1、多請(qǐng)：把盡可能多的有效經(jīng)銷商邀請(qǐng)到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。
2、按時(shí)：讓眾多經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到按時(shí)達(dá)會(huì)場(chǎng)。
3、提前：促使眾多經(jīng)銷商提前訂貨、交款，營(yíng)造訂貨高潮氛圍。
4、交多：讓意見領(lǐng)袖經(jīng)銷商交更多的款，帶動(dòng)一般經(jīng)銷商從眾心理，多交款、多訂貨。
當(dāng)然，現(xiàn)在訂貨會(huì)“放量”效果也越來越難了。首先，想要實(shí)現(xiàn)訂貨會(huì)上的“放量”，光憑著會(huì)議營(yíng)銷的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)是不夠的，“功夫在詩(shī)外”，前提是產(chǎn)品在終端市場(chǎng)有一定的積極表現(xiàn)，都要有幾個(gè)典型的市場(chǎng)樣本作支撐，這樣才具有說服力。
其次現(xiàn)在的許多下游的分銷商也是“身經(jīng)百戰(zhàn)”了，不是“會(huì)上一忽悠，大獎(jiǎng)一刺激”就會(huì)腦門一熱打款的，進(jìn)一步說，即使會(huì)上“拿下”了，在未來的生意交往中也不一定會(huì)順利。因此，產(chǎn)品終端動(dòng)銷才是真正的“定心丸”，日常足夠的客情維護(hù)工作是成功實(shí)現(xiàn)會(huì)議營(yíng)銷的“潤(rùn)滑劑”。
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想要開好訂貨會(huì)，首先得跨過“七道坎”：
第一道坎：菜好做，客難請(qǐng)
會(huì)議組織者面臨的第一個(gè)“考驗(yàn)”就是如何保證會(huì)場(chǎng)的人氣?許多分銷商盡管“邀請(qǐng)”了，但被邀請(qǐng)人經(jīng)常爽約，往往主辦方預(yù)定了30桌，結(jié)果來不了幾個(gè)人，自然訂貨會(huì)的效果也打折了許多。所以，把目標(biāo)客戶成功地邀請(qǐng)到會(huì)場(chǎng)是第一步。
邀請(qǐng)客戶需要“雙保險(xiǎn)”，第一重保險(xiǎn)是“三顧茅廬”。在確定會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)與主題之后，業(yè)務(wù)員要提前20天拜訪，總經(jīng)銷要提前10天走訪，公司辦公室文員要提前一周電話提醒，爭(zhēng)取把公司訂貨會(huì)政策準(zhǔn)確、無誤地以口頭形式(以文件形式容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用)傳達(dá)給分銷商，確保目標(biāo)客戶能全部參加。
第二重保險(xiǎn)是“巧收誠(chéng)意金”，讓分銷商不得不來。比如，在開會(huì)前業(yè)務(wù)員的實(shí)際拜訪中，向分銷商收取300~600元的“誠(chéng)意金”，許諾在會(huì)上不僅享受免費(fèi)食宿的待遇，還會(huì)返還600~1200元的酒，如果的確有緊急情況不能參會(huì)的，會(huì)后全額返還誠(chéng)意金。這樣一來，會(huì)場(chǎng)的人氣就不愁了。
第二道坎：到會(huì)遲，到會(huì)吃
這種尷尬頗為常見，分銷商通常在會(huì)議的主要流程快結(jié)束的時(shí)候才來，訂貨會(huì)成為“吃貨匯”，逢會(huì)必遲、逢會(huì)必吃，原來會(huì)上設(shè)計(jì)好的各種“包袱”環(huán)節(jié)都用不上了。所以，必須要保證分銷商等下游客戶的“按時(shí)到會(huì)”。
解決辦法是設(shè)置“優(yōu)先報(bào)到”獎(jiǎng)項(xiàng)，解決了分銷商提前報(bào)到的問題。對(duì)于持公司邀請(qǐng)函提前報(bào)到前50名者，公司送一定的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)(不論是否訂貨，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的后20名取消會(huì)議抽獎(jiǎng)和產(chǎn)品政策資格。這一政策的推出，解決了逢會(huì)必遲到的現(xiàn)象，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
第三道坎：意向客戶少，混吃者多
經(jīng)銷商的訂貨會(huì)也有這樣一個(gè)問題，現(xiàn)場(chǎng)真正有意向的分銷商不多，甚至很多合作甚密的二批商根本不參會(huì)，他們把政策傳達(dá)到位就提前打款訂貨了。
相反，一些實(shí)力不濟(jì)的客戶，由于對(duì)產(chǎn)品政策吃不準(zhǔn)，總是帶著很多朋友來給自己做參謀。組織者不但要預(yù)算很多的禮品及招待費(fèi)，而且本可以借會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)氛圍多回款，卻被分銷商的朋友拉了“倒車”，從而打起了退堂鼓。
要突出打款的迫切性，設(shè)置優(yōu)先訂貨獎(jiǎng)。一個(gè)設(shè)計(jì)案例是只要前20名回款訂貨者，最低限度只需1萬元，即可送高檔手機(jī)一臺(tái)，但只限前20名，稍一猶豫即被其他分銷商搶走。這一政策的制定，保證了部分意向性分銷商的提前積極交款，解決了大家的從眾心理。
同時(shí)，禮品設(shè)計(jì)一定要有“誘惑力”，比如電視、洗衣機(jī)的效果就不好，數(shù)碼產(chǎn)品是首選。此外，還需設(shè)置最高訂貨獎(jiǎng)。由主持人現(xiàn)場(chǎng)唱票，以財(cái)務(wù)人員所開票據(jù)為準(zhǔn)，可以不斷持續(xù)增加回款，刺激現(xiàn)場(chǎng)客戶踴躍回款，此獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置讓現(xiàn)場(chǎng)達(dá)到了高潮。
當(dāng)然，針對(duì)回饋老客戶的轉(zhuǎn)盤搖獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)也是必不可少的。千萬要注意的是，獎(jiǎng)品一定要放在現(xiàn)場(chǎng)最醒目的位置，要讓參會(huì)客戶第一眼就看到。
第四道坎：帶頭大哥不帶頭
訂貨會(huì)最怕的就是：交錢晚，出現(xiàn)冷場(chǎng)，沒有人帶頭交錢或交錢少，特別“帶頭大哥”訂貨少，甚至不交錢。這對(duì)分銷商的情緒影響較大，別的分銷商不訂貨，其他分銷商也跟著不訂貨，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，促銷力度再大都無濟(jì)于事。所以要特別“照顧”那些“意見領(lǐng)袖”客戶們，讓他們多訂貨，早交款。
首先要會(huì)前鎖定。對(duì)于銷售實(shí)力特別強(qiáng)的意見領(lǐng)袖分銷商，公司要考慮特殊政策設(shè)計(jì)，確保會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)給公司“撐門面”、“捧好場(chǎng)”。特別注意好會(huì)前交款的政策獎(jiǎng)勵(lì)，充分保障核心客戶的“榮譽(yù)感”。
其次在會(huì)上，一定要設(shè)計(jì)這樣的環(huán)節(jié)，由主持人積極宣布會(huì)前大戶的打款數(shù)目以及樣本大戶的市場(chǎng)動(dòng)銷情況，以穩(wěn)定現(xiàn)場(chǎng)分銷商的信心，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍。
第五道坎：政策設(shè)計(jì)“曲高和寡”
行業(yè)形勢(shì)不太樂觀，分銷商們也看不清方向，幾乎許多都有庫(kù)存，所以過去的動(dòng)輒萬元起步的門檻必須要降下來，在充分摸底分銷商、二批商的市場(chǎng)情況后，特別要考慮到下游客戶的現(xiàn)有庫(kù)存和擬吃貨量，制定比較合理的政策。
一個(gè)建議是“門檻低、坎級(jí)小”，前者好理解，目的是考慮下游客戶的實(shí)際承受能力，爭(zhēng)取把他們都籠絡(luò)進(jìn)來。“坎級(jí)小”是指不同的政策之間，不要設(shè)置太大的差距。
例如“打款5000元，返貨10件;打款7500元，返貨50件”這樣的制度設(shè)計(jì)就坎級(jí)有點(diǎn)大了，容易造成區(qū)域間市場(chǎng)價(jià)格差距太大進(jìn)而竄貨。而且，政策的獎(jiǎng)品最好是難以及時(shí)變現(xiàn)的，避免用同類的酒或者現(xiàn)金，這樣利于保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。
第六道坎：現(xiàn)場(chǎng)“high”不起來
訂貨會(huì)的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)氛圍調(diào)動(dòng)很是關(guān)鍵，所以各位老板在組織的時(shí)候，一定要專業(yè)的廣告公司來設(shè)計(jì)和運(yùn)作，美麗的女主持人是關(guān)鍵，男主持可以搭配公司的業(yè)務(wù)能手，這些費(fèi)用不白花。
此外，爭(zhēng)取邀請(qǐng)到重量級(jí)的嘉賓，對(duì)于經(jīng)銷商來說，可以是品牌廠家的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，也可以是當(dāng)?shù)氐恼賳T，讓參會(huì)分銷商們得到極大的榮譽(yù)滿足感。
第七道坎：會(huì)后不理不問
許多經(jīng)銷商的年會(huì)，會(huì)上客戶是皇帝，會(huì)后變成無人問，業(yè)務(wù)員的不及時(shí)跟進(jìn)，很容易導(dǎo)致“丟單”，所以會(huì)后的“善后”工作也特別重要。
首先，及時(shí)跟進(jìn)會(huì)上有點(diǎn)“激動(dòng)”的目標(biāo)分銷商，趁熱打鐵。
其次，對(duì)于特殊客戶要政策“適當(dāng)”延續(xù)。由于家庭等原因，一些核心客戶沒有能夠參加當(dāng)天訂貨會(huì)，政策應(yīng)該延續(xù)到幾號(hào)，一些大戶現(xiàn)場(chǎng)沒有交款是什么原因，做好政策補(bǔ)救，這需要做好后續(xù)追蹤工作的布置。同時(shí)，拜訪過程中，攜帶一些禮品酒，讓他們覺得“你還記著他”。
最后，明確規(guī)定提貨時(shí)間。在這一點(diǎn)上可以靈活掌握，但一定要有時(shí)間限制，否則會(huì)出現(xiàn)分銷商不積極分銷與推介，影響終端的鋪市情況，進(jìn)而影響年前的旺季促銷活動(dòng)。
筆者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)整理此文，給行業(yè)內(nèi)的各個(gè)廠家及經(jīng)銷商以參考，避免走彎路，也不枉我們一年的辛苦付出。
一、我們?yōu)槭裁匆_訂貨會(huì)?
我們總結(jié)了開訂貨會(huì)有如下幾個(gè)好處：
1、促客情
對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕K端零售店主來說，代理商年底的請(qǐng)客吃飯自然少不了，并且越是銷量大的終端零售店主越得親自邀請(qǐng)，感謝一年的愉快合作，實(shí)現(xiàn)了雙贏，確保來年更好的合作。
2、預(yù)收款
在這個(gè)時(shí)候的訂貨會(huì)，一般廠家都會(huì)拿出一定力度的市場(chǎng)費(fèi)用，平時(shí)是沒有這樣的力度的，所以在這個(gè)時(shí)候一般廠家和經(jīng)銷商共同拿出支持先收款，收完款后經(jīng)銷商再向廠家打過去，一般給予5-10%打款獎(jiǎng)勵(lì)。
3、多壓貨
款收上來后，廠家將貨壓到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)銷商將貨壓到各終端店處，各終端店面積有限，都會(huì)把貨堆在門口和店內(nèi)，這樣就會(huì)造成貨賣堆山的現(xiàn)象，而消費(fèi)者看到堆得越多，買的也越多，消費(fèi)從眾心理。所以多壓貨就會(huì)造成多賣貨。
4、來年打基礎(chǔ)
經(jīng)過訂貨會(huì)后，經(jīng)銷商的客情關(guān)系也建好了，也為來年的水頭訂貨會(huì)或3月份的新品訂貨會(huì)打下了基礎(chǔ)，確保下一年的銷售業(yè)績(jī)了。
綜上可見，春節(jié)訂貨會(huì)可謂好處多多，所以快消企業(yè)應(yīng)該多鼓勵(lì)各區(qū)域的經(jīng)銷商在這個(gè)時(shí)候召開訂貨會(huì)，就算多拿出點(diǎn)支持力度也要把這個(gè)會(huì)開好。
二、訂貨會(huì)召開的常見形式?
1、傳統(tǒng)訂貨會(huì)
何為傳統(tǒng)訂貨會(huì)?指的是常見的形式，向轄區(qū)內(nèi)的終端店發(fā)邀請(qǐng)函，于某年某月某日在當(dāng)?shù)刂\酒店召開，將主推產(chǎn)品(非專一品牌)拜訪展臺(tái)，搭上幾個(gè)堆頭。
一般上午10點(diǎn)-12點(diǎn)30分，政策宣講，收預(yù)付款，開具收據(jù)給獎(jiǎng)票。12點(diǎn)半后開席，邊喝酒邊抽獎(jiǎng)，有時(shí)還準(zhǔn)備幾個(gè)助興節(jié)目，整個(gè)會(huì)場(chǎng)熱熱鬧鬧，其樂融融。到下午2-3點(diǎn)結(jié)束。
這種訂貨會(huì)一般是由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商主辦，向不同的代理品牌的廠家申報(bào)會(huì)議費(fèi)用和支持政策，此種形式的會(huì)議圓滿召開的前提是來的終端零售店老板的人數(shù)要多!當(dāng)然，這也要求主辦經(jīng)銷商是直接做終端零售店的行商。
所以，這種會(huì)議一般來的零售終端比較多，宴席能開到30桌以上，所以會(huì)議的地點(diǎn)一般會(huì)選擇具有大宴會(huì)廳的酒店中召開。
2、重點(diǎn)分銷商圓桌會(huì)
重點(diǎn)分銷商圓桌會(huì)一般基于兩種情況下召開：
其一：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為坐商，不直接向終端零售店進(jìn)行送貨，通過各鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募二級(jí)分銷商(即分銷商)來鋪貨;
其二：當(dāng)?shù)貐^(qū)域面積較大，經(jīng)銷商未能將所有的零售終端服務(wù)到位，而是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)或其他渠道的分銷商來掌控終端，即做了部分零售終端。
因?yàn)榉咒N商的政策與零售終端的政策是不一樣的，所以一般當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商會(huì)單獨(dú)邀請(qǐng)大的分銷商和KA一同召開圓桌會(huì)，即宴會(huì)，一般政策不用單獨(dú)講解，通過喝酒吃飯就把產(chǎn)品給定了。
這種圓桌會(huì)一般會(huì)選擇當(dāng)?shù)貦n次較高的包間舉辦，不會(huì)超過兩桌，主要是加強(qiáng)客情關(guān)系。
3、廠商合辦的大型訂貨會(huì)(年會(huì))：
廠商合辦的大型訂貨會(huì)(年會(huì))，一般指的是大型快消企業(yè)，產(chǎn)品品種多，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合辦的專場(chǎng)訂貨會(huì)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)邀請(qǐng)客戶，費(fèi)用一般由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商先行墊付，也有廠家當(dāng)?shù)氐霓k事處主導(dǎo)。
這種會(huì)議一般檔次高，支持力度大，同時(shí)在會(huì)議期間與當(dāng)?shù)卮笮偷慕K端零售商(地方KA/B)簽訂陳列協(xié)議，廣告宣傳等。
會(huì)議也要求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商年銷量排在企業(yè)所有經(jīng)銷商的前100名以內(nèi)，屬于重點(diǎn)打造市場(chǎng)。
4政策宣傳單會(huì)(非宴席)：
此種政策宣傳單會(huì)一般用在臨近節(jié)日，針對(duì)單一品牌出臺(tái)政策，非請(qǐng)客吃飯，主要目的就是給終端零售店給政策，一般通過經(jīng)銷商印刷政策宣傳單，由線路業(yè)代直接發(fā)到各終端零售店，宣傳單上要注明產(chǎn)品，設(shè)定訂貨坎級(jí)，要求打款時(shí)間等。
三、怎樣開好訂貨會(huì)?
筆者曾經(jīng)在一年中集中開了50多場(chǎng)訂貨會(huì)，總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為要開好訂貨會(huì)，最主要要做好下面五點(diǎn)：
1、客人多：
邀請(qǐng)的客人一定要多，人越多，訂貨會(huì)的氛圍越濃。
2、力度大：
這個(gè)力度指的是符合節(jié)日銷售的產(chǎn)品如禮盒，手提袋，整箱購(gòu)買等產(chǎn)品不僅要作為主打產(chǎn)品放在顯耀位置，還要有非常大的支持力度，使終端零售店踴躍訂貨。
3、很熱鬧：
最好有一些小游戲穿插在訂貨環(huán)節(jié)，要讓終端店主有吃有喝有笑，順便就把貨給定了，比如抽獎(jiǎng)等，一些獎(jiǎng)品可以擺放到現(xiàn)場(chǎng)，烘托出氣氛。吃飯訂貨時(shí)，有一些歌舞等雅俗共賞的節(jié)目。
4、要有托：
會(huì)前安排一些終端店主帶頭訂貨，而國(guó)人的從眾心理就會(huì)一擁而上都來訂貨。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的主持人要時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行唱票，宣講政策。
5、廠家贊助：
訂貨會(huì)完全靠經(jīng)銷商一己之力還是不夠的，如果廠家能夠支持部分餐費(fèi)，拿出部分市場(chǎng)費(fèi)用支持，再結(jié)合經(jīng)銷商自己給的支持，訂貨會(huì)也就能開得起來，同時(shí)當(dāng)天邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)出席并講話，也會(huì)提升會(huì)議的檔次。
筆者相信區(qū)域經(jīng)銷商都知道春節(jié)訂貨會(huì)尤為重要，但開好春節(jié)訂貨會(huì)是非常不容易的，要做好全方位的策劃，目的是要終端零售店老板踴躍訂貨，快樂訂貨，搶著訂貨，這樣訂貨會(huì)才叫成功。(經(jīng)銷商之家)
