就在春節(jié)前后，不少“腰部”品牌就宣布對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，而且不僅是次高端產(chǎn)品接連看漲，中低端產(chǎn)品也快速跟進(jìn)，來(lái)勢(shì)洶洶。不少酒企表示，在春節(jié)期間銷量穩(wěn)增，新的一年實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門紅”，自然底氣更足。但另一部分“跟漲黨”則是為了不在區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)中失去主動(dòng)權(quán)，也頂著壓力進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
理論層面上，實(shí)施新一輪價(jià)格體系是推動(dòng)品牌升級(jí)、穩(wěn)固渠道利潤(rùn)的必要手段，但現(xiàn)實(shí)卻有些“骨感”，新一波“漲價(jià)潮”拍打著經(jīng)銷商們的敏感神經(jīng)，因此2019年酒業(yè)圈該如何邁入理性健康以及高質(zhì)量發(fā)展，依舊是需要解答的問(wèn)題。
1、這個(gè)年代，萬(wàn)物皆“漲”
首先，我們來(lái)簡(jiǎn)單梳理一下近期漲價(jià)或宣布即將漲價(jià)的酒企：
湯溝酒業(yè)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整湯溝藏系列酒價(jià)格體系的通知》，宣布從2019年1月1日起，統(tǒng)一上調(diào)湯溝藏系列產(chǎn)品出廠價(jià)，同時(shí)調(diào)整終端供貨價(jià)、零售價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)。其中湯溝國(guó)藏上調(diào)20元/瓶、湯溝世藏上調(diào)10元/瓶、湯溝窖藏上調(diào)5元/瓶。
四川古藺郎酒銷售限公司對(duì)外宣布，有9款產(chǎn)品根據(jù)生產(chǎn)年份的不同調(diào)整了出廠價(jià)和零售價(jià)：
其中2012年以后出廠的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，如500ml53度青云郎酒建議零售價(jià)7800元;500ml紅運(yùn)郎酒建議零售價(jià)4200元;
2012年及以前生產(chǎn)的產(chǎn)品如500ml53度青云郎酒建議零售價(jià)9900元;500ml紅運(yùn)郎酒建議零售價(jià)4900元。
四川沱牌舍得營(yíng)銷有限公司宣布，從2019年3月23日起，品味舍得酒全面執(zhí)行新的價(jià)格體系，52°品味舍得終端零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為568元/瓶，同時(shí)取消隨貨配贈(zèng)政策。
瀘州老窖宣布自2月1日起調(diào)整價(jià)格：
38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝(500ml)的建議供貨價(jià)變?yōu)?50元/瓶，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)為680元/瓶，建議零售價(jià)為799元/瓶;
52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品(規(guī)格為500ml)酒行供貨價(jià)變?yōu)?10元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)建議為880元/瓶，零售價(jià)建議為1099元/瓶;
西南大區(qū)國(guó)窖1573供貨價(jià)調(diào)整為810元/瓶;
38°與52°的窖齡酒30年建議零售價(jià)調(diào)整238元與258元;
40.8度茗釀酒終端建議零售價(jià)調(diào)整到了468元，據(jù)有關(guān)經(jīng)銷商表示，該價(jià)格在原價(jià)格的基礎(chǔ)上上漲了60元;
老字號(hào)特曲(河南區(qū))一批價(jià)上調(diào)20元/500ml;建議消費(fèi)者成交價(jià)52度不低于238元/500ml。
山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司向河南供貨區(qū)宣布，53度玻汾(475ml)供煙酒店指導(dǎo)價(jià)為40元/瓶，煙酒店建議成交價(jià)為45元/瓶，終端標(biāo)牌價(jià)為58元/瓶;
河南仰韶發(fā)布通知稱從2月26日起提價(jià)：其中，彩陶坊人和全國(guó)版/人和鄭州版/人之韻/2018版、彩陶坊地利和全國(guó)版/地利鄭州版/地之韻/2018版的開(kāi)票價(jià)格上調(diào)5元/瓶;彩陶坊獻(xiàn)禮版/獻(xiàn)禮中國(guó)版開(kāi)票價(jià)格上調(diào)10元/瓶;
湖南內(nèi)參酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于52度500mL內(nèi)參酒調(diào)價(jià)通知》文件顯示，52度500mL內(nèi)參酒自2019年3月15日起戰(zhàn)略價(jià)(結(jié)算價(jià))上調(diào)20元/瓶;
古井貢酒對(duì)年份原漿獻(xiàn)禮版和古5兩款產(chǎn)品進(jìn)行了包裝升級(jí)，通過(guò)年終活動(dòng)政策的調(diào)整，使終端實(shí)際進(jìn)貨價(jià)提高了10元/箱。據(jù)了解，古井要求終端商獻(xiàn)禮版不得低于360元/箱，古5不得低于480元/箱;市場(chǎng)層面反映此兩款產(chǎn)品的終端開(kāi)票價(jià)格并未變;
今世緣于2018年10月開(kāi)始實(shí)施新價(jià)格體系：建議在原有基礎(chǔ)上上調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)，其中四開(kāi)國(guó)緣上調(diào)20元/瓶、對(duì)開(kāi)國(guó)緣上調(diào)20元/瓶、單開(kāi)國(guó)緣上調(diào)10元瓶、國(guó)緣K5上調(diào)30元/瓶、國(guó)緣K3上調(diào)20元/瓶、柔雅國(guó)緣上調(diào)10元/瓶、淡雅國(guó)緣上調(diào)10元/瓶。
2、價(jià)格上漲能否體現(xiàn)價(jià)值跟漲?
2018年,宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，一線白酒企業(yè)可以說(shuō)也是拼盡全力保持了“穩(wěn)定增長(zhǎng)”，而隨著龍頭價(jià)值的日益凸顯，酒業(yè)分化加速，一線酒企價(jià)格、品牌影響力堅(jiān)挺，這種情況下，中小企業(yè)就面臨更多難題。釀酒原料、包裝材料等上游供應(yīng)漲價(jià)，原料成本轉(zhuǎn)移到下游，漲價(jià)的理由也十分“充分”。
春節(jié)前后，白酒企業(yè)一邊提價(jià)一邊促銷的現(xiàn)象也著實(shí)有趣。提價(jià)提升品牌地位，促銷安撫消費(fèi)者情緒，雙管齊下，因此不少人認(rèn)為，這一波漲價(jià)是為2019持續(xù)提價(jià)預(yù)熱。
但正一堂常務(wù)副總邵伶俐則有另外的觀點(diǎn)，“這不是一波漲價(jià)潮。事實(shí)上這一輪價(jià)格管理將出現(xiàn)兩個(gè)分化，一個(gè)是茅臺(tái)提出價(jià)格穩(wěn)定之后，大部分酒廠以穩(wěn)定為主;另一個(gè)是部分漲價(jià)酒企在進(jìn)行補(bǔ)漲，比如內(nèi)參，玻汾這些企業(yè)在過(guò)去漲價(jià)力度不夠，企業(yè)內(nèi)部針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行進(jìn)一步的錯(cuò)位價(jià)格體系調(diào)整以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位。”
3、漲價(jià)是把雙刃劍，“盤它”需謹(jǐn)慎
如今，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯，名酒進(jìn)入新一輪高速發(fā)展期，敢于提價(jià)似乎彰顯了對(duì)品牌、品質(zhì)的自信，但從市場(chǎng)真實(shí)的反饋情況來(lái)看，卻是“幾家歡喜幾家愁”。
為了解到漲價(jià)酒企近期的市場(chǎng)情況，快訊君采訪了多地的經(jīng)銷商，而在這一片以提價(jià)奏響“品牌提升戰(zhàn)”的呼聲中，也夾雜了“經(jīng)銷商利潤(rùn)低、庫(kù)存增加、終端門店賣不出去，消費(fèi)者不買單”的聲音。
有行業(yè)人士認(rèn)為，為維護(hù)大單品在2019年的增長(zhǎng)，沖擊高端市場(chǎng)的地位和品牌形象是酒企的戰(zhàn)略手段。而為了節(jié)后價(jià)格穩(wěn)定，不給渠道帶來(lái)降價(jià)損失，很多企業(yè)也會(huì)在提價(jià)的同時(shí)選擇停貨。
這樣看似很合理的一個(gè)戰(zhàn)略，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，卻有待考量。
據(jù)陜西某經(jīng)銷商反應(yīng)，在茅臺(tái)和西鳳全面伏擊的陜西市場(chǎng)，國(guó)窖漲價(jià)對(duì)市場(chǎng)影響較大，除此之外郎酒的漲價(jià)也帶來(lái)了不小的影響。
無(wú)獨(dú)有偶，受漲價(jià)影響較大的還有廣東市場(chǎng)。
快訊君在采訪廣東某大商時(shí)了解到，某一線品牌的核心單品原來(lái)在廣東的表現(xiàn)非常好，自漲價(jià)以后，銷量下滑了至少4-5成。他同時(shí)表示，從消費(fèi)者角度來(lái)看，一家品牌漲價(jià)之后，就會(huì)選擇其他品牌。另一方面，終端漲價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，網(wǎng)上價(jià)格透明，消費(fèi)者就會(huì)有對(duì)比和其他選擇。因此，經(jīng)銷商利潤(rùn)薄、終端門店利潤(rùn)下降等都是很現(xiàn)實(shí)的影響。
而對(duì)于舍得的漲價(jià)，多位經(jīng)銷商表示看好。經(jīng)銷商表示，節(jié)前宣布提價(jià)，不僅拉動(dòng)了春節(jié)期間的銷量，同時(shí)也為渠道清貨留了時(shí)間。在新價(jià)格體系之前，品味舍得酒的隨貨政策是買6贈(zèng)1，如今取消隨貨政策是拉升渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格，既是要穩(wěn)定渠道各環(huán)節(jié)的利益，更是預(yù)謀進(jìn)一步鞏固品味舍得酒在400-600元價(jià)位的地位。
而在山東市場(chǎng)，新泰市某經(jīng)銷商表示，瀘州老窖的價(jià)格調(diào)整對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)影響不大，銷量符合預(yù)期。
作為安徽省的白酒龍頭企業(yè)，古井貢的地位依然不可撼動(dòng)。此次提價(jià)也只能算得上“小漲”，安徽酒業(yè)人士表示，獻(xiàn)禮版和古5屬于大眾化產(chǎn)品，漲價(jià)以后對(duì)銷量影響不大，甚至市場(chǎng)表現(xiàn)依然不錯(cuò)。
綜上來(lái)看，在品牌競(jìng)爭(zhēng)白熾化，弱肉強(qiáng)食的新格局下，名酒企進(jìn)一步掌握定價(jià)權(quán)。但各大酒企也依然要面臨漲價(jià)帶來(lái)的“陣痛”，我們不難想象在如今“百花齊放”的酒業(yè)圈，區(qū)域酒企面臨的難度也將加深。不管是出于戰(zhàn)略規(guī)劃、卡位價(jià)格帶、提升品牌影響力等目的，漲價(jià)是否是一貼“良方”最終還得看綜合實(shí)力和抗壓能力。
北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬指出，“首先從宏觀經(jīng)濟(jì)基調(diào)來(lái)說(shuō)，酒企應(yīng)該穩(wěn)進(jìn)求進(jìn)。茅臺(tái)的穩(wěn)價(jià)屬于必然，而對(duì)于其他酒企，目前酒業(yè)趨勢(shì)向品牌、名酒、中高端集中。名酒提前完成了預(yù)期成績(jī)，就具備漲價(jià)的前提和底氣，而對(duì)于其他酒企，必須在控量的基礎(chǔ)上才有成功的可能性，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)提升。
他同時(shí)表示2019年或?qū)⑹瞧放魄г只?，不管是?guó)窖、五糧液、洋河也好，創(chuàng)意大單品如何突破千元是一個(gè)很重要的命題。(糖酒快訊 楊歡)
