馬年開局白酒股復(fù)蘇
商家調(diào)整思路齊謀發(fā)展
春節(jié)過(guò)后，多只白酒股在馬年開局迎來(lái)上漲。截至上周五，龍頭股洋河股份2月份以來(lái)股價(jià)漲幅高達(dá)25.36%。白酒股股價(jià)走強(qiáng)似乎預(yù)示著資本市場(chǎng)對(duì)其眾多酒企大打“親民牌”的認(rèn)可和期望。
市場(chǎng)關(guān)注 馬年開局白酒股復(fù)蘇
隨著酒企財(cái)報(bào)的出爐，高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)和高漲價(jià)的“三高”黃金十年已不再，高端白酒也正面臨著一場(chǎng)并不好過(guò)的冬天，如何自救、如何親民、如何走向大眾，便成為酒企走出困境的關(guān)鍵。而春節(jié)過(guò)后，記者觀察，洋河股份馬年收獲6連陽(yáng)，2月以來(lái)漲幅高達(dá)25.36%，僅上周就大漲21.43%，成為白酒板塊的領(lǐng)導(dǎo)者。
其他白酒龍頭股同樣在2月份大幅走強(qiáng)，馬年早春的寒氣似乎阻擋不了白酒股復(fù)蘇的氣息。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，“第一高價(jià)股”之位失而復(fù)得的貴州茅臺(tái)上周股價(jià)大漲6.73%，2月以來(lái)漲幅已達(dá)8.09%，創(chuàng)出半年多來(lái)的新高。五糧液上周也大漲5.58%。古井貢酒則早已搶占先機(jī)，其股價(jià)若以去年11月開局的18.30元計(jì)算，截至上周五收盤，其股價(jià)已經(jīng)上漲了30%。
4只龍頭股的走勢(shì)，向市場(chǎng)透露了白酒板塊有望企穩(wěn)回升的暖意；中低端新品的推出，則是白酒板塊尋求突圍的自救之術(shù)。
洛陽(yáng)杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍告訴記者，當(dāng)前的白酒形勢(shì)，由名酒到民酒的轉(zhuǎn)向不可避免。不僅是官酒轉(zhuǎn)向民酒，軍隊(duì)對(duì)于一線高端品牌白酒的需求下降，軍酒也要轉(zhuǎn)向民酒。
失去政務(wù)消費(fèi)這一大塊市場(chǎng)，高端白酒今年的價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步“低頭”，被迫轉(zhuǎn)向。
事實(shí)上，由此可以清晰地看出酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。與往年爆炒奢侈酒不同，時(shí)下高端酒企紛紛將目光投向了中端市場(chǎng)，祭出“親民牌”以自救。作為一線高端白酒的茅臺(tái)，開始放低身段拓展大眾市場(chǎng)。
同時(shí)，去年3月31日，第88屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)核心產(chǎn)品白金醬酒首次亮相，白金醬酒系列包括上將、中將、少將三款產(chǎn)品可供選擇，價(jià)位為300~1200元不等。去年11月，定價(jià)在400~600元的新品漢道酒上市。
去年7月五糧液推出戰(zhàn)略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”，兩大系列三款新產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間為200~500元。
此外，四川水井坊宣布推出10款新產(chǎn)品，6款產(chǎn)品價(jià)位大多在幾十元到一兩百元，其定價(jià)最低的產(chǎn)品僅為68元/瓶。去年12月推出系列新品“臻釀八號(hào)”，市場(chǎng)售價(jià)為428元/瓶。
記者探訪 名酒促銷活動(dòng)接二連三
經(jīng)歷了“禁酒令”、限制“三公”消費(fèi)、“塑化劑”風(fēng)波后，今年以來(lái)，各白酒廠家紛紛開始降價(jià)。無(wú)論是在專賣店還是超市，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒價(jià)格降幅從幾十元到幾百元不等。
而以政務(wù)消費(fèi)為重要支撐的高端白酒“逢節(jié)必漲”的鐵律，在今年春節(jié)全面打破。
據(jù)記者觀察，鄭州各大商超的促銷專區(qū)幾乎被白酒所占據(jù)，紛紛推出“買一贈(zèng)一”、“直降50元”、“買好酒送好禮”等活動(dòng)，價(jià)格在50至300元的中低端白酒中，有近半數(shù)推出了優(yōu)惠活動(dòng)。宋河、杜康、仰韶等品牌多款產(chǎn)品都推出降價(jià)或促銷裝，瀘州老窖和習(xí)酒旗下的多款中低端酒也極力搶占市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，高端白酒企業(yè)也在調(diào)整自己的價(jià)格體系，開發(fā)新產(chǎn)品主攻中端市場(chǎng)。特別是，五糧液在2013年上半年全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃中，提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌，其中六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊均屬于中低端品牌。
而洋河股份除了藍(lán)色經(jīng)典的三款產(chǎn)品外，又開發(fā)了三款中端新產(chǎn)品。同時(shí)，西鳳也將全力以赴提高中高檔產(chǎn)品的銷售比重和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。茅臺(tái)則以“漢醬”為主力，搶攻中端市場(chǎng)。
“今年高端白酒企業(yè)都主攻中端市場(chǎng)，價(jià)格都降下來(lái)了，也讓我們普通消費(fèi)者沾沾光，我來(lái)超市想買些高端白酒送親朋好友。所以今年我還是選擇茅臺(tái)‘漢醬’作為元宵節(jié)家庭用酒。”一位正在貨架前挑選高端白酒的消費(fèi)者趙先生如是說(shuō)。
此外，多年從事白酒經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商吳女士表示：“白酒跌了一年多，跌到這個(gè)價(jià)也差不多了。不過(guò)公款消費(fèi)換成老百姓的消費(fèi)了，過(guò)年過(guò)節(jié)花個(gè)兩三百元不算啥，三五百元的酒大方一點(diǎn)也能接受。”
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在酒企及經(jīng)銷商多種轉(zhuǎn)型及促銷行為的帶動(dòng)下，面向大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的產(chǎn)品銷售有望在旺季回暖，但整個(gè)白酒行業(yè)的復(fù)蘇可能仍然需要較長(zhǎng)時(shí)間。
專家建議 中低端白酒需打好親民這張牌
任何企業(yè)都應(yīng)該與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和交流，拉近與消費(fèi)者的情感距離，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少數(shù)消費(fèi)群體。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)蔣輝表示，之前多數(shù)酒企漠視消費(fèi)者的情感訴求，一味地進(jìn)行宏大意義上的自我標(biāo)榜，對(duì)大眾消費(fèi)者不理不睬，一旦遭遇大環(huán)境變冷，就會(huì)失去普通消費(fèi)者的支持，銷售就會(huì)急劇下降。
因此就要求白酒企業(yè)放低姿態(tài)，和消費(fèi)者拉近距離。時(shí)下消費(fèi)者開始回歸理性，如果說(shuō)之前的白酒消費(fèi)是由社交價(jià)值、面子消費(fèi)等因素主導(dǎo)的話，未來(lái)白酒消費(fèi)觀念會(huì)迎來(lái)新趨勢(shì)——更加注重白酒本身的使用價(jià)值。
所以除了口感和酒質(zhì)的改善之外，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值，就是增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)、換取市場(chǎng)規(guī)模的主要方式。
同時(shí)，蔣輝告訴記者，走好“親民路線”的一個(gè)關(guān)鍵就是開發(fā)面向大眾消費(fèi)的新品牌、“民牌”。不過(guò)高端品牌開發(fā)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，品類不宜過(guò)多，應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費(fèi)里的中高端，應(yīng)制定系統(tǒng)的、獨(dú)立的營(yíng)銷戰(zhàn)略，盡量不要過(guò)度依賴品牌的原有知名度進(jìn)行營(yíng)銷。做到一方面能夠搶占大眾市場(chǎng)，以高打低，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一方面能夠避免模糊消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。
但是當(dāng)前，各品牌白酒的品牌形象基本已經(jīng)定位，中端品牌難以爭(zhēng)取到高端消費(fèi)者，高端品牌貿(mào)然“下滑”到中端市場(chǎng)，可能也會(huì)被視為“雜牌”。這就需要企業(yè)科學(xué)權(quán)衡、綜合評(píng)估并及時(shí)應(yīng)對(duì)。
此外，蔣輝還強(qiáng)調(diào)，酒企和酒商都要進(jìn)一步完善與消費(fèi)者之間的溝通渠道。特別是要著重考慮新媒體的深入應(yīng)用，利用微博、微信、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)等新媒體的廣泛性、便利性特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通，及時(shí)吸收消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，讓品牌深入民心。
經(jīng)過(guò)2013年的調(diào)整后，眾多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，白酒行業(yè)的驅(qū)動(dòng)引擎已經(jīng)開始由政商消費(fèi)和高端消費(fèi)向中低端大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變。未來(lái)中低端白酒的消費(fèi)升級(jí)將成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。（東方今報(bào)）
