這是一個“消費升級”的時代,但更是一個“消費分級”時代。
這是我對當下時代消費特征的一個基本判斷。
01
記得幾年前,伴隨吳曉波老師的一篇《去日本買只馬桶蓋》的刷屏,第一次讓我們深刻意識到國人對消費升級意愿的強烈渴望,也就此掀起了關于“消費升級”這個話題長達幾年經久不衰的全民大討論,然而,這么多年過去了,正當我們都接受了“消費升級”理論的時候,國人的消費理念卻再次悄悄發(fā)生了轉變——在“升級”過程中“分級”出現(xiàn)了。
讓我們認清這一現(xiàn)實的是拼多多,去年拼多多成功登陸美股,只用三年時間就成為中國第三大電商平臺,記得當時輿論一片爭論,大部分是對拼多多模式的質疑,比如它的社交裂變方式還有山寨貨、假貨。
可是,在媒體輿論近乎一邊倒的謾罵質疑聲中,拼多多卻一如既往的飛速發(fā)展,成交額與用戶數(shù)量節(jié)節(jié)攀升,只能說明一點:質疑的人不是它的用戶,而它的用戶是保持沉默的那群人。
用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話說,“五環(huán)內人群”不是他的目標用戶,他的用戶在“五環(huán)以外”。這是圈層對立第一次被大眾所認知。
關于這件事,我在去年也曾專門寫過一篇文章:(點擊閱讀:今天,你罵拼多多了沒?)
“對于拼多多挨罵這件事,我認為本質上就是一場新中產的道德自嗨,雖然我也覺得它的拼團手法過于低劣,但我們需要看清,罵的是什么人,買的又是什么人?;旧狭R的人不會買,而買的人根本不在乎它假不假,山不山寨,他們在乎的僅僅是便宜。這就是圈層,兩個圈層如兩個平行的世界,相互看不懂,只不過其中一個掌握了話語權。”
其實,說這么多,無非想說明一點,即:我們的社會已經高度圈層化,不同圈層的消費需求、消費心理和價值感知是存在巨大差異的。
這是今天一個非常重要的事實,如果對這一點認識不足,就很難在商業(yè)上取得成就。
02
消費分級時代,無論產品打造還是營銷傳播都必須基于目標用戶,只需服務好他們、獲得他們的認可即可,對于非目標用戶的種種質疑完全可以不用太在意。
如今,有許多這樣的小眾產品或者垂直產品,喜歡的人愛的死去活來,到處宣揚它的口碑,恨不能安利給身邊所有人。而不喜歡的人,會覺得這款產品不怎么樣,甚至一無是處。同樣一款產品,在目標人群心中可能會覺得物超所值,而在非目標人群心中可能就會覺得貴的沒道理。
比如前段時間星巴克刷屏的貓爪杯,喜歡的人為它徹夜排長隊甚至大打出手,店里買不到寧愿花一千多網購;而對它無感的人甚至原價199元都嫌貴。(點擊閱讀:“星巴克貓爪杯”爆紅,不止可愛那么簡單)
無獨有偶。前段時間,我們聯(lián)合汾酒股份打造了一款專為新中產女性的時尚白酒——F玫瑰汾酒。在首發(fā)中我們發(fā)現(xiàn),喜歡她的人會成箱購買,而對她不“感冒”的人,則一瓶都不愿嘗試。(點擊閱讀:F玫瑰汾復盤 | 一小時千瓶售罄,小白瓶堅持“狠、獨、尖”?。?/p>
為什么會出現(xiàn)這樣的“分級”?這主要是由消費需求結構的變化決定的。
過去,我們看中的是商品的物理功用價值,追求實用主義,而一件產品在功能上給人的感知價值是不大的;而現(xiàn)在我們的消費需求已經升級,功能成為剛需,情感則成為強需,對商品情感、精神價值的需求已經遠遠超過功能性需求。情感是非常主觀的東西,所以,由情感帶來的感知價值就會因人而異,并且差別很大。
這也是不同的人對貓爪杯的價值認知差別這么大的原因,因為可感知的情感價值不同。
03
正是基于以上認知,我覺得在這個“消費分級”的時代,無論產品打造還是營銷傳播,精準性非常重要。
從“消費升級”到“消費分級”,我們的營銷也要進入一個新周期,在這個新的營銷周期,我們應當踐行以下原則:
1)定位精準化:不同的圈層,消費需求和價值感知是完全不同的,所以不要試圖通過一款產品“討好”所有人,定位必須精準,產品研發(fā)之前,用戶畫像越清晰,成功的概率就越大;
2)品牌人格化:人格化即賦予產品、品牌以個性和溫度,只有這樣才能塑造品牌的情感價值,才更容易贏得目標用戶的好感和青睞;
3)渠道社群化:超市等大流通渠道是滿足所有人的需求的,所以這樣的渠道,以后只適合日常高頻剛需的商品,而對于有獨特定位的產品而言,在這里投放猶如大海撈針,是非常低效的,而且會造成推廣、鋪貨等成本的大量浪費。將來的渠道發(fā)展,除了大流通仍會繼續(xù)存在之外,還有一個趨勢,就是“社群化”,這是順應“圈層化”和“消費分級”這一消費特征的變化而出現(xiàn)的。
人以群分,微信等社交媒體已經為“同好”人群的聚集提供了便利條件,也為這些小眾產品、垂直產品的精準投放提供了最佳平臺。
4)傳播社交化:人格化的品牌只有通過社交的方式才能精準傳遞,情感價值也只有在社交中才能被更好的感知。在這個新營銷周期里,單向的大眾傳播已經失去了原有的效力,傳播的社交化、互動化才能鎖定圈層人群,并且與之建立情感連接。(丁?。篎anctory粉絲工場創(chuàng)始人,《深度粉銷》作者。)