隨著信息傳播速度的加快，圈層營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)下最新也較為普遍的推廣方式之一。消費(fèi)者依據(jù)喜好、職業(yè)、年齡等不同條件，聚合成不同的圈子，且消費(fèi)者“隱身”于各種各樣的圈子，這些圈子之間既相互獨(dú)立，又互有重疊和交叉。由于越來(lái)越多的白酒企業(yè)紛紛試水圈層營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，從圈層營(yíng)銷(xiāo)的特性來(lái)看，目前中高檔白酒更適合圈層營(yíng)銷(xiāo)。早在2012年9月，水井坊就開(kāi)始在與“APEC中國(guó)之夜”的合作中，聚焦國(guó)內(nèi)頂級(jí)政商精英人士，以“影響國(guó)內(nèi)外精英圈層”來(lái)“實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化”，這是水井坊當(dāng)時(shí)為自己鋪墊下的圈層人群定位。
到了近兩年以來(lái)，在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的大背景下，西鳳針對(duì)消費(fèi)群體開(kāi)展了有效的資源整合，形成了忠誠(chéng)于西鳳品牌的圈子，從而實(shí)現(xiàn)了自己銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的上升;瀘州老窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)臺(tái)酒等品牌，都不同程度地進(jìn)行過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)上的嘗試。對(duì)于白酒品牌的圈層營(yíng)銷(xiāo)，其根本還是在于有效聚粉，而有效聚粉的前提則是提升價(jià)值判斷、催生圈層營(yíng)銷(xiāo)有效方法，并最終構(gòu)建出圈層營(yíng)銷(xiāo)的“價(jià)值閉環(huán)”，這樣，才能夠真正意義上有效地推動(dòng)圈層營(yíng)銷(xiāo)扎實(shí)有效地開(kāi)展。
定位品牌“價(jià)值基因”
品牌是時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)于中國(guó)白酒品牌而言，只有根植于傳統(tǒng)，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，才能持續(xù)鑄就品牌的靈魂，實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定位品牌價(jià)值基因則成關(guān)鍵。白酒品牌傳播的核心應(yīng)該是品牌價(jià)值的有效傳播，從空洞的口號(hào)走向更接地氣的人文關(guān)懷，同時(shí)把歷史文化與現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀融合。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，研究當(dāng)前消費(fèi)生活的演變，尋找同酒文化結(jié)合的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，品牌必須因消費(fèi)者而重生。白酒行業(yè)正面臨消費(fèi)者的代際更替，重視年輕族群的培育，是白酒未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的伏筆?；ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)今生活必不可少的元素，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)抓住消費(fèi)者注意力，是酒企定位品牌價(jià)值的重要課題。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維下，對(duì)于適合做“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的中高端白酒，未來(lái)消費(fèi)者不會(huì)再接受“說(shuō)教式”的品牌理念推銷(xiāo)，只會(huì)接受“體驗(yàn)式”的品牌營(yíng)銷(xiāo)，因此，品牌需要有眾多良好基因?qū)用娴囊貋?lái)支撐，這也是實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)條件所在：一是品質(zhì)基因;精益求精的追求，就像打造勞斯萊斯、賓利一樣，注重白酒品質(zhì)的價(jià)值成長(zhǎng);二是戰(zhàn)略?xún)r(jià)值平臺(tái)基因;戰(zhàn)略?xún)r(jià)值決定平臺(tái)的高度和厚度，這個(gè)基因決定了白酒企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)價(jià)值;三是品牌轉(zhuǎn)換基因;中高端白酒品牌轉(zhuǎn)換基因的好壞是決定能否進(jìn)入核心圈層的關(guān)鍵因素。首先必須要解決好品牌能否有效地進(jìn)入到要鎖定的中高端小眾群體或“粉絲”的心智，盡管品牌價(jià)值的沉淀需要有時(shí)間、有歷史、有故事，但是若能在這個(gè)小眾群體或“粉絲”里，成為品牌領(lǐng)導(dǎo)，也證明了品牌的價(jià)值基因與這個(gè)核心消費(fèi)圈層的心智已經(jīng)產(chǎn)生了共鳴。比如，二十一響禮炮酒也正是通過(guò)在部分核心小眾的圈層里面，因?yàn)闀r(shí)尚與傳統(tǒng)、中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格與西方藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合的包裝、獨(dú)創(chuàng)的“雙醬香”香型品類(lèi)和卓越的品質(zhì)，獲得了中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)白酒創(chuàng)新技術(shù)典范”大獎(jiǎng)，成為了被小眾核心圈層認(rèn)可的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，而獲得了一致的接納和認(rèn)同。
圈準(zhǔn)目標(biāo)“消費(fèi)群體”
白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)，就是要將目標(biāo)群體的影響力發(fā)揮到極致。當(dāng)中高端白酒市場(chǎng)，人人在講圈層營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)有指出應(yīng)該圈哪些人，更沒(méi)有講清楚圈哪些人最有價(jià)值。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，但凡講到中高端白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì)提及四類(lèi)人——政務(wù)、商務(wù)、明星和藝術(shù)家群體。因?yàn)檫@幾類(lèi)人是目前國(guó)內(nèi)最光鮮的群體，也是最具有消費(fèi)能力，且屬于社會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠影響很多人，都具備中高端白酒的消費(fèi)能力。
政務(wù)群：雖然他們能夠影響商務(wù)及社會(huì)名流群體，但招商的消費(fèi)受到影響波動(dòng)非常大，消費(fèi)不穩(wěn)定。
商務(wù)群：商務(wù)群體是典型的高端商業(yè)人群。平時(shí)他們消費(fèi)中高端白酒幾乎都是在商務(wù)宴請(qǐng)上。其他時(shí)間，基本很少有中高端白酒消費(fèi)且他們的購(gòu)買(mǎi)大多都是企業(yè)行為，由企業(yè)買(mǎi)單。因此，商務(wù)群體消費(fèi)場(chǎng)景很固化，他們能夠影響的群體有限。但商務(wù)群體是不得不開(kāi)拓的群體，能不能拿下這就得看酒企的功力。
明星群：作為媒體閃光燈的焦點(diǎn)人物而近年來(lái)明星群體的影響力可謂是一路暴漲。同時(shí)也不得不承認(rèn)他們是具備絕對(duì)龐大消費(fèi)能力的群體。在影視片中我們經(jīng)?？梢钥吹桨拙破放浦踩氲纳碛?，而酒招商的中高端白酒也不需要他們親自購(gòu)買(mǎi)。不用懷疑，明星有龐大的粉絲群體能夠帶來(lái)明顯的粉絲效應(yīng)。但粉絲大多數(shù)都是年輕人，很多人卻不具備中高端白酒消費(fèi)能力，為此，明星群體并不是中高端白酒的重點(diǎn)目標(biāo)。
藝術(shù)群：相比政務(wù)、商務(wù)、明星群體不用自己買(mǎi)酒相比，藝術(shù)家們基本上花自己的錢(qián)買(mǎi)自己喜歡的酒。而藝術(shù)家群體能夠影響的人非富即貴，如果加之創(chuàng)作，他們還能賦予中高端白酒新的收藏價(jià)值。對(duì)于中高端白酒來(lái)說(shuō)，圈層營(yíng)銷(xiāo)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，不能只是只買(mǎi)不喝，或者只喝不買(mǎi);更要找那些自己喝還能帶動(dòng)別人喝的群體。那么藝術(shù)家群體就是很有價(jià)值的，白酒企業(yè)如果能夠有效合作，產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌附加價(jià)值都能被激發(fā)的淋漓盡致。
操作講求“策略方法”
隨著白酒行業(yè)逐步邁進(jìn)消費(fèi)者時(shí)代，消費(fèi)者呈現(xiàn)碎片化的分布，傳統(tǒng)渠道對(duì)消費(fèi)者掌控作用逐漸減弱。白酒行業(yè)必然會(huì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，圍繞不同消費(fèi)圈層開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，希望通過(guò)對(duì)這些圈層的滲透，在該群體中建立良好的產(chǎn)品口碑及品牌忠誠(chéng)度。而操作圈層營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)講求科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;策略方法”。
首先，圈層營(yíng)銷(xiāo)要建立完善的圈層組織機(jī)構(gòu)框架與鮮明價(jià)值觀。為了能夠系統(tǒng)運(yùn)行，需要圈層組織設(shè)立完善的組織結(jié)構(gòu)、組織文化和管理制度。比如針對(duì)中高端白酒的動(dòng)銷(xiāo)，建立一個(gè)高端人士或企業(yè)俱樂(lè)部等形式的圈子。百年滬州老窖窖齡酒就曾針對(duì)中高端消費(fèi)群建立了“魅力時(shí)光俱樂(lè)部”，將目標(biāo)客戶(hù)定位為當(dāng)代經(jīng)典時(shí)尚化精英階層;也有一些經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)建立會(huì)所等較為簡(jiǎn)易的形式建立新圈子。
其次，圍繞圈層價(jià)值觀，需借助多方面因素進(jìn)行品牌傳播與推廣。品牌的傳播與推廣主要有媒體廣告、主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等三類(lèi)手段。媒體傳播需要從傳統(tǒng)媒體中分離出一部分投向圍繞消費(fèi)者圈層的分眾傳播，如目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的航空雜志、財(cái)經(jīng)報(bào)紙、休閑場(chǎng)所等等。更要用日漸發(fā)達(dá)的微博、微信等新媒體平臺(tái)，與圈層消費(fèi)群體形成常規(guī)化、持續(xù)性的生活互動(dòng)。
第三，主題活動(dòng)需符合消費(fèi)者群體價(jià)值和生活方式，并能夠引起消費(fèi)者共鳴，形成焦點(diǎn)話(huà)題。圈層營(yíng)銷(xiāo)操作需要有高度、有價(jià)值導(dǎo)向性，產(chǎn)生消費(fèi)者作用;更需參與便利，有震撼效果。把核心消費(fèi)者、核心渠道終端，以及意見(jiàn)或相關(guān)人士，邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，以主題活動(dòng)如主題酒會(huì)等方式，使圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以執(zhí)行。
第四，營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)多元化且掌握節(jié)奏。很多人理解圈層營(yíng)銷(xiāo)就是給一個(gè)圈子里的人賣(mài)酒，這種理解太簡(jiǎn)單也太片面，直接造成營(yíng)銷(xiāo)方式的單一化。一個(gè)良好的圈子，其成員往往具備一定的素質(zhì)，簡(jiǎn)單粗暴、目的性強(qiáng)的推廣方式容易讓人反感，要在可能的情況下，積極組織創(chuàng)造性的活動(dòng)，選擇對(duì)等的人參與圈子慢慢滲透，采取多種營(yíng)銷(xiāo)方式推廣，充分整合圈子內(nèi)的資源，搭建社會(huì)平臺(tái)，讓社會(huì)關(guān)系資源轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)資源。如，對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)的贊助，對(duì)企業(yè)內(nèi)部大型會(huì)議活動(dòng)的贊助等等。真正從引導(dǎo)需求的角度去發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，才能吸引更多的“圈內(nèi)外人”，為未來(lái)積累更多的忠誠(chéng)客戶(hù)。
有效互動(dòng)“服務(wù)升級(jí)”
白酒的圈層營(yíng)銷(xiāo)也與其它營(yíng)銷(xiāo)模式有著異曲同工的效果，那就要與圈子里外的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，并且做好服務(wù)，促使服務(wù)升級(jí)。白酒廠商作為圈子的發(fā)起者，企業(yè)進(jìn)入圈子之后，服務(wù)好圈子也非常重要，不僅要積極參加國(guó)內(nèi)活動(dòng)，處理與圈內(nèi)成員的關(guān)系，還要重視處理與消費(fèi)領(lǐng)袖的關(guān)系，樹(shù)立在圈內(nèi)的影響力，這樣才能獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。比如，為了使?fàn)I銷(xiāo)工作更加精準(zhǔn)，一些人脈豐富的白酒企業(yè)會(huì)建立一些圈子。這些圈子不一定與酒類(lèi)直接相關(guān)，其屬性可以多樣化，比如圍棋愛(ài)好者俱樂(lè)部、慈善基金會(huì)、精英俱樂(lè)部等等此外，每個(gè)圈子其實(shí)都是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，建立圈子成員的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步細(xì)分客戶(hù)群體，有助于更精準(zhǔn)、更快速地營(yíng)銷(xiāo)。
圈子建立之后，不能馬上進(jìn)行銷(xiāo)售等活動(dòng)，要與圈子榮辱與共。比如針對(duì)圈內(nèi)成員，經(jīng)常組織大家比較感興趣的活動(dòng)，循序漸進(jìn)式的融合引導(dǎo)，用心付出服務(wù)，而后再慢慢滲透自己的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，讓圈內(nèi)成員逐漸接受自己的產(chǎn)品。比如，組織品鑒會(huì)、贊助圈子用酒、組織圈內(nèi)成員參觀酒廠等活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到圈層營(yíng)銷(xiāo)的“潤(rùn)物無(wú)聲”。并且，圈子內(nèi)部要經(jīng)常交流，保持圈子的黏性。比如無(wú)錫中糖酒業(yè)就曾在當(dāng)?shù)亟⒘艘粋€(gè)關(guān)于國(guó)學(xué)文化的圈子，在圈子內(nèi)，扮演組織者的角色，經(jīng)常組織圈內(nèi)的藝術(shù)家、國(guó)學(xué)家去各地采風(fēng)等，通過(guò)這個(gè)圈子，他們挖掘并吸引了很多潛在消費(fèi)者，并為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象。針對(duì)圈外，要積極樹(shù)立圈子的正面形象。
正是因?yàn)榘拙迫訝I(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于通過(guò)鎖定核心圈子的資源，進(jìn)一步放大圈子的價(jià)值，逐漸形成圈子獨(dú)有的價(jià)值觀和行事準(zhǔn)則;所以，白酒企業(yè)、廠商需要把圈子平臺(tái)視為一個(gè)獨(dú)立的商務(wù)、社交和生活的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，把其發(fā)展成企業(yè)品牌的價(jià)值服務(wù)平臺(tái)。這也是在消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)深化發(fā)展下衍生出來(lái)的一種細(xì)分模式，這其中主要聚焦于圈層營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值訴求，接下來(lái)通過(guò)從產(chǎn)品、消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)，向圈層的品牌價(jià)值觀、品牌理念、品牌道德相融合的驅(qū)動(dòng)過(guò)渡，逐步形成白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)較為完整的“價(jià)值閉環(huán)”。(中國(guó)酒業(yè)雜志 王運(yùn)啟)
