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“健力寶”的案例
當(dāng)年被稱(chēng)之為“東方魔水”的健力寶是本土飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。1997年銷(xiāo)售額達(dá)到了驚人的55億，是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)量的總和，讓其坐上了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一的寶座。橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶(hù)曉”形容一點(diǎn)都不為過(guò)，但如今對(duì)于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復(fù)雜，但它客觀(guān)上為我們回答這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記它。事實(shí)上，健力寶并沒(méi)有倒閉，目前還在銷(xiāo)售，如今可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶?對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
廣告的作用機(jī)制
對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)、非消費(fèi)者，廣告對(duì)這三種類(lèi)型的人作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。
1.對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——“我們又出新口味了!”“我們又有新的代言人了”“我們又有新的包裝了”“我們又有新的營(yíng)銷(xiāo)主題了”……這些都需要通過(guò)廣告告知消費(fèi)者。
2.對(duì)于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”。輕度消費(fèi)者的一個(gè)特征之一是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩(wěn)定的追求，他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的輕度消費(fèi)者。
3.對(duì)于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”。這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者的自豪感，讓忠誠(chéng)消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一。
你不做廣告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。(銷(xiāo)售與市場(chǎng))
