2018年，卓鵬戰(zhàn)略提出新高端、新商務(wù)、新零售、新高線四大關(guān)鍵詞，影響著中國(guó)酒業(yè)未來。
四大關(guān)鍵詞中的新高端，又叫做置換型增長(zhǎng)。在政務(wù)消費(fèi)大勢(shì)已去，新商務(wù)團(tuán)購(gòu)和大眾精品團(tuán)購(gòu)崛起的當(dāng)下，必須要用創(chuàng)新思維改變團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式來適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的變遷。因此，田卓鵬提出“酒業(yè)新團(tuán)購(gòu)模式”，迎合新商務(wù)新消費(fèi)，賦能新高端新酒商。
新經(jīng)濟(jì)周期下
酒業(yè)新高端平移空間戰(zhàn)
首先，來看兩個(gè)宏觀情況：第一個(gè)，是改革開放40年再出發(fā)，改革進(jìn)入“紅利速變期”?，F(xiàn)在要重新看待廠商關(guān)系，改革關(guān)鍵五年，政策紅利速變期將成為未來酒業(yè)三到五年的最大紅利與廠商模式變革期；
第二個(gè)，是孤立主義與自由貿(mào)易交鋒，中美貿(mào)易戰(zhàn)將進(jìn)入“持續(xù)恒溫期”。2018年中國(guó)GDP增長(zhǎng)首次突破90萬(wàn)億，按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算排名世界第一?？陀^來講，卓鵬認(rèn)為它是向好的，對(duì)我們是有利的，因?yàn)槭莾蓚€(gè)世界超級(jí)大國(guó)崛起。
因此，中國(guó)酒業(yè)未來三年將進(jìn)入新高端“市場(chǎng)平移空間戰(zhàn)”。有兩個(gè)數(shù)據(jù)，我認(rèn)為容量平移未來三年將完成中高端市容量向新高端平移化，帶動(dòng)行業(yè)10%的量利齊升；其次，價(jià)位平移，百元價(jià)位向鄉(xiāng)鎮(zhèn)村大眾酒市場(chǎng)平移，60元以下盒裝酒進(jìn)一步被擠壓。
新時(shí)代新零售下
酒業(yè)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的變遷之路
卓鵬戰(zhàn)略在2018年獨(dú)家提出“酒業(yè)新零售模式”之后，進(jìn)一步提出“數(shù)字營(yíng)銷三新模式”，即通過新零售、新團(tuán)購(gòu)、新分銷實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)據(jù)化，幫助酒企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷體系建設(shè)。
這也是近兩年卓鵬對(duì)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，把新零售成功的賦能給傳統(tǒng)酒企。
目前，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式有四大痛點(diǎn)：我們的封閉系統(tǒng)不開放，關(guān)系資源不釋放，模式僵化不解放，服務(wù)不夠太粗放；傳統(tǒng)品鑒會(huì)有五大難題：客戶邀約難，客戶留存難，內(nèi)容創(chuàng)新難，銷售轉(zhuǎn)化難，活動(dòng)執(zhí)行難。
而長(zhǎng)期以來，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是左右中高端酒發(fā)展的關(guān)鍵因素，而關(guān)系營(yíng)銷、政務(wù)消費(fèi)、利益驅(qū)動(dòng)的灰色營(yíng)銷成為團(tuán)購(gòu)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
卓鵬認(rèn)為，酒業(yè)團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)出四大進(jìn)化趨勢(shì)：消費(fèi)特點(diǎn)由三公政務(wù)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)向商務(wù)/大眾團(tuán)購(gòu)消費(fèi)進(jìn)化；營(yíng)銷模式由關(guān)系營(yíng)銷的單一團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式向全渠道系統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)化；驅(qū)動(dòng)力由資源驅(qū)動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷向價(jià)值驅(qū)動(dòng)社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；而因?yàn)榫坊M(fèi)的特性，客戶更傾向選擇有店鋪體驗(yàn)的團(tuán)購(gòu)模式。
從企業(yè)認(rèn)知上來看，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)從“利益驅(qū)動(dòng)的灰色營(yíng)銷”到追求價(jià)值感的“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的主流營(yíng)銷”上轉(zhuǎn)變；經(jīng)營(yíng)方向也從政商關(guān)系網(wǎng)向線上、線下、跨界等全渠道多元化場(chǎng)景轉(zhuǎn)變；運(yùn)作模式從傳統(tǒng)的政務(wù)消費(fèi)、關(guān)系營(yíng)銷、散亂增長(zhǎng)到商務(wù)消費(fèi)、圈層營(yíng)銷、傳統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。
因此，卓鵬為新團(tuán)購(gòu)下的定義是：新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是指依托線下實(shí)體門店，輔以線上平臺(tái)，以新商務(wù)團(tuán)購(gòu)和大眾精品團(tuán)購(gòu)需求為目標(biāo)，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，通過“系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)維護(hù)、系統(tǒng)服務(wù)”而形成的一種團(tuán)購(gòu)模式。
數(shù)字革命驅(qū)動(dòng)下
酒業(yè)的新團(tuán)購(gòu)新賦能
基于對(duì)新團(tuán)購(gòu)的趨勢(shì)分析，卓鵬團(tuán)隊(duì)進(jìn)而提出了新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷“五全模式”，即酒業(yè)新團(tuán)購(gòu)模式是基于“全成員開發(fā)”、“全場(chǎng)景產(chǎn)品”、“全方位數(shù)據(jù)”、“全空間互動(dòng)”、“全時(shí)段品鑒”的復(fù)合型營(yíng)銷模式。
也就是說，誰(shuí)開發(fā)誰(shuí)收益，誰(shuí)轉(zhuǎn)化誰(shuí)獲益。具體來講：
第一，全成員開發(fā)。
在傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式下，團(tuán)購(gòu)部門獨(dú)立承擔(dān)團(tuán)購(gòu)開發(fā)、銷售轉(zhuǎn)化、客戶維護(hù)等工作，缺乏與其他部門的協(xié)同。同時(shí)，以往政務(wù)團(tuán)購(gòu)聚焦頭部客戶資源，客戶相對(duì)集中，便于業(yè)務(wù)開拓。但新團(tuán)購(gòu)時(shí)代，需求碎片化，客戶群呈現(xiàn)長(zhǎng)尾化特征，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)難以開展。
因此，在新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式中，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不再僅是團(tuán)購(gòu)部的工作，企業(yè)必須調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源，用“碎片化”應(yīng)對(duì)“碎片化”，挖掘每個(gè)潛在團(tuán)購(gòu)資源為我所用。筆者團(tuán)隊(duì)在新團(tuán)購(gòu)模式中創(chuàng)新引入了“團(tuán)購(gòu)合伙人”概念，將小圈層的意見領(lǐng)袖開發(fā)成為“團(tuán)購(gòu)合伙人”，賦予他們身份、利益、工具、方法，借助他們擴(kuò)張團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。“新團(tuán)購(gòu)管理系統(tǒng)”可以利用信息工具讓“團(tuán)購(gòu)合伙人”輕松開發(fā)，永享收益。利用該系統(tǒng)，可以將合伙人開發(fā)的團(tuán)購(gòu)客戶與其身份綁定，此客戶后續(xù)消費(fèi)，合伙人均可以獲得提成。
另外，原有團(tuán)購(gòu)部門的職能也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。團(tuán)購(gòu)部不僅要承擔(dān)業(yè)務(wù)開發(fā)的傳統(tǒng)職責(zé)，還要對(duì)客戶統(tǒng)一進(jìn)行維護(hù)，實(shí)現(xiàn)“全員開發(fā)，專業(yè)服務(wù)”的團(tuán)購(gòu)工作模式。
第二，全場(chǎng)景產(chǎn)品。
在新消費(fèi)時(shí)代，大眾團(tuán)購(gòu)和商務(wù)團(tuán)購(gòu)的細(xì)分也愈加明顯。我們可以將商務(wù)團(tuán)購(gòu)需求細(xì)分為：領(lǐng)導(dǎo)自用、商務(wù)宴請(qǐng)、公關(guān)禮品、員工福利、單位拼團(tuán)等多種消費(fèi)需求。而大眾團(tuán)購(gòu)需求也涵蓋了宴會(huì)、自飲、聚會(huì)、禮品、婚宴等不同場(chǎng)景。
可以預(yù)見的是，新團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)碎片化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，商務(wù)團(tuán)購(gòu)和大眾團(tuán)購(gòu)必然推動(dòng)新團(tuán)購(gòu)向多元化發(fā)展。為了適應(yīng)多元化團(tuán)購(gòu)需求，滿足更加細(xì)分的應(yīng)用場(chǎng)景，我們應(yīng)該主動(dòng)開發(fā)和定制全場(chǎng)景團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。
第三，全方位數(shù)據(jù)。
新團(tuán)購(gòu)是從單一團(tuán)購(gòu)模式向全渠道系統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式轉(zhuǎn)變，而其中最重要的是全方位的數(shù)據(jù)化管理。區(qū)別于傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)粗放式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以及普通的CRM系統(tǒng)，筆者團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)的“新團(tuán)購(gòu)管理軟件系統(tǒng)”能從企業(yè)端口、業(yè)務(wù)端口、團(tuán)購(gòu)合伙人端口、會(huì)員端口進(jìn)行全方位的信息化管理。
特別是針對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)部門，新團(tuán)購(gòu)管理系統(tǒng)能對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)搜集、管理、分析。如對(duì)客戶進(jìn)行詳盡的信息采集和標(biāo)簽化管理，方便客戶分類、分級(jí)，有利于加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)開發(fā)和轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)性。對(duì)客戶進(jìn)行品鑒活動(dòng)的過程管理，根據(jù)指定標(biāo)簽提取邀約客戶；一鍵群發(fā)電子邀請(qǐng)函；數(shù)據(jù)跟蹤客戶參會(huì)率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。同時(shí)，數(shù)字化訂單管理和促銷品、贈(zèng)品在線核銷等功能也讓團(tuán)購(gòu)工作更有效率。
數(shù)字化是大勢(shì)所趨，團(tuán)購(gòu)數(shù)字化是新團(tuán)購(gòu)模式的核心部分，決定了團(tuán)購(gòu)工作的精準(zhǔn)、有效、高效，是讓團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)效能倍增的重要手段。
第四，全空間互動(dòng)。
傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷側(cè)重于線下，以“一對(duì)一”的溝通洽談為主。而在新消費(fèi)時(shí)代，線上、線下空間被打通，數(shù)據(jù)共享，線上互動(dòng)的便捷性、低成本特點(diǎn)和線下互動(dòng)的深度、高黏性優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，極大拓展了與客戶溝通互動(dòng)的頻次和手段。新團(tuán)購(gòu)模式講究開放的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以共同的需求和喜好為連接點(diǎn)構(gòu)建的社群，成為了新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的重要平臺(tái)。新團(tuán)購(gòu)社群應(yīng)通過線上互動(dòng)增進(jìn)交流，開發(fā)需求，在線下通過活動(dòng)鏈接感情，維系關(guān)系，刺激購(gòu)買，通過線上線下結(jié)合，打造新式社群，同消費(fèi)者無(wú)縫連接。
第五，全時(shí)段品鑒。
筆者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)客戶開發(fā)要循序漸進(jìn)，建立常態(tài)化的互動(dòng)關(guān)系，利用小型、高頻的活動(dòng)刺激，利用大型活動(dòng)集中沖量。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，品鑒會(huì)仍然是通行的獲客法寶之一。團(tuán)購(gòu)客戶開發(fā)要用好“品鑒會(huì)”，不是到了節(jié)慶才做品鑒會(huì)，也不是只有高大上的大型品鑒會(huì)才是品鑒會(huì)。
針對(duì)多元化的消費(fèi)需求，品鑒會(huì)的形式和目的相應(yīng)的發(fā)生變化。品鑒會(huì)應(yīng)根據(jù)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行循序漸進(jìn)式的精進(jìn)。如通過多頻次小品會(huì)搜集團(tuán)購(gòu)客戶信息；通過小型團(tuán)購(gòu)?fù)平闀?huì)，激發(fā)需求；通過定制拼團(tuán)活動(dòng)，深挖企事業(yè)單位等團(tuán)購(gòu)需求；再通過大型團(tuán)購(gòu)集采會(huì)，結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)，集中爆量。
卓鵬獨(dú)家研發(fā)
新團(tuán)購(gòu)軟件實(shí)現(xiàn)酒企數(shù)字營(yíng)銷超級(jí)利器
卓鵬戰(zhàn)略一直高度重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷模式，特別成立了“數(shù)字營(yíng)銷事業(yè)部”，希望借助前沿技術(shù)和創(chuàng)新思維助力酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在“新團(tuán)購(gòu)五全營(yíng)銷模式”的理論基礎(chǔ)上，卓鵬戰(zhàn)略獨(dú)家研發(fā)成功“團(tuán)銷易”，這一軟件正是專門為酒企開展新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷而打造的工具。
“團(tuán)銷易”可以幫助企業(yè)系統(tǒng)的導(dǎo)入新團(tuán)購(gòu)模式，通過“在線商城+內(nèi)容營(yíng)銷+團(tuán)購(gòu)微分銷+客戶管理+創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)+團(tuán)隊(duì)協(xié)作”等六大核心功能模塊，實(shí)現(xiàn)便捷交易、內(nèi)容擴(kuò)散、社交裂變、數(shù)據(jù)分析、持續(xù)互動(dòng)、營(yíng)銷管理等目的，是整合了CRM、OA、ERP等功能的一款“既強(qiáng)大又輕量級(jí)”的系統(tǒng)應(yīng)用。
“團(tuán)銷易”利用云技術(shù)構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)：
外部業(yè)務(wù)生態(tài)互聯(lián)：新團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以利用軟件系統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷模塊和微分銷功能推廣產(chǎn)品，觸達(dá)最廣泛的潛在客戶，拉新拓客；還能通過創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)模塊進(jìn)行攪動(dòng)促活，拉動(dòng)重復(fù)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展的數(shù)據(jù)化整合。
內(nèi)部協(xié)作生態(tài)互聯(lián)：新團(tuán)購(gòu)組織內(nèi)部通過軟件系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)部門協(xié)作，開展運(yùn)營(yíng)管理、活動(dòng)管理、行銷管理、績(jī)效管理等；還能在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)作，如進(jìn)行數(shù)字化訂單管理和促銷品、贈(zèng)品在線核銷等功能；另外定制開發(fā)的內(nèi)部培訓(xùn)功能，可以在系統(tǒng)內(nèi)完成在線培訓(xùn)。
客戶關(guān)系生態(tài)互聯(lián)：利用軟件系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行“全生命周期管理”，系統(tǒng)化開展客戶數(shù)據(jù)搜集，對(duì)客戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理，分類、分級(jí)；利用微分銷模塊對(duì)團(tuán)購(gòu)合伙人和會(huì)員進(jìn)行生態(tài)互聯(lián)和數(shù)據(jù)管理。
“團(tuán)銷易”的誕生標(biāo)志著酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷走向縱深。如果說酒業(yè)新零售是一次數(shù)字營(yíng)銷的入門課，那么新團(tuán)購(gòu)將是廣大酒企數(shù)字營(yíng)銷的進(jìn)階班。當(dāng)茅臺(tái)、五糧液、洋河等行業(yè)巨頭紛紛開展數(shù)字革命之時(shí)，廣大省級(jí)龍頭、區(qū)域酒企切不能固步觀望。就像IT時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維和模式顛覆了很多傳統(tǒng)行業(yè)一樣。在DT時(shí)代，數(shù)字化革命也必將席卷各個(gè)行業(yè)。當(dāng)你“看不見、看不起、看不懂”時(shí)，也就快到了“來不及”的時(shí)候。
酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的大幕開啟，誰(shuí)將在舞臺(tái)中央享受歡呼，取決于格局和視野。未來已來，準(zhǔn)備好了嗎？
