反觀(guān)各區(qū)域性酒企，雖有大部分企業(yè)都有光瓶酒、但是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，基本上被老村長(zhǎng)、龍江家園、牛欄山等大品牌占據(jù)了主要的市場(chǎng)銷(xiāo)量。那么為什么會(huì)面臨這樣的局面?筆者分析認(rèn)為：
1、 不管是一二線(xiàn)名酒的光瓶酒、還是光瓶酒的幾大巨頭，他們都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是光瓶酒市場(chǎng)一定是精細(xì)化運(yùn)作，從鋪貨網(wǎng)點(diǎn)、終端生動(dòng)化建設(shè)、終端管理、售后服務(wù)等方面一定是有一個(gè)整套的系統(tǒng)流程。
2、 人海戰(zhàn)術(shù)，組織配置極其完善。
3、 以點(diǎn)帶面、漣漪式市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。
4、 獎(jiǎng)品拉動(dòng)，尤其體現(xiàn)在東北酒上。
那么作為一個(gè)區(qū)域性酒企或者經(jīng)銷(xiāo)商而言、在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們?cè)谑袌?chǎng)上怎樣才能分一杯羹?那么筆者認(rèn)為，并且經(jīng)過(guò)多地實(shí)戰(zhàn)與驗(yàn)證，“12345”的工程建設(shè)和系統(tǒng)化運(yùn)作，基本上能幫助到一個(gè)產(chǎn)品從“0”到“百萬(wàn)”的突破與實(shí)現(xiàn)。
1、常規(guī)上我們一般選擇四個(gè)組即四條線(xiàn)路進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，(根據(jù)市場(chǎng)的面積、人口、終端數(shù)量等因素以及自身的實(shí)際情況，在線(xiàn)路劃分上可能會(huì)出現(xiàn)一些出入)每組包含配置為一名業(yè)務(wù)、一名司機(jī)、一輛車(chē);當(dāng)然也有很對(duì)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商采用的是“訪(fǎng)送分離”的模式，在這不做強(qiáng)調(diào)，適合自己的就是最好的。
2、 常規(guī)形式下，我們一個(gè)組能夠有效服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大約在100家，數(shù)量多、服務(wù)質(zhì)量難以保證、數(shù)量少、人員工作不飽和。
3、 運(yùn)作模式上的選擇：一般情況，我們建議經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)或廠(chǎng)家直營(yíng)、不設(shè)二批商。
合適的產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)定
1、關(guān)于價(jià)格
合適的產(chǎn)品和價(jià)格定位十分重要、一般產(chǎn)品的定價(jià)是找出市場(chǎng)主流價(jià)位段、現(xiàn)階段這個(gè)核心價(jià)位段一般在20-30元/瓶，隨著消費(fèi)升級(jí)和光瓶酒的市場(chǎng)區(qū)域，在未來(lái)很短的時(shí)間內(nèi)，光瓶酒的價(jià)位還會(huì)往上走。
2、關(guān)于產(chǎn)品力
一支產(chǎn)品的產(chǎn)品力決定了這支產(chǎn)品在市場(chǎng)上能走多遠(yuǎn)，能持續(xù)多久。產(chǎn)品力不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格體系上，同樣在瓶型、品牌等上面占據(jù)了一部分的影響因素。
3、是否帶獎(jiǎng)(長(zhǎng)促)
很多人曾問(wèn)我，光瓶酒到底需不需要帶獎(jiǎng)?如果從老村長(zhǎng)、龍江家園的打法上來(lái)看，光瓶酒一定是帶獎(jiǎng)的，能夠有效拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。但是我個(gè)人認(rèn)為，光瓶酒未必要帶獎(jiǎng)。原因?yàn)椋邯?jiǎng)品占據(jù)了很大一部分費(fèi)用;后期撤獎(jiǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的影響或流失;最終難以從品質(zhì)層面深入人心。當(dāng)然如果因?yàn)槭袌?chǎng)需要、前期拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)、可定期或不定期采取消費(fèi)者互動(dòng)的形式開(kāi)展階段性的主題活動(dòng)。
渠道的選擇
光瓶酒的渠道運(yùn)作原則上市：先餐飲、后流通、先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“12345”工程建設(shè)核心數(shù)字解釋
1：表示1條樣板餐飲街的打造(品牌形象街)
2：表示20家核心店(按照現(xiàn)有包量120件/年/家)
3：表示30場(chǎng)次的回廠(chǎng)游
4：表示400家有效鋪貨網(wǎng)點(diǎn)
5：表示全年開(kāi)展不低于5次消費(fèi)者促銷(xiāo)互動(dòng)主題活動(dòng)
“12345”終端運(yùn)作重點(diǎn)闡述
1、業(yè)務(wù)終端工作標(biāo)準(zhǔn)化要求，各業(yè)務(wù)人員必需要做到“六有”原則。即客戶(hù)資料有登記、有業(yè)務(wù)聯(lián)系卡、有POP、有價(jià)格牌、有陳列、有客情。
2、“快銷(xiāo)式管理”：建立終端分布圖、人員分工、市場(chǎng)劃片區(qū)、人員劃線(xiàn)路、對(duì)終端實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，同時(shí)有監(jiān)督評(píng)比考核機(jī)制確保工作質(zhì)量，管理表格化、制度化;通過(guò)一系列表格對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行過(guò)程管控，如制定終端信息表、客戶(hù)銷(xiāo)售計(jì)劃表、終端回訪(fǎng)表、終端庫(kù)存管理表、終端促銷(xiāo)表等;通過(guò)一系列工作制度來(lái)檢核工作進(jìn)度和改進(jìn)。
3、光瓶酒業(yè)務(wù)人員(含經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員)工具包必備物品即：名片、樣品、抹灰布、價(jià)格簽、膠帶、小促銷(xiāo)禮品等，另外必須熟記產(chǎn)品價(jià)格和政策。
4、結(jié)合目前市場(chǎng)存在問(wèn)題及業(yè)務(wù)人員能力、加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)人員的基礎(chǔ)培訓(xùn)工作;廠(chǎng)家必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以及經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員的思想灌輸、保證思想統(tǒng)一、保證各項(xiàng)制度和市場(chǎng)動(dòng)作有效執(zhí)行和落地。
“12345”具體操作辦法
(一)1條樣板街的打造
1、樣板街打造目的：塑造現(xiàn)有各市場(chǎng)核心餐飲終端集中群的樣板，強(qiáng)化終端群體聯(lián)動(dòng)效應(yīng);強(qiáng)化渠道推動(dòng)XX酒業(yè)漣漪式發(fā)展，在終端的具體落實(shí)。增強(qiáng)產(chǎn)品在核心餐飲群，根據(jù)單店的實(shí)際情況進(jìn)行有效鋪貨，相對(duì)應(yīng)性的全覆蓋;
加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品阻擊，做到從終端氛圍的營(yíng)造到產(chǎn)品的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)，做到雙向提升;
通過(guò)有計(jì)劃、有步驟、有時(shí)間節(jié)點(diǎn)、有責(zé)任人、有相應(yīng)資源的投入的五有落實(shí)，結(jié)合單點(diǎn)帶面的重點(diǎn)發(fā)力、掌控核心終端群。
2、樣板街的選擇
一定是餐飲店集中的一條街、有一定的人流量、各終端店生意較好
人流量相對(duì)較大。
3、樣板街產(chǎn)品鋪貨
樣板街鋪貨要求必須達(dá)到100%
根據(jù)各類(lèi)型店的要求做到“一店一策”;各區(qū)域市場(chǎng)可根據(jù)自身市場(chǎng)情況進(jìn)行具體政策的訂制。
4、品牌推廣策略
陳列要求：全部采用專(zhuān)柜陳列+產(chǎn)品堆頭割箱陳列
? “XX酒業(yè)戰(zhàn)略合作單位”銅牌的懸掛
? 單店條幅懸掛，每店至少懸掛兩條橫幅、懸掛內(nèi)容可選“XX酒業(yè)戰(zhàn)略合作單位”、“XX產(chǎn)品——本店銷(xiāo)量明星產(chǎn)品”、“XX產(chǎn)品消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品”等。
? 樣板街的街頭巷尾、全條幅覆蓋，每條樣板形象街不低于10條橫幅。如：“XX產(chǎn)品銷(xiāo)售示范街”、“老百姓最喜歡的產(chǎn)品——XX產(chǎn)品”等。
5、 店內(nèi)終端生動(dòng)化建設(shè)要求
(二)20家核心店的運(yùn)作
核心店的建設(shè)目的：在于鎖定一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的核心大戶(hù)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率;防止銷(xiāo)量大戶(hù)的丟失;以及能夠?yàn)樵撌袌?chǎng)的終端店起到良好的帶頭作用。
一個(gè)大曲百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，我們認(rèn)為，必須掌控20家真正有效的核心店，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比在40%以上。
? 核心店的打造
1、 選擇區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售大戶(hù)開(kāi)展公關(guān)和談判，完成公司制定的核心大戶(hù)銷(xiāo)量
2、 核心戶(hù)的政策根據(jù)各市場(chǎng)的實(shí)際需求和市場(chǎng)實(shí)際情況做相應(yīng)的政策
? 核心店的氛圍營(yíng)造
核心店不僅僅是銷(xiāo)量核心店，同時(shí)也是我們的“專(zhuān)賣(mài)店”，在保證銷(xiāo)量的同時(shí)，同時(shí)我們需要更多的銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造及品牌渲染。具體參考如下：
(三)30場(chǎng)次回廠(chǎng)游
廠(chǎng)區(qū)回廠(chǎng)游的運(yùn)作，能夠在一定的范圍內(nèi)，對(duì)企業(yè)的宣傳、產(chǎn)品的宣傳、品質(zhì)的宣傳以及消費(fèi)者的培育有很大的幫助作用，針對(duì)一個(gè)百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)或培育一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)、我們認(rèn)為除了常規(guī)的消費(fèi)者促銷(xiāo)外，更應(yīng)該增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，而回廠(chǎng)游就是最好的選擇之一。
通過(guò)大量的消費(fèi)者、終端店老板的回廠(chǎng)游，能夠有效加強(qiáng)各人員對(duì)XX產(chǎn)品、XX品牌的認(rèn)知，不僅僅針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)量有提升邦之，同時(shí)對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品的上市，也是一種很好的消費(fèi)者教育工作。
(四)400家有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)
基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，是一個(gè)市場(chǎng)、任何產(chǎn)品的最基礎(chǔ)的工作，沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)就沒(méi)有銷(xiāo)量;對(duì)于一個(gè)光瓶酒而言，我們認(rèn)為常規(guī)性的一個(gè)百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，至少有效餐飲鋪貨網(wǎng)點(diǎn)需達(dá)到400家。
其中，城區(qū)餐飲店不低于150家;鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店不低于250家?？赏ㄟ^(guò)每月的質(zhì)化考核或?qū)０竵?lái)保證有效完成。
(五)5次消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展
在網(wǎng)點(diǎn)、形象、樣板街、等工作的打造完成后，一定要定期或不定期的開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)(此處不包含回廠(chǎng)游活動(dòng)、不包含消費(fèi)者內(nèi)促)，作為光瓶酒只有不斷的加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，在市場(chǎng)不斷發(fā)聲，才能有效拉動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。具體節(jié)奏如下：
在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的風(fēng)尖浪口上，不管是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商只有腳踏實(shí)地、從終端開(kāi)始做起，做廣度、做深度，這樣才能牢牢掌控終端、才能與消費(fèi)者做到互動(dòng);市場(chǎng)沒(méi)有捷徑，尤其是光瓶酒市場(chǎng)更沒(méi)有捷徑，唯有一步一個(gè)腳印，方能創(chuàng)造出一片屬于自己的市場(chǎng)。
