企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人，觀峰咨詢董事長楊永華
在消費需求升級節(jié)奏加快出現(xiàn)“總量過剩，個性（結(jié)構(gòu)）不足”的大市場背景下，產(chǎn)品的生命周期縮短，在供不應(yīng)求的市場背景下，一個產(chǎn)品的生命周期可以長達十多年，甚至更長。在供大于求的市場背景下，一個產(chǎn)品的生命周期只有三兩年，甚至更短。這是市場發(fā)展的必然規(guī)律，沒有哪一個產(chǎn)品不在這個規(guī)律上運行。
供大于求，消費需求升級節(jié)奏加快，生命周期縮短，一方面要求企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代能力提升，另一方面要求企業(yè)能夠以爆品為產(chǎn)品戰(zhàn)略，制定新品研發(fā)體系。
因此，我們早在2012年就明確提出，企業(yè)新品研發(fā)，要么是爆品，要么就是廢品。
法則1
成功爆品的基本邏輯就是走進顧客的生活方式
在“總量過剩，個性（結(jié)構(gòu)）不足”的市場供需環(huán)境下，同質(zhì)化競爭成為競爭的焦點，也是絕大多數(shù)陷入經(jīng)營和營銷困境的根本原因。
如何研發(fā)并成功推出一款讓顧客“尖叫”的產(chǎn)品成為企業(yè)的戰(zhàn)略命題。我們經(jīng)常會看到，一款成功的爆品成就一個企業(yè)，甚至可以把企業(yè)從死亡的邊緣重新拉到輝煌的頂峰。
光明乳業(yè)的風味發(fā)酵乳——莫斯利安，就是把光明乳業(yè)從被動的低谷直接拉到輝煌的爆品。
法則2
消費需求的周期性節(jié)點
消費需求具有清晰的周期性節(jié)點，這個節(jié)點包括兩個核心要素，一是需求升級的品質(zhì)提升，二是文化趨勢流行的消費心理需求。我們經(jīng)常說，消費需求是三年一個變化、五年一個周期也就是這個含義。
芙蓉王實施“領(lǐng)袖消費工程”，即選中處級干部和高端商務(wù)人士，以試吸和贈品的方式實施推廣，同時在一些會議和高端餐飲渠道中實施傳播和推廣，這樣不僅通過市場氛圍制造流行，更是通過高端消費形成了爆品的“身份象征”。一舉成功，并占據(jù)市場很多年。
法則3
成功爆品能夠以新品類擊中老爆品的消費痛點
一個企業(yè)的成功需要成功打造爆品，而一個企業(yè)的持續(xù)成功必須具備持續(xù)成功打造爆品的能力，形成“爆品迭代”的產(chǎn)品管道，否則就會出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”，甚至是盛極而衰。
蘇煙的成功基于兩個要素，一是在20~25元的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品升級，抓住了消費需求升級的周期性節(jié)點，同時形成“新主流”的身份象征。蘇煙的市場定位恰恰是與中華煙形成了“側(cè)翼戰(zhàn)”，即讓顧客吸中華煙的“扎眼”和“土豪”心理痛點有了“安放處”，蘇煙正是因為這種消費周期性節(jié)點，在市場上形成了爆品。
法則4
成功爆品爆發(fā)式推廣
爆品，顧名思義，就是爆發(fā)式成長的產(chǎn)品。這就意味著，爆品是快成長的產(chǎn)品，又是以“迅雷不及掩耳之勢”快速擊倒上一個產(chǎn)品的產(chǎn)品。因此，爆品的成功必須依賴爆發(fā)式推廣。（作者系企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人，觀峰咨詢董事長楊永華）
