盤點白酒行業(yè)銷售新渠道
酒類電商元年開啟
當(dāng)前,在整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整的大背景下,銷售渠道成為焦點問題。12月18日,在國酒茅臺2013經(jīng)銷商大會上,茅臺集團董事長袁仁國表示,明年茅臺營銷體系將實現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變,其中,渠道模式被一再提及。同時舉行的五糧液經(jīng)銷商大會上,五糧液也更多地把問題歸咎于渠道問題,渠道沒有做好終端、沒有管好價格、沒有做好新品,從一年一度“評優(yōu)”看,貌似大經(jīng)銷商正在失寵。
西鳳酒今年逆市上揚,也得益于通過創(chuàng)新營銷方式等開展渠道建設(shè),并針對消費群體開展有效公關(guān)和整合,形成品牌忠誠者圈子,進而打造西鳳酒自己的白酒消費生態(tài)圈。
白酒營銷專家肖竹青表示,“超級經(jīng)銷商”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了,那種移庫型的營銷模式即將退出歷史舞臺;未來,只有掌握消費者的代理商才會成為市場的主導(dǎo)。
中國酒業(yè)協(xié)會將于2014年4月召開理事會,期間將舉辦中國國際“酒與社會”論壇,討論社會上最關(guān)注的酒行業(yè)話題。在目前的意見征集中,渠道也是最受關(guān)注的問題之一。
超級經(jīng)銷商風(fēng)光不再
事件:白酒業(yè)的寒冬影響到產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商。代理五糧液的銀基集團控股有限公司(以下簡稱銀基)業(yè)績遭遇了“滑鐵盧”。7月1日,銀基發(fā)布2013財年數(shù)據(jù),其2013財年業(yè)績收入僅為3.9億港元,相較2012財年的29.74億大降86.9%,凈利潤更是從盈利6.98億港元降至虧損11.34億港元。存貨從上一財年的6.53億港元上升至12.27億港元,飆升88%,這也是其他經(jīng)銷商普遍存在的高庫存難題。
點評:白酒營銷專家肖竹青介紹,從渠道的變革來講,以前的白酒企業(yè)很關(guān)注超級代理商、大經(jīng)銷商,但是現(xiàn)在的白酒行業(yè),這一塊不行了。
大經(jīng)銷商的模式,是一把給你打一個億、兩個億,甚至五個億,買斷酒企一個什么產(chǎn)品,然后再去全國招商;就是我把你的貨買過來,再賣給下游經(jīng)銷商,這是一個轉(zhuǎn)移倉庫的過程。而我們覺得只有真正把酒喝掉了,才算是真正的銷售。
所以,白酒企業(yè)未來不是關(guān)注超級代理商,而是誰手上有消費者就關(guān)注誰。比如團購代理商,能供應(yīng)200多家單位的酒水,這將是酒企的營銷首選。
經(jīng)銷商拋售告別大庫存時代
事件:近日,有消息稱,茅臺集團對部分低價甩貨的經(jīng)銷商進行處罰,甚至將淘汰少數(shù)幾家未能完成銷售任務(wù)50%的茅臺經(jīng)銷商。
點評:白酒營銷專家肖竹青介紹,過去十年白酒高速發(fā)展,掩蓋了很多問題,比如庫存。任何一個行業(yè)都怕庫存,但白酒以前不僅不怕庫存,還以庫存很多為榮,這是因為白酒每年漲價,茅臺漲,五糧液也漲,一漲價,庫存的商品就坐地升值了。以前是庫存多,賬面價值就多。
但現(xiàn)在突然賣不動了,以前囤積了大量茅臺、五糧液的經(jīng)銷商,或者急著用錢,或者見勢不妙,就開始拋貨,導(dǎo)致供給大量釋放出來,但需求量又減少了,供大于求,所以茅臺價格就開始下跌,從2000多元跌破1000元了。五糧液的有些經(jīng)銷商就賺50塊錢,有的經(jīng)銷商平進平出,有的甚至價格倒掛,賠錢賣。很多經(jīng)銷商,特別是搞多種經(jīng)營的經(jīng)銷商,囤積了酒,需要大量的周轉(zhuǎn)資金,一旦市場不好,或者他不想做了,為了套現(xiàn),就會拋售,甚至低于成本價銷售這是造成高端白酒價格下滑最重要的原因。
肖竹青表示,茅臺一方面耗費心機向渠道壓貨,另一方面強勢處罰因渠道庫存爆倉導(dǎo)致?lián)p失而低價出貨套現(xiàn)的渠道代理商,這會讓寒冷大環(huán)境下的茅臺渠道代理商更心寒。
“中國酒類電商元年”開啟
事件:記者了解到,茅臺集團于今年12月初已在內(nèi)部發(fā)文首次對一大型授權(quán)電商的促銷行為開出罰單,此后有關(guān)媒體證實,該電商為茅臺兩大授權(quán)電商之一的酒仙網(wǎng)。
點評:白酒營銷專家肖竹青介紹,電商的興起,也是今年白酒銷售渠道的一個重要變化。原來大牌白酒一般不做網(wǎng)購,因為網(wǎng)購價格便宜,動不動就搞特價,這對傳統(tǒng)渠道的價格體系傷害比較大。而傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商,需要囤貨,做體驗營銷,相關(guān)費用比較高,所以其毛利空間要積極有效地予以保護。畢竟網(wǎng)上銷售目前量很小,但價差很大,會搞得很被動。
但今年以來,傳統(tǒng)渠道賣不動了,以酒仙網(wǎng)、京東為主的電商,受到了茅臺、五糧液的關(guān)注。今年7月,為應(yīng)對酒業(yè)寒冬,拓展渠道,茅臺宣布與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作,茅臺全線產(chǎn)品首次在酒仙網(wǎng)上銷售。茅臺還建立了自己的電子商務(wù)團隊。
今年“雙十一”,酒類產(chǎn)品熱銷,僅酒仙網(wǎng)當(dāng)日銷售額就超2.2億元,相當(dāng)于國內(nèi)很多中型酒廠一年的業(yè)績。在酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰看來,上述數(shù)字足以說明“中國酒類電商元年”的正式開啟。
而茅臺對酒仙網(wǎng)開罰單,與年初的保價性質(zhì)其實是相同的,都是一方利用自身強勢地位實施不對等協(xié)議條款。據(jù)了解,今年2月,茅臺曾因要求保價1519元,對其由于低價和跨區(qū)域銷售的3家經(jīng)銷商予以處罰,同時扣減20%保證金,后國家發(fā)改委調(diào)查并以觸犯《反壟斷法》為由向茅臺開出了2.47億元的罰單。
喝酒大戶變身賣酒大戶
事件:在“三公”消費受限,高端酒遇冷的大背景下,西鳳國典鳳香創(chuàng)新營銷方式,積極轉(zhuǎn)向商務(wù)消費,依托商圈將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶。據(jù)了解,目前湖北廣東商會、成都金華商會,江蘇徐州、浙江臺州、重慶等地的福建商會,河南鹽業(yè)以及上海萊斯(集團)投資股份有限公司、上海林花實業(yè)有限公司等均已成為西鳳酒的代理商。其中,湖北的廣東商會在武漢糖酒會期間一次性簽下西鳳國典鳳香1000萬元的戰(zhàn)略訂單。
點評:白酒營銷專家肖竹青介紹,越過了渠道,直接把酒賣給了喝酒大戶,將喝酒大戶變?yōu)橘u酒大戶,這是西鳳的創(chuàng)新。喝酒大戶成為經(jīng)銷商后,他的酒賣給誰?可以賣給供應(yīng)鏈,比如做房地產(chǎn)的、做水泥的、做鋼材的、做建材的。這搶占了傳統(tǒng)渠道中大經(jīng)銷商的市場份額,因為喝酒大戶不僅不買酒,反而賣酒了。
封壇定制酒,好酒賣高價
事件:面對不太景氣的市場,白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制酒,以尋找新的利潤增長點。比如杜康連續(xù)兩年來推出封壇定制酒,都取得了不錯的銷售成績。9月10日,茅臺推出了自己的封壇酒;10月19日,山東景芝酒業(yè)也推出了芝麻香型封壇定制酒。近期,西鳳古酒也推出了自己的定制酒。
點評:白酒營銷專家肖竹青介紹,封壇定制酒是2013年一個很重要的理念,目的是好酒賣高價。因為年份酒現(xiàn)在問題比較多,市場上不太信任,而有消費能力的客戶,就打算自己定制一批酒,然后封藏起來,等十年二十年之后,再拿出來消費。這既是真正的年份酒,又是自己獨有的,與眾不同的酒,所以,很受部分高端消費者的歡迎,未來會成為一種趨勢發(fā)展下去。
不過,做封壇酒是有條件的,必須選用陳年老窖固態(tài)發(fā)酵釀出來的才能封壇,不能添加任何香精、酒精,并由國家級釀酒大師親自調(diào)制而成,價值感很強。消費者用有限的金錢買到了品質(zhì)和榮耀,酒企也把最好的酒賣了一個好價錢,應(yīng)該說是雙贏的。(新京報)