當(dāng)營(yíng)銷變得平庸的時(shí)候，企業(yè)的命運(yùn)就是混吃等死，或者，生死由不得自己。
這句話是什么意思？不是說營(yíng)銷平庸，企業(yè)馬上就死亡，恰恰相反，對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)規(guī)模化的企業(yè)來說，營(yíng)銷的平庸化首先表現(xiàn)為營(yíng)收（年度銷售收入）增幅下降或者絕對(duì)值下滑。
前者，可以看到星巴克這樣的龐然大物，甚至可以說咖啡市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷者，在連續(xù)出現(xiàn)營(yíng)收及利潤(rùn)增幅下降后，開始出招：砍掉長(zhǎng)期沒有突破的茶葉零售即關(guān)閉Teawana門店，裁員（而且重點(diǎn)是裁減市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門的職員），再下一步，恐怕要換CEO了。后者，以中國(guó)飲料大王娃哈哈為例，娃哈哈從最高峰的783億元（2013年），下降到465億元（2017年），銷量下滑之大，令飲料行業(yè)顫抖，但并不是說娃哈哈就會(huì)死亡，恰恰相反，依然可以說，娃哈哈是個(gè)賺錢的企業(yè)。只是，娃哈哈還是不是一家值錢的企業(yè)，就很難說了。
“閻王”都難過，“小鬼”的日子必然更難過。巨頭頭疼的原因何在？這個(gè)問題似乎并沒有得到充分的研究與深度解析，說什么的都有，可是一個(gè)銷量下滑的企業(yè)，難道不應(yīng)該首先從營(yíng)銷層面找到“關(guān)鍵癥結(jié)”嗎？
實(shí)際上，針對(duì)上述現(xiàn)象的討論更多的正是“顧左右而言他”：中國(guó)營(yíng)銷界在談到星巴克的時(shí)候，更多關(guān)注的是星巴克的對(duì)手瑞幸咖啡、新茶飲的沖擊，卻忽略了星巴克中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)其實(shí)是增長(zhǎng)的，無論門店數(shù)量還是銷售額都在增長(zhǎng)。而且，雖然受到狙擊與沖擊，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度反而在加快，星巴克的下滑與調(diào)整是在其核心的成熟市場(chǎng)。
至于娃哈哈，有人說下滑的原因是廉頗老矣、二代還沒能完全接盤接班，其實(shí)銷售數(shù)據(jù)說明了一切，娃哈哈的下滑是過去幾大核心產(chǎn)品特別是營(yíng)養(yǎng)快線銷量暴跌，娃哈哈的做法是推出營(yíng)養(yǎng)快線的升級(jí)版，據(jù)稱新包裝主打時(shí)尚、電商，由二代主導(dǎo)的新品——如果娃哈哈這樣來認(rèn)知產(chǎn)品與市場(chǎng)，下滑的勢(shì)頭恐怕還看不到盡頭。
本文不能展開解析類似星巴克（指中國(guó)區(qū)以外市場(chǎng)的下滑）、娃哈哈這類巨頭銷量增幅下降與銷量下降的的過程，但可以直截了當(dāng)?shù)仃U明我的觀點(diǎn)：他們下滑的根本原因是營(yíng)銷的平庸化。這個(gè)問題，在著名的營(yíng)銷標(biāo)桿寶潔、加多寶身上，也同樣清晰可見。
什么是營(yíng)銷平庸化？
本來，這是一個(gè)自明的問題，即如果精確理解營(yíng)銷是什么，自然就很容易看出營(yíng)銷平庸與優(yōu)秀的差別是什么，可是，在中國(guó)營(yíng)銷界的語(yǔ)境里，概念滿天飛、神話滿天飛的最后結(jié)果，是常識(shí)問題、正常的邏輯思維都混亂了，對(duì)營(yíng)銷這一概念的模糊就是其中之一。
最笨卻不失為一個(gè)方法的，是從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）層面做出診斷，看一看導(dǎo)致下滑的因素，從4P環(huán)節(jié)看，每個(gè)環(huán)節(jié)各占多少權(quán)重。這是過去給企業(yè)做營(yíng)銷咨詢的第一課：營(yíng)銷調(diào)研與診斷，部分地可以視為科特勒經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》里所說的“營(yíng)銷審計(jì)”。
第二種簡(jiǎn)單卻永遠(yuǎn)最有效的方法，是聚焦在企業(yè)的用戶（或顧客、消費(fèi)者，即出錢購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的人/企業(yè)），研究一下過去的用戶為什么不再購(gòu)買、或者減少購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的頻次與數(shù)量？研究一下有多少用戶購(gòu)買了競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，以及用戶為什么轉(zhuǎn)換了購(gòu)買的品牌，并且測(cè)量、估算一下轉(zhuǎn)換品牌的購(gòu)買者數(shù)量、分布規(guī)律、轉(zhuǎn)換理由等。這一招也不是什么驚天大招，然而卻永遠(yuǎn)管用。
任正非管理思想里最核心的一條，就是客戶為本。這也正是營(yíng)銷的本質(zhì)，其他的都是手段、過程與工具。
第三種高級(jí)而不容易被執(zhí)行的方法，是“戰(zhàn)略營(yíng)銷洞察”，這種洞察是BOSS（老板、股東、投資人或董事會(huì)）層面的議題，要從企業(yè)的行業(yè)選擇、品類選擇、商業(yè)模式、環(huán)境結(jié)構(gòu)等更為宏觀卻又至關(guān)生死的角度，告知企業(yè)的狀況，并對(duì)未來抉擇給出經(jīng)過論證的可行性意見。
以星巴克為例，關(guān)閉北美379家Teawana（茶瓦納）的決定，從戰(zhàn)略營(yíng)銷的角度看，尤其在北美這樣的咖啡高度成熟的市場(chǎng)，退出努力六年的“茶”品類的市場(chǎng)（2012年星巴克以6.2億美金并購(gòu)茶瓦納），是歷史性錯(cuò)誤，用一句中國(guó)話來說這個(gè)決策：鑄九州之鐵不能成此大錯(cuò)。放棄了本應(yīng)該、且本可以高速增長(zhǎng)的茶飲市場(chǎng)，星巴克怎么能在北美不下滑呢？同樣道理，看一看娃哈哈，就不難理解為什么不看好所謂包裝時(shí)尚化、渠道電商化的營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)。
那么，過去五年或十年里，中國(guó)各行業(yè)的規(guī)模企業(yè)碰到增幅下降或者銷量下滑的時(shí)候，他們采取了什么方法來搞明白問題所在呢？答案可能是意料之外又情理之中的：大部分出現(xiàn)問題的中國(guó)企業(yè)，越來越不愿意采取上述三種方法里的任何一種！
觀察最近五年中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程，越來越少的企業(yè)在專業(yè)地、認(rèn)真地采用上述三種方式之一，去診斷一下營(yíng)銷的平庸與優(yōu)秀，讓企業(yè)管理層明白，平庸的是哪些，優(yōu)秀的是哪些，從而解決方向乃至方法就不言而喻，結(jié)果自然也能逐步呈現(xiàn)。
越來越多的現(xiàn)象是，媒體（含興起的自媒體）暴力、流量的暴力、大V（網(wǎng)紅）的暴力在取代創(chuàng)意的力量，設(shè)計(jì)的力量，品質(zhì)的力量，企業(yè)越來越不愿意在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、品質(zhì)（也包括管理、咨詢）上進(jìn)行足夠的投資，而是追逐媒體、流量、網(wǎng)紅的所謂影響力。
微商界、網(wǎng)紅界、自媒體界的神話花樣翻新，一年換一個(gè)劇本，稍有常識(shí)的就可以看到他們所宣傳的銷售神話，是一個(gè)裹著糖衣的毒藥。迄今為止，所有的神話都只看到“肥”了講神話的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，幾乎沒有看到沾到神話紅利而崛起的品牌。相反，拿來編造神話的案例除了BAT（互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊）到TMD（今日頭條、美團(tuán)、滴滴），或者華為、小米這些制造業(yè)品牌，神話們鼓吹的超級(jí)物種、超級(jí)IP、大數(shù)據(jù)、新營(yíng)銷的代表，都是些小蝦米（沒有規(guī)模的新生企業(yè)），方生方死，一兩年就換一茬新面孔，神話故事繼續(xù)說。
馬云將投資3億元、年入10億元、即將上市的大V，最后不過是增加了她的粉絲數(shù)量及讓你購(gòu)買一件衣服；滿嘴萬(wàn)億市值、千億規(guī)模、百億操盤的大師，最后不過是推銷一本書或者一節(jié)知識(shí)付費(fèi)課程；抖音里流量過億、粉絲千萬(wàn)、一次直播打賞費(fèi)可以購(gòu)買一座杭州別墅的網(wǎng)紅，除了他自己越來越紅，沒沒能帶紅任何一個(gè)品牌。
那么大V、大師、網(wǎng)紅，究竟有什么銷售價(jià)值，有什么傳播價(jià)值？
在這些當(dāng)紅炸子雞的“互聯(lián)網(wǎng)喧囂”面前，不僅正常的吃瓜群眾不知道他們的流量來自哪里、是真是假，企業(yè)也恍惚起來，覺得這些張嘴就是鈔票的互聯(lián)網(wǎng)新貴們，即使帶不了銷量，也總能帶來點(diǎn)流量。
企業(yè)的愿望都是幻覺，天下并沒有這等美事：利用互聯(lián)網(wǎng)的無邊連接力，對(duì)流量割韭菜的野蠻做法，本質(zhì)上是利用吃瓜群眾的“暈輪效應(yīng)”，蒙騙受眾采取行動(dòng)（關(guān)注、點(diǎn)贊、打賞、購(gòu)買），但是，這不是銷售，哪怕它宣稱一次直播有多少打賞或者賣了多少貨；也不是傳播，即使在線人數(shù)、新增粉絲數(shù)是百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別。這些互聯(lián)網(wǎng)喧嘩（或者甚至只是平臺(tái)喧嘩）只是一個(gè)娛樂現(xiàn)象，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來說，根本沒有營(yíng)銷投資的價(jià)值。
最近幾年，陷于互聯(lián)網(wǎng)喧囂或者平臺(tái)喧囂的企業(yè)，比2013年前迷惑于觸電還是不觸電（電商化）的企業(yè)，更加混亂，尤其在營(yíng)銷方向上，可以說潰不成軍、一團(tuán)漿糊，企業(yè)陷入的是一個(gè)離奇的境況：到處都是水，可是沒有一滴可以喝！
當(dāng)然，喝不到好水，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界的水（流量）即使是真實(shí)的，也是虛幻的，如果企業(yè)找對(duì)了戰(zhàn)場(chǎng)、即使不用核武器，也能多少有所收獲；而一旦選擇了錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)、錯(cuò)誤的武器，只能是一場(chǎng)白忙碌（即所謂的互聯(lián)網(wǎng)喧囂）。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主有一半的媒介投入不知道是否有收益；在電商時(shí)代后期，據(jù)說成功率只有10%；而在互聯(lián)網(wǎng)喧囂的環(huán)境下，99.99%的投資是打水漂。正是這完全是浪費(fèi)的99.99%的真金白銀，就是互聯(lián)網(wǎng)喧囂熱鬧紅火的燃料。
我想說的是：在互聯(lián)網(wǎng)喧囂里，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)都在喪失對(duì)企業(yè)營(yíng)銷常識(shí)、營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)知，被互聯(lián)網(wǎng)喧囂裹挾，懷著僥幸心理，成為99.99%被燃燒成灰燼的柴火。
有必要說一說何為企業(yè)營(yíng)銷常識(shí)。常識(shí)就是以下三點(diǎn)：
1、不能帶來銷售額的任何行為，都是錯(cuò)誤的；
2、傳播的投資要么增加知名度，要么帶來銷售轉(zhuǎn)化率，否則也是錯(cuò)誤的；
3、可進(jìn)入SCRM（社交客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）的粉絲才有價(jià)值，關(guān)注量（增粉、流量）本身還并不具備營(yíng)銷意義。
按照這三條標(biāo)準(zhǔn)衡量，現(xiàn)有企業(yè)90%的互聯(lián)網(wǎng)投資都是浪費(fèi)的，即白花錢。
我堅(jiān)決反對(duì)互聯(lián)網(wǎng)喧囂，同時(shí)，是“互聯(lián)網(wǎng)世界”的忠實(shí)信徒。從最近五年（或十年）互聯(lián)網(wǎng)世界誕生的新一代品牌身上，能夠看到的恰恰是真正的新營(yíng)銷基因：小米的案例已經(jīng)如雷貫耳，就不用多說，無疑是互聯(lián)網(wǎng)新物種的代表；與小米模式類似的三只松鼠，是在休閑食品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)新物種，以5年160億元（90%銷量來自線上零售）的成績(jī)，完勝休閑食品行業(yè)的傳統(tǒng)老大洽洽食品（2017年?duì)I收36億元），顯示了互聯(lián)網(wǎng)世界的真實(shí)力量。
最近三年崛起的小罐茶、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡，都在證明創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、品質(zhì)才是銷售的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力。華為手機(jī)、vivo/oppo手機(jī)，與熱衷營(yíng)銷花把勢(shì)的金立手機(jī)的起落軌跡相對(duì)照，更凸顯營(yíng)銷常識(shí)的價(jià)值。
在這些真正的“中國(guó)式營(yíng)銷”最佳實(shí)踐面前，才是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研究、學(xué)習(xí)、實(shí)踐創(chuàng)新的對(duì)象，從中尋找制勝當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境（三個(gè)世界的新商業(yè)格局）的新招式、新營(yíng)銷系統(tǒng)，而不是在互聯(lián)網(wǎng)喧囂里迷失方向、喪失判斷力。
過去，人們理解的營(yíng)銷平庸化是缺乏廣告創(chuàng)意，或者在發(fā)動(dòng)廣告（含推廣）運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，缺乏精準(zhǔn)的策略、科學(xué)的媒介投放，今天的時(shí)代可能要給“營(yíng)銷平庸化”增加一個(gè)含義，不僅指不夠出彩（創(chuàng)意、廣告），而且還得包括認(rèn)知的平庸，其表現(xiàn)形式就是本文反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，喪失對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)知，失去營(yíng)銷常識(shí)的判斷力，從而迷失在互聯(lián)網(wǎng)喧囂的謎團(tuán)之中。
我還想提到的是，從2013年小米現(xiàn)象炒熱“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞，到2015年的“互聯(lián)網(wǎng)+”，乃至今天占據(jù)主流輿論的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”、“新零售”等關(guān)鍵詞，都有價(jià)值，卻不是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)最需要的。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷最需要深刻認(rèn)知、研究、理解的關(guān)鍵詞是：互聯(lián)網(wǎng)基因。讓企業(yè)營(yíng)銷具備與日新日變的互聯(lián)網(wǎng)世界相平行的互聯(lián)網(wǎng)基因，也就是基于互聯(lián)網(wǎng)“三個(gè)世界”的營(yíng)銷戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、戰(zhàn)術(shù)工具以及營(yíng)銷新團(tuán)隊(duì)，是中國(guó)式新營(yíng)銷的基礎(chǔ)：“互聯(lián)網(wǎng)基因”。
一批具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新生品牌已經(jīng)出現(xiàn)甚至嶄露頭角，就像小米、三只松鼠、喜茶、滴滴、拼多多、盒馬生鮮等在各自行業(yè)引發(fā)的新動(dòng)能一樣，新一代具備互聯(lián)網(wǎng)基因品牌的行業(yè)實(shí)踐，也將給現(xiàn)有的行業(yè)格局帶去改變，真實(shí)的反映在行業(yè)份額層面的改變，而不是假改變——互聯(lián)網(wǎng)喧囂的熱鬧，一場(chǎng)浪費(fèi)資源與時(shí)間的煙花秀。 （新經(jīng)銷 史賢龍）
