而隨著市場(chǎng)的商業(yè)化以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有越來(lái)越多的葡萄酒節(jié)日被人們所熟知，例如4月17日的馬爾貝克日、9月18日的歌海娜葡萄酒節(jié)、12月31日的香檳節(jié)等等。“節(jié)日營(yíng)銷”成為很多葡萄酒商家都在把握的動(dòng)銷契機(jī)。在很多商家的認(rèn)知里，節(jié)日營(yíng)銷就是品牌深挖產(chǎn)品特性，然后貼合節(jié)日本身寓意來(lái)一場(chǎng)“漂亮”的品牌活動(dòng)推廣戰(zhàn)役。然而，隨著越來(lái)越多商家的加入，節(jié)日營(yíng)銷變得越來(lái)越同質(zhì)化。
面對(duì)這樣的局面，商家更多的變成了“花錢買吆喝”或者“刷存在”，此外，隨著力度的降低而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，經(jīng)常性降價(jià)促銷的效果也只會(huì)越來(lái)越差，甚至給品牌帶來(lái)負(fù)面——你不降價(jià)，消費(fèi)者就不買了。
那么，節(jié)日營(yíng)銷真的變成雞肋了嗎?不，其實(shí)節(jié)日營(yíng)銷的價(jià)值仍然存在，只要我們找到“痛點(diǎn)”就能取得好的效果。那么什么才是“痛點(diǎn)”呢?就是“感情”，抒發(fā)像普通人一樣有血有肉的情感，這樣你的產(chǎn)品就能得到共鳴。
問(wèn)題一：如何引發(fā)消費(fèi)者共鳴?
某種程度上來(lái)說(shuō)，利用節(jié)日寓意來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，效果是有的，但這只能算是個(gè)“癢點(diǎn)”，無(wú)法從根本上引發(fā)人們的購(gòu)買欲。歌海娜日賣歌海娜，香檳節(jié)就賣香檳。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有絲毫的興趣可言。
這時(shí)候，我們不妨“曲線救國(guó)”，從更加“親切”，更加“生活化”的情感出發(fā)，聯(lián)系節(jié)日，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
例如，對(duì)于“莫斯卡托日”，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，第一時(shí)間想到的就是“莫斯卡托”，這時(shí)，也一定有很多商家以“降暑”為賣點(diǎn)，推出各種“莫斯卡托禮盒”，再搭配點(diǎn)夏日喝莫斯卡托去暑的介紹。可什么才是“痛點(diǎn)”?可以是“壓力”，“單身汪”回家面對(duì)媽媽催婚的壓力，“不被領(lǐng)導(dǎo)理解的壓力，而這些壓力幾乎是每個(gè)人都會(huì)面對(duì)并為之苦惱的，這些“生活化”的情感不是比“喝酒”更能引發(fā)共鳴么?而在節(jié)日營(yíng)銷預(yù)熱的前期，商家就可以將這樣的“壓力共鳴”釋放出來(lái)。
當(dāng)然，如果你問(wèn)這些“壓力”該如何聯(lián)系葡萄酒，沒(méi)關(guān)系，看看后面你就知道了。
問(wèn)題二：如何持續(xù)擴(kuò)大影響?
引發(fā)共鳴只是第一步，只有持續(xù)的擴(kuò)大影響力才能達(dá)到更好的效果，其中一個(gè)很好的辦法就是互動(dòng)。還是上面關(guān)于“壓力”的例子，商家可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)留言，微信推送等形式，讓每個(gè)人將自己心中的壓力說(shuō)出來(lái)，并做成海報(bào)分享出來(lái)，甚至可以通過(guò)一定的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行刺激，讓更多人參與，相互理解，也更具真實(shí)性。
擴(kuò)大影響是要讓用戶參與其中，能夠自發(fā)傳播，并在腦海中形成一定記憶力，除了商家提供的獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者額外的精神收獲也是擴(kuò)大影響的關(guān)鍵。
問(wèn)題三：如何巧妙結(jié)合產(chǎn)品訴求?
通過(guò)以上梳理我們不難發(fā)現(xiàn)，生活化的傳播點(diǎn)能夠引發(fā)共鳴，互動(dòng)能擴(kuò)大這一“共鳴”的影響力，而在節(jié)日來(lái)臨之際，如何將“共鳴”推向高潮，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的品牌認(rèn)可和產(chǎn)品消費(fèi)就成了決勝的關(guān)鍵，這時(shí)，就需要將之前的“共鳴”與產(chǎn)品訴求相結(jié)合。
對(duì)于之前談到的“壓力共鳴”，很多人可能會(huì)問(wèn)，這怎么能和葡萄酒相結(jié)合呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是“釋放”，葡萄酒柔和、健康，是夏日調(diào)節(jié)心情的首選酒類，不僅能解決你生活中的苦惱，更可以撫慰你的身心，幫助你釋放生活中的挫折與壓力。有了這樣的結(jié)合，葡萄酒的產(chǎn)品訴求凸顯了出來(lái)，也必將使得產(chǎn)品脫穎而出，被更多消費(fèi)者記住和選擇。
問(wèn)題四：如何才能不落俗套?
一場(chǎng)成功的節(jié)日營(yíng)銷，除了要讓品牌得到曝光外，也要讓用戶看得爽，玩得嗨。折扣也好，獎(jiǎng)勵(lì)也罷，這些都是正常品牌推廣活動(dòng)中的催化劑，但并不是全部!
此外，還要注意節(jié)后對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，因?yàn)?ldquo;年節(jié)”畢竟是“偶然”，日常消費(fèi)才是“必然”，因此節(jié)日營(yíng)銷切忌虎頭蛇尾，即共鳴、推廣、動(dòng)銷都很好，結(jié)果到了節(jié)后，品牌傳播戛然而止，這很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生太過(guò)商業(yè)化的感覺(jué)，應(yīng)該將節(jié)日營(yíng)銷一直延續(xù)下去。(葡萄酒研究 卓凡)
