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酒商如何才能打贏宴席市場?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-07-25  瀏覽次數(shù):4540
核心提示:宴席市場的同質(zhì)化競爭已不言而喻,可以說成為了白酒推廣的基本競爭門檻,不論什么酒企都在搶占宴席市場,從小企業(yè)到名酒企業(yè),產(chǎn)
 宴席市場的同質(zhì)化競爭已不言而喻,可以說成為了白酒推廣的基本競爭門檻,不論什么酒企都在搶占宴席市場,從小企業(yè)到名酒企業(yè),產(chǎn)品價格從高端到低端,基本上都是以買贈的形式作為推廣的主要手段,從廠家、到商家、到終端、再到消費(fèi)者都已經(jīng)是非常熟悉的套路;從此,宴席市場的神秘面紗已經(jīng)褪去,宴席渠道是成為四大傳統(tǒng)渠道以外的第五大渠道,市場競爭的邏輯是品牌力、產(chǎn)品力的基礎(chǔ)比拼,宴席渠道競爭的本質(zhì)是直接到達(dá)消費(fèi)者,更加需要用心的精耕細(xì)作,品牌力和產(chǎn)品力比拼的是團(tuán)隊的執(zhí)行力,宴席渠道的競爭是一個相對公平競爭的渠道,只要鋤頭揮的好沒有墻頭挖不倒。

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備受推崇的宴席渠道已經(jīng)不是一塊處女地

宴席市場是酒企必爭之地,宴席渠道的價值被業(yè)界人士,行業(yè)專家,酒企認(rèn)可和推崇,宴席市場是目前日常白酒消費(fèi)最多的場合,又是親朋好友歡聚的場合,對產(chǎn)品有銷量的貢獻(xiàn)、對品牌有很好的傳播效應(yīng),也是新產(chǎn)品推廣和培養(yǎng)的重要場合,透過宴席市場歡樂暢飲的場景,結(jié)合中國人的從眾心理,帶來白酒銷售和品牌運(yùn)用的連鎖反應(yīng),去啟動或維持一個市場。

不得不提起的一個事實(shí),隨著少喝一點(diǎn)為健康的觀念深入人心,伴隨著酒駕入刑的違法意識增強(qiáng),也可以作為不喝酒的一個理由;據(jù)統(tǒng)計,在宴席當(dāng)天喝酒的數(shù)量越來越少,在20桌的婚宴,中午喝酒不超過3箱,有的酒放到了桌子上是不會被打開的,那么宴席市場真正的銷量在哪里?

宴席市場最早吃螃蟹的人,已經(jīng)獲得市場的認(rèn)可,也達(dá)到了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo);作為后來者,要清晰的認(rèn)知到,宴席市場已經(jīng)不是已開發(fā)的藍(lán)海,而成為了競爭的紅海,所有人都認(rèn)可宴席的價值,都在聯(lián)想與宴席有關(guān)的環(huán)節(jié),從實(shí)戰(zhàn)的角度來看:婚紗影樓、民政局是一個偽信息來源,酒店、超市、喜糖鋪?zhàn)?、社區(qū)管委會已經(jīng)成為各家酒企獲取信息的重要來源,這類信息的重復(fù)使用率高,比拼的就是團(tuán)隊的執(zhí)行力、比拼的是資源投入,誰能夠獲得終端老板的客情、足夠的利潤,最終還需給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一個理由。

宴席渠道依然是白酒品牌推廣的重要途徑之一

宴席渠道是新品推廣的重要渠道,也是老產(chǎn)品保持活力的首選渠道;宴席渠道是消費(fèi)者的參與度較高,中國地大物博,人情鄉(xiāng)俗各不相同,宴席渠道的重視程度不同,現(xiàn)在婚姻市場除至親摯友以外,往往還有交情深淺的朋友;而像壽宴、寶寶生日宴、升學(xué)宴等類型一般限制于至親摯友;老鄉(xiāng)會、校友會、朋友聚會等宴席類型是歡樂聚飲;不同類型的宴席將有不同的宴席推廣方式,但所有的宴席都是一場大型的公關(guān)品鑒活動,讓更多的消費(fèi)者在不同場合能夠認(rèn)識同一個品牌的產(chǎn)品,在這類朋友圈內(nèi)形成口碑效應(yīng),因此帶動品牌的流行性,讓品牌有更多的機(jī)會出現(xiàn)在類似的場合。

宴席渠道是喝酒的重要場景,對于宴席場景的打造是現(xiàn)階段產(chǎn)品推廣的重要方式,不是說宴席市場沒有機(jī)會,只是你沒有深入研究探討,所有你沒有機(jī)會;不是宴席市場沒有生意,只是你沒有生意而已。宴席渠道雖然不是一塊處女地,但依然是品牌推廣的重要場所。這樣說明,酒企去開展宴席市場的時候,要對宴席渠道有全面的認(rèn)識和理解,宴席是一個綜合性功能渠道屬性,要把宴席作為一個長期品牌推廣的重要途徑,一定能夠獲得成功。

綜上所述,不同宴席類型針對的消費(fèi)人群不同,品牌推廣和產(chǎn)品銷量的側(cè)重點(diǎn)不同,本文重點(diǎn)結(jié)合酒店渠道、煙酒店渠道、市場團(tuán)隊等方面進(jìn)行婚宴市場如何展開的實(shí)戰(zhàn)工作,達(dá)成路徑方法與策略。

宴席政策形式設(shè)計是成功的關(guān)鍵要素

宴席政策的設(shè)計目前同質(zhì)化比較嚴(yán)重,大多數(shù)采取的都是本品的贈送,據(jù)統(tǒng)計贈本品效果最明顯,往往出現(xiàn)的情況就是這種力度一旦上去就很難被撤下來,導(dǎo)致不促不銷,也會帶來管控價格難度加大。上文說過,宴席是綜合性的渠道屬性,從某種意義上講宴席活動是一種消費(fèi)者促銷形式,掌握好促銷的力度和方式。目前宴席活動政策的制定形式有買贈、現(xiàn)場抽獎互動、個性化定制等形式,其中買贈的形式(贈旅游、贈本品、贈大壇酒、贈禮品等),現(xiàn)場抽獎互動是綜合性最好的一種方式,這就要團(tuán)隊的執(zhí)行力能夠匹配,通過團(tuán)隊現(xiàn)場送祝福的形式,加強(qiáng)對宴席的互動性,這也是品牌與其他潛在消費(fèi)者有一次面對面的交流互動,這種互動是通過別人的場合真正獲得品牌推廣的有效途徑。

針對婚宴市場當(dāng)天的白酒消費(fèi)量實(shí)質(zhì)上不是很大,婚宴市場的消費(fèi)者主要有幾個方面,一是定親當(dāng)天的禮品酒,當(dāng)天喝的定親酒;二是送彩禮時的禮品酒,當(dāng)天喝的彩禮酒;三是結(jié)婚前夕家里人商量婚事操辦時候喝的酒;四是新郎朋友結(jié)婚前一天喝的酒;五是宴席當(dāng)天喝的酒;六是回請客人、朋友喝的酒;其實(shí)婚宴用酒要把前后的各環(huán)節(jié)要實(shí)現(xiàn)全方面的跟進(jìn),而不僅局限于婚禮當(dāng)天,才能夠獲取銷量,同時又能實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。

宴席信息獲取重要途徑和執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)

宴席信息獲得最佳的途徑是酒店、煙酒店、操辦宴席的委員會,這幾類途徑都需要進(jìn)行關(guān)鍵人的公關(guān),才能獲取第一手信息源,才能有更大的機(jī)會走在所有的競爭對手前面,拿下這場宴席訂單。

1、酒店營銷經(jīng)理是獲得宴席信息第一資源

以地級市場來看,能夠做宴席的酒店基本都是大家有目共睹的,這類酒店一般都需要提前預(yù)定,尤其是在結(jié)婚高峰期,酒店甚至都需要提前半年以上來預(yù)定,首先獲取信息的一定是酒店的營銷經(jīng)理,因此要有計劃地展開對酒店營銷經(jīng)理進(jìn)行公關(guān);通過一桌式品鑒會建立客情,單獨(dú)請各個酒店營銷經(jīng)理,不做集中宴請;針對不同級別的經(jīng)理設(shè)置獎勵方式,設(shè)立成功推廣一場宴席的獎勵方式和未推薦成功的獎勵;同時,打造宴席型酒店氛圍,從婚宴大廳、婚宴接待處、大廳設(shè)計異形貨架植入品牌信息,讓參與宴席的消費(fèi)者能夠感受品牌氛圍;同時做好酒店吧臺的陳列,將主推的產(chǎn)品陳列到位;配合活動與酒店簽訂銷量協(xié)議和使用產(chǎn)品場次協(xié)議,只要達(dá)到任何一種要求,供旅游名額,作為酒店對員工的福利。

2、煙酒店是獲得宴席訂單最后一道門檻,加強(qiáng)對終端老板的思想工作

針對煙酒店第一步需要與店老板建立鐵哥們的關(guān)系,有計劃地中午或晚上,趕在終端老板吃飯的時候,帶上小菜和酒,在店內(nèi)進(jìn)行公關(guān)。設(shè)置推薦成功的獎勵方式,在享受原有的利潤之上增加的推薦獎勵,簽訂宴席推廣協(xié)議,按達(dá)到宴席場次進(jìn)行獎勵,一月兌現(xiàn)一次,了解買酒的需求,按宴席時間節(jié)點(diǎn)由辦事處業(yè)務(wù)人員在婚宴當(dāng)天送達(dá)現(xiàn)場。

為了加強(qiáng)終端店老板推薦的主動性,要求營銷人員拜訪市場第一件事,進(jìn)門就說,不間斷講述宴席政策,詢問店老板是否清楚,直到有一天,店老板說,兄弟停,我知道你要說宴席政策,這件事就是成了。在做好這項(xiàng)工作的同時要把煙酒店的氛圍建設(shè)做到極致,把宴席信息植入到店內(nèi),植入到貨架,讓消費(fèi)者能能夠之間看得到;最后依托煙酒店開展“進(jìn)社區(qū)活動”,推廣宴席政策,幫助終端店做宴席預(yù)售,預(yù)收定金給予獎品。

3、以社區(qū)為單位、以村為單位發(fā)展宴席經(jīng)紀(jì)人

一般有社區(qū)委員會,專門負(fù)責(zé)小區(qū)內(nèi)外事務(wù),發(fā)展為宴席經(jīng)紀(jì)人;依托社區(qū)委員會負(fù)責(zé)人,展開“進(jìn)社區(qū)活動”,推廣宴席;例如“夠級比賽”了解小區(qū)內(nèi)宴席信息。鄉(xiāng)村一般有專門負(fù)責(zé)操辦“紅白喜事”的人,將其發(fā)展為宴席經(jīng)紀(jì)人;設(shè)定宴席獎勵政策;了解村里宴席信息:從提親、定親、送彩禮、結(jié)婚前商量事、結(jié)婚正宴席、回門宴、跟蹤寶寶宴席;針對此類人群做好客情關(guān)系的開發(fā)維護(hù),通過品鑒會的方式,組織回廠旅游參觀,做好宴席經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)工作,盡量滿足期要求。

打造專業(yè)的宴席服務(wù)團(tuán)隊

宴席市場是一個相對公平的競爭場合,最終比拼的是團(tuán)隊執(zhí)行力;在銷售團(tuán)隊內(nèi)每月設(shè)置具體的宴席目標(biāo),落到每人、每場宴席的類型;宴席目標(biāo)的考核分為三個階段,一是考核終端店的指標(biāo)。比如宴席酒店能做多少家,宴席聯(lián)盟店能做多少家,宴席經(jīng)紀(jì)人能找多少個;二是考核宴席的場次,先不考核量;三是考核宴席的銷量。

以活動拉著消費(fèi)者,借助“回廠旅游活動”定期組織目標(biāo)消費(fèi)者參加活動,比如,這期組織婚宴專場,壽宴專場、升學(xué)宴專場、寶寶宴席專場,消費(fèi)者能夠親生體會到企業(yè)文化。這些工作都需要有專業(yè)的團(tuán)隊對市場進(jìn)行服務(wù),需要企業(yè)把握婚宴執(zhí)行過程的每一細(xì)節(jié),達(dá)到宴席推廣的真正目的。(智邦達(dá)  王光旭)


 
 
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