深三款產(chǎn)品，被媒體評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛的婚慶用酒”。同時(shí)，仰韶推出了“買一送一、“每桌贈(zèng)一瓶”、“買酒贈(zèng)送婚宴祝福大禮包”等舉措，受到喜主的青睞。
經(jīng)銷商：?jiǎn)⒂帽捡Y作婚車，
啟動(dòng)全方位營(yíng)銷
河南酒類生產(chǎn)企業(yè)在婚宴用酒方面不遺余力，各地駐河南的經(jīng)銷商們也啟動(dòng)了各方面的資源，力爭(zhēng)在河南省婚宴酒方面分得更多的蛋糕。
11月23日，安陽(yáng)市金航商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王小偉在接受《華夏酒報(bào)》特約記者采訪時(shí)分析，從今年前10個(gè)月安陽(yáng)市區(qū)的婚宴市場(chǎng)來(lái)看，總體婚宴需求量和去年基本持平，但價(jià)格方面有所下滑，原來(lái)每箱400~500元的婚宴酒，今年都在200~300元一箱，質(zhì)量上更追求實(shí)惠。
王小偉告訴記者，今年，他代理的洋河海之藍(lán)在婚宴上銷售情況比較好，每瓶188元的價(jià)格，廠家又制定了優(yōu)惠的促銷政策，如根據(jù)婚宴招待的餐桌數(shù)量給予贈(zèng)額，每?jī)勺浪鸵黄客|(zhì)同量的海之藍(lán)，受到消費(fèi)者歡迎。
11月24日，在外出差的南陽(yáng)錦盛商貿(mào)有限公司西部酒城總經(jīng)理黃彥鋒在接受記者電話采訪時(shí)表示，在南陽(yáng)，婚宴用酒在酒類消費(fèi)中占有相當(dāng)大的比重，婚宴酒占整個(gè)銷售額的30%還要多，今年的價(jià)格一般在每箱300~400元，南陽(yáng)市場(chǎng)上婚宴酒走得較好的是賒店的紅瓷系列，除了廠家的銷售促銷政策外，西部酒城還制定了優(yōu)惠政策，對(duì)于男客的婚宴桌，每桌送一瓶白酒；對(duì)于女客的婚宴酒，每桌送一瓶葡萄酒；對(duì)于購(gòu)酒量達(dá)到一定額度的，還送給新郎新娘蜜月旅行，對(duì)于父母是外地的新人，公司還將提供賓館住宿等。
在鄭州市黃河路大河酒城旗艦店，鄭州大河盛典股份有限公司總經(jīng)理魏嘉禹告訴記者，為提升大河酒城的影響力，一些大河酒城連鎖店更把婚宴用酒作為重點(diǎn)營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行布局，一些大河酒城購(gòu)置了奔馳等名車，凡是在大河酒城的客戶，在結(jié)婚當(dāng)日可使用大河酒城的奔馳車作為接新娘的花車，受到新郎新娘們的歡迎。據(jù)介紹，截止目前，有許多新郎新娘已經(jīng)在大河酒城預(yù)定了酒水。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年河南的婚宴酒市場(chǎng)，價(jià)位比去年有所下降，如瀘州老窖、郎酒都推出了口感上很適合河南的新品，價(jià)位更貼近大眾。在品牌方面，婚宴酒用河南地產(chǎn)酒的比率比去年提高了兩三成，外地品牌的酒多以四川的瀘州、貴州的醬酒、江蘇洋河系列受歡迎。一些酒類流通企業(yè)也和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，推出了婚宴定制酒，如新鄉(xiāng)市新平川釀酒廠、河南民權(quán)九鼎葡萄酒有限公司等根據(jù)新郎新娘的需求，把結(jié)婚照片印制在酒瓶上，使其更具有紀(jì)念和收藏價(jià)值。
婚宴酒渠道：更具多樣化，
電商渠道搶眼
特約記者曾采訪過(guò)一些喜主，他們對(duì)婚宴用酒頗為頭痛；如今，婚宴酒成了香餑餑，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都非?？粗剡@塊蛋糕。之前都是喜主親自挑選，如今記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)、經(jīng)銷商都是主動(dòng)上門，幾乎把自己經(jīng)營(yíng)的各種適合婚宴的酒品都帶來(lái)，有的甚至在家門口都能挑選自己中意的產(chǎn)品。
在渠道上，經(jīng)銷商煞費(fèi)苦心，力圖擁有更大的婚宴酒蛋糕。鄭州尚之德貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)李偉濤告訴記者，今年雖然整個(gè)銷售形勢(shì)較過(guò)去有所下滑，但在婚宴酒這方面，他們也整合了各方面的資源。一方面，他們與一些影樓、婚紗攝影城建立聯(lián)系，凡是在該地拍攝婚紗照的新郎新娘，除了給提供一定的折扣外，還對(duì)這些影樓有一定的回報(bào)；另一方面，他們?cè)诨榻樗?、民政婚姻登記處擺設(shè)了婚宴酒的廣告，出臺(tái)了優(yōu)惠的政策，吸引準(zhǔn)新郎新娘們的目光，從今年前11個(gè)月的情況來(lái)看，取得了顯著的效果。
除了這些，一些喜主還把目光盯住了電商，價(jià)格更加實(shí)惠，產(chǎn)品還在保險(xiǎn)公司投了保，質(zhì)量更有保證。據(jù)河南省宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊介紹，今年，宋河酒業(yè)循著“白酒時(shí)尚化”的新思維，開辟出了一條產(chǎn)業(yè)調(diào)整下企業(yè)突圍的新路徑，以一種嶄新的品牌格局，著力培育新一代白酒消費(fèi)群，雖然今年宋河電商主力產(chǎn)品是宋河扣扣、嗨80、嗨90系列，但也成為年輕人婚宴用酒的一個(gè)重要群體。
今年的“雙11”， 酒類電商們的表現(xiàn)異常搶眼，酒仙網(wǎng)單日銷售額就超2.2億元，參加雙11電商促銷大戰(zhàn)的酒企也明顯擴(kuò)容，力度之大前所未有。宋河及瀘州老窖為消費(fèi)者準(zhǔn)備了周華健演唱會(huì)門票和馬年春晚門票；孔府家則預(yù)備了1111份的婚宴酒豪禮；杜康準(zhǔn)備的是奔馳smart；這次“雙十一”堪稱史上最大規(guī)模的酒類企業(yè)“豪禮”大派送。首次參加“雙11”的宋河酒業(yè)取得的成績(jī)讓人咋舌。在數(shù)據(jù)魔方“熱銷品牌排行”——“雙11國(guó)產(chǎn)白酒品牌成交排名”中，宋河與茅臺(tái)五糧液同時(shí)入圍前10強(qiáng)，其中婚宴用酒也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。
記者發(fā)現(xiàn)，從今年各酒企及電商平臺(tái)的活動(dòng)促銷力度來(lái)看，白酒企業(yè)的積極參與對(duì)酒類電商的單日銷售額起到了關(guān)鍵性作用。
毋庸置疑，酒類電商正在經(jīng)歷著高速增長(zhǎng)，其在白酒銷售中的地位也日益重要。從河南酒企的情況來(lái)看，除了宋河、杜康、寶豐已與酒仙網(wǎng)建立合作關(guān)系外，仰韶酒業(yè)也已經(jīng)成立了河南仰韶酒業(yè)有限公司電子商務(wù)銷售中心，正與某電商網(wǎng)站洽談合作事宜，結(jié)合彩陶坊的特點(diǎn)，新近研發(fā)的電商專售產(chǎn)品也將投放；其他一些豫酒企業(yè)也正秣馬厲兵，投入較大的精力和財(cái)力，開辟酒類網(wǎng)上營(yíng)銷的新時(shí)代。
專家：重在理性、個(gè)性化，
不妨成立宴會(huì)酒事業(yè)部
隨著90后的成長(zhǎng)，給婚宴酒帶來(lái)了更加廣闊的市場(chǎng)空間，無(wú)論是省內(nèi)還是省外酒企，都把河南婚宴市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕作為主攻目標(biāo)。因此，不同的酒類品牌大力度推廣搶占河南婚宴酒市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。另一方面，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)婚宴酒的需求不如過(guò)去那樣火爆，整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)不溫不火。
九度營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，婚宴酒有其局限性，缺乏延伸性。一旦產(chǎn)品定位為婚慶酒，就只能局限在結(jié)婚宴席上。但在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，婚宴上不一定用的是婚慶酒。
上海觀峰企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，喜宴用酒一直是白酒三大主流消費(fèi)渠道之一，而婚宴又是喜宴用酒中的三大主流消費(fèi)主體，民酒時(shí)代的到來(lái)必然加劇婚宴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)婚宴運(yùn)作主要考慮四個(gè)方面的因素。一是精準(zhǔn)細(xì)分與定位。如農(nóng)村婚宴、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)、地市級(jí)、省會(huì)級(jí)，必須精準(zhǔn)細(xì)分購(gòu)買力與消費(fèi)偏好。瀘州老窖之所以實(shí)施“頭曲單品系百億目標(biāo)”戰(zhàn)略就是基于頭曲在婚宴市場(chǎng)形成的霸主地位，瀘州老窖頭曲今年逆勢(shì)大增，僅河南市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了百分之一百以上的增長(zhǎng)。二是婚宴市場(chǎng)的渠道體系建設(shè)。從戰(zhàn)略的高度打造婚宴酒的復(fù)合一體化渠道，與婚紗攝影、會(huì)所等場(chǎng)所建立跨界渠道聯(lián)合體，編制婚宴復(fù)合型渠道網(wǎng)格化體系格局。三是以時(shí)尚特色為營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施營(yíng)銷系統(tǒng)的持久推廣體系?；檠缡袌?chǎng)具有極強(qiáng)的帶動(dòng)性，但帶動(dòng)前提是領(lǐng)袖消費(fèi)和流行，沒有流行性就沒有婚宴市場(chǎng)的突破。四是企業(yè)要實(shí)施宴會(huì)酒戰(zhàn)略，而不是簡(jiǎn)單幾款產(chǎn)品，成立宴會(huì)酒事業(yè)部，建立獨(dú)具戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)體系。
的確，在目前特殊時(shí)期，婚宴酒面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。從現(xiàn)實(shí)上看，流通渠道還是相對(duì)單一，儼然千軍萬(wàn)馬同過(guò)獨(dú)木橋的味道；從價(jià)位上看，婚宴酒的總體價(jià)位維持在中低端的水平，許多企業(yè)只能是賠錢賺吆喝，婚宴酒市場(chǎng)步入缺乏利潤(rùn)空間的“怪圈”。一些專家稱，個(gè)性化產(chǎn)品，貼近消費(fèi)者，渠道再前移，復(fù)合型發(fā)展，將人文文化和酒文化實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的融合，婚宴酒市場(chǎng)一定會(huì)大有可為。（岳曉聲）
