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從俄羅斯世界杯,看體育營銷如何重構(gòu)顧客參與感

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-07-16  瀏覽次數(shù):4388
核心提示:相比上一屆世界杯,除了傳統(tǒng)的冠名,直播賽事之外。這屆俄羅斯世界杯,因為有了移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)做支撐,本屆世界杯,對于眾

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相比上一屆世界杯,除了傳統(tǒng)的冠名,直播賽事之外。這屆俄羅斯世界杯,因為有了移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)做支撐,本屆世界杯,對于眾多的“屌絲企業(yè)”而言,無法通過財力做到冠名,賽事贊助。但是,也成了本屆世界杯的“主角”。

往屆世界杯,是大企業(yè)的世界杯,因為大企業(yè)憑借雄厚的財力,取得了世界杯的冠名,直播冠名,排行榜冠名等等。但是,這屆世界杯“屌絲企業(yè)”借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力,開展了一場“攜移動端與顧客一起嗨皮”的“吃瓜群眾運動”。

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我們的觀察,世界杯開賽半程以來,有不少的“屌絲企業(yè)”以“我是主角”和“自娛自樂”的方式,在世界杯期間,做的風(fēng)生水起。究其成功的原因,主要是把世界杯從體育營銷重構(gòu)為顧客參與,以參與感為突破口,打破往屆世界杯以重金博取眼球,換取知名度的傳統(tǒng)廣告行為。

顧客參與:每個人都是“球星”

茅臺,五糧液,讓經(jīng)銷商成為俄羅斯世界杯的“主角”。本屆俄羅斯世界杯,茅臺,五糧液組織經(jīng)銷商以及相關(guān)人員超過10000名,到現(xiàn)場參加了開幕式,并現(xiàn)場觀看了首場比賽。

從啟程參加俄羅斯世界杯開始,整個朋友圈幾乎被這兩個企業(yè)刷屏了。這些似乎經(jīng)過精心設(shè)計的朋友圈刷屏,全是“放飛心情”的畫面,“勾引”更多沒有去現(xiàn)場的“吃瓜群眾”,在羨慕嫉妒恨的同時,也產(chǎn)生了現(xiàn)場去看球的強烈愿望。資料顯示,在俄羅斯世界杯開幕式之后,每一場比賽都會有眾多的中國球迷飛往賽場,只為了現(xiàn)場看一場球,度過無眠的晝夜。

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在開幕式和首場比賽期間,茅臺,五糧液組織的現(xiàn)場觀眾,通過畫面,片段小視頻從各個角度“報道”俄羅斯世界杯。我們和一個提前回國的五糧液經(jīng)銷商做了溝通。即使是他們已經(jīng)回國兩天了,但是他們的講述的心情和激情仍然是在現(xiàn)場。

我成為足球愛好者,是從比賽現(xiàn)場看足球開始的,之前對足球沒有什么感覺。那是服務(wù)河南四五老窖酒業(yè)期間,四五老窖酒業(yè)冠名了建業(yè)中超足球隊,因為要現(xiàn)場抽獎就“冒充”了一次球迷,去現(xiàn)場看了兩場球,不僅成了球迷,而且那種熱烈的場景至今在腦海中非常深刻。

因此,我們判斷,電視畫面的傳播,遠遠低于顧客現(xiàn)場參與的效果。體育營銷需要從“博取眼球式的冠名”走向顧客參與,現(xiàn)場才是最好的“廣告氣場”。

移動傳播:吃瓜群眾的“博彩盛宴”

從看球的形式看,往屆世界杯以電視,電腦為主。俄羅斯世界杯觀看賽事的媒介手機成了主要通道。以手機為主的賽事觀看,讓本屆俄羅斯世界杯的傳播進入了吃瓜群眾“博彩”的時期。朋友圈里,各個“賭球約酒”,“賭球約游”比比皆是。

這種群眾性的“博彩盛宴”,營造了世界杯賽事的氛圍,一些不是球迷的“吃瓜群眾”也被拉下水,熬夜陪著看球。

我們預(yù)測到這種群眾性“博彩盛宴”的趨勢,提前為企業(yè)制定了“世界杯期間的活動規(guī)劃”,大體有以下幾種類型:

一是借助網(wǎng)絡(luò)直播實施LED大屏賽事播放,吸引“吃瓜群眾”一起看足球。期間組織模特實施“足球?qū)氊?rdquo;互動活動。

二是周末全家看足球。沒有賽事的時候,周末一般是全家看電影,世界杯期間,一個球迷帶動全家看球,培養(yǎng)一個家庭球迷。為了搞好全家看足球,我們提前準備了不同座椅,茶水,啤酒,鮮果。同時專門為兒童準備了玩樂設(shè)施,包括幼兒手工等。

三是鐵桿球迷專場。我們深入了解發(fā)現(xiàn),球迷發(fā)燒友也是一個大的球迷群體,他們還成立了民間的球迷協(xié)會。

為了“拉攏”這些鐵桿球迷,我們邀請了國內(nèi)著名的足球教練,在現(xiàn)場做點評,為鐵桿球迷們增加一些話題。其實,很多人擔(dān)心中國足球沒有參加世界杯會影響鐵桿球迷的心情和參與的熱情,其實不然,我們的了解發(fā)現(xiàn),真正的球迷是癡迷于一場精彩的比賽,沒有“國界”之分。

足球段子:植入式的“溫柔二刀”

看足球,編段子,引爆心情是世界杯的三部曲。

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往屆世界杯,類似于微信,抖音等社交媒體不發(fā)達,看足球的“分享”途徑比較少,有了微信,抖音等社交媒體,看足球除了“從獨樂樂到眾樂樂”轉(zhuǎn)變。正如現(xiàn)在聚餐吃飯一樣,吃前拍一拍,曬一曬,不僅飯菜的味道好,而且心情也好。

看足球:從偏好逐步演變?yōu)橐环N生活方式

我們的專項研究發(fā)現(xiàn),本屆俄羅斯世界杯期間,看球不是球迷的專利,而是大眾的一種生活方式。全民看球,全民談球。到處充斥著俄羅斯世界杯的“野蠻”。

對于非球迷而言,看球成為一種“消遣”的方式。相比球迷們的執(zhí)著,大眾看球大多是感慨球員,甚至是感慨球迷。大眾看球除了調(diào)侃球員之外,更多的時候還對球迷“冷嘲熱諷”。

大眾看球的心理是一種社會公眾心理的體現(xiàn)。大眾看球甚至不知道足球的基本比賽規(guī)則,不知道球員的名字,甚至看不懂踢球的水平,但是大眾看球要的是參與感,要的是談資。

編段子:從競技精神到大眾娛樂

為了彌補中國足球沒有出線參加俄羅斯世界杯的遺憾,“吃瓜群眾”編出這樣一個“解氣”的段子:中國確實強大了,像踢足球這么累的事,國人不怎么愛干了,讓歐美人踢給我們看,我們喝著啤酒,擼著串串,看著那幫洋人在場上玩命般的為我們表演,國人的自豪感油然而生!

這種自娛自樂,看似調(diào)侃,世界上也是看世界杯尋求開心,快樂的一種方式。體育,從競技精神逐步演變?yōu)榇蟊妸蕵返囊环N形式。球迷從單純的觀眾,逐步成為體育的主角,這也是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。很多企業(yè)利用這個段子植入了自己的傳播內(nèi)容,效果非常明顯。

企業(yè)一定要明白,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者對廣告的態(tài)度是:吃軟不吃硬。沒有內(nèi)容的硬廣告就是信息污染,遭到消費者的厭惡,因此也會產(chǎn)生逆反心理,導(dǎo)致企業(yè)的社會公眾形象和品牌口碑受損。

廣告在當前已經(jīng)不是簡單的“廣而告之”,而是基于傳播內(nèi)容的品牌與產(chǎn)品體驗。

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引爆心情

娛樂的本質(zhì)是精神,而足球娛樂的本質(zhì)是引爆心情。本屆俄羅斯世界杯開幕式結(jié)束后觀看第一場比賽,國民看球的勁頭不亞于春晚,一大部分非球迷的娛樂精神得到了極致般的展現(xiàn)。

當賽場出乎競猜意料的時候,尤其是比賽比分持續(xù)拉大到4:0的時候,朋友圈的各種曬猶如新年的鞭炮聲,甚是壯觀。在最后一刻,點球進球,以5:0結(jié)束的時候,不僅曬出了俄羅斯總統(tǒng)普京的動作畫面,而且很多人舉杯一飲而盡,抹了一把嘴,狠狠地甩出一句話:過癮。

引爆心情是大眾的娛樂的基本需求。即使是帶著熬夜和喊破嗓子的疲憊,也是引爆心情的一種方式。

我們的企業(yè),一定要明白,體育營銷已經(jīng)從營銷品牌的廣而告之,轉(zhuǎn)向營銷心情的顧客參與和顧客體驗。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,去中心化的核心之一,就是眼球不在聚焦,眼球隨著心情而注視,王婆式的“大喇叭體育營銷”已經(jīng)一去不復(fù)返了。深刻理解顧客對體育的期待和需求,制造顧客參與的平臺與機會,和顧客一起嗨皮才能成為贏家。 (楊永華)

 
 
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