企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人，觀(guān)峰咨詢(xún)董事長(zhǎng)楊永華
在消費(fèi)需求升級(jí)節(jié)奏加快出現(xiàn)“總量過(guò)剩，個(gè)性（結(jié)構(gòu)）不足”的大市場(chǎng)背景下，產(chǎn)品的生命周期縮短，在供不應(yīng)求的市場(chǎng)背景下，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期可以長(zhǎng)達(dá)十多年，甚至更長(zhǎng)。在供大于求的市場(chǎng)背景下，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期只有三兩年，甚至更短。這是市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律，沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品不在這個(gè)規(guī)律上運(yùn)行。
供大于求，消費(fèi)需求升級(jí)節(jié)奏加快，生命周期縮短，一方面要求企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代能力提升，另一方面要求企業(yè)能夠以爆品為產(chǎn)品戰(zhàn)略，制定新品研發(fā)體系。
因此，我們?cè)缭?span>2012年就明確提出，企業(yè)新品研發(fā)，要么是爆品，要么就是廢品。
法則1
成功爆品的基本邏輯就是走進(jìn)顧客的生活方式
在“總量過(guò)剩，個(gè)性（結(jié)構(gòu)）不足”的市場(chǎng)供需環(huán)境下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也是絕大多數(shù)陷入經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)困境的根本原因。
如何研發(fā)并成功推出一款讓顧客“尖叫”的產(chǎn)品成為企業(yè)的戰(zhàn)略命題。我們經(jīng)常會(huì)看到，一款成功的爆品成就一個(gè)企業(yè)，甚至可以把企業(yè)從死亡的邊緣重新拉到輝煌的頂峰。
光明乳業(yè)的風(fēng)味發(fā)酵乳——莫斯利安，就是把光明乳業(yè)從被動(dòng)的低谷直接拉到輝煌的爆品。
法則2
消費(fèi)需求的周期性節(jié)點(diǎn)
消費(fèi)需求具有清晰的周期性節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)包括兩個(gè)核心要素，一是需求升級(jí)的品質(zhì)提升，二是文化趨勢(shì)流行的消費(fèi)心理需求。我們經(jīng)常說(shuō)，消費(fèi)需求是三年一個(gè)變化、五年一個(gè)周期也就是這個(gè)含義。
芙蓉王實(shí)施“領(lǐng)袖消費(fèi)工程”，即選中處級(jí)干部和高端商務(wù)人士，以試吸和贈(zèng)品的方式實(shí)施推廣，同時(shí)在一些會(huì)議和高端餐飲渠道中實(shí)施傳播和推廣，這樣不僅通過(guò)市場(chǎng)氛圍制造流行，更是通過(guò)高端消費(fèi)形成了爆品的“身份象征”。一舉成功，并占據(jù)市場(chǎng)很多年。
法則3
成功爆品能夠以新品類(lèi)擊中老爆品的消費(fèi)痛點(diǎn)
一個(gè)企業(yè)的成功需要成功打造爆品，而一個(gè)企業(yè)的持續(xù)成功必須具備持續(xù)成功打造爆品的能力，形成“爆品迭代”的產(chǎn)品管道，否則就會(huì)出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”，甚至是盛極而衰。
蘇煙的成功基于兩個(gè)要素，一是在20~25元的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，抓住了消費(fèi)需求升級(jí)的周期性節(jié)點(diǎn)，同時(shí)形成“新主流”的身份象征。蘇煙的市場(chǎng)定位恰恰是與中華煙形成了“側(cè)翼戰(zhàn)”，即讓顧客吸中華煙的“扎眼”和“土豪”心理痛點(diǎn)有了“安放處”，蘇煙正是因?yàn)檫@種消費(fèi)周期性節(jié)點(diǎn)，在市場(chǎng)上形成了爆品。
法則4
成功爆品爆發(fā)式推廣
爆品，顧名思義，就是爆發(fā)式成長(zhǎng)的產(chǎn)品。這就意味著，爆品是快成長(zhǎng)的產(chǎn)品，又是以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”快速擊倒上一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品。因此，爆品的成功必須依賴(lài)爆發(fā)式推廣。（作者系企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人，觀(guān)峰咨詢(xún)董事長(zhǎng)楊永華）
