最近兩年,多數(shù)經(jīng)銷商都存在著兩個(gè)比較普遍的狀態(tài):一個(gè)是迷茫,一個(gè)是焦慮。從上游廠家到多數(shù)經(jīng)銷商都存在著這樣的情況,這是由大環(huán)境所致。
可若想生存,就不能坐以待斃。作為商業(yè)當(dāng)中很重要一環(huán)的經(jīng)銷商,在新?tīng)I(yíng)銷、新零售并起的新環(huán)境下,到底應(yīng)該扮演什么樣的角色?又該如何規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展?
經(jīng)銷商群體存在的核心價(jià)值,就是“本地化”,這就是很多品牌商沒(méi)有辦法繞開(kāi)中間商的根本所在。未來(lái)經(jīng)銷商的“本地化”優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn)在與本地消費(fèi)者的鏈接能力上,本地化流量池的運(yùn)營(yíng)上,這就構(gòu)成了未來(lái)經(jīng)銷商不可替代的因素。
廠家、零售、消費(fèi)者齊變化,經(jīng)銷商需看清本質(zhì)
為什么如今會(huì)出現(xiàn)焦慮、迷茫……這些負(fù)面情緒呢?因?yàn)樯嫌螐S家到C端消費(fèi)者都在不同程度地發(fā)生變化。上游品牌商的導(dǎo)向在變,同時(shí)經(jīng)銷商傳統(tǒng)身份成本越來(lái)越高,導(dǎo)致在渠道環(huán)節(jié)上,很多企業(yè)傾向于回歸原來(lái)的找大商、找高層級(jí)經(jīng)銷商的狀態(tài),這是上游廠家的一個(gè)趨勢(shì)。
廠家變化對(duì)經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生以下幾點(diǎn)影響:
1.行業(yè)集中度的提高會(huì)同步傳導(dǎo)到商業(yè)環(huán)節(jié),經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰更加殘酷。
2. 上游優(yōu)質(zhì)品牌資源日益稀缺,選牌、選品難度加大。
3.一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次、強(qiáng)度提高,對(duì)商家的綜合能力要求越來(lái)越高。
4. 新品推廣、新市場(chǎng)啟動(dòng)的成功率越來(lái)越低。
而終端商直接面對(duì)的是客戶,是服務(wù)對(duì)象。終端從零售業(yè)態(tài)上來(lái)講也發(fā)生了新一輪的變化,這也是導(dǎo)致經(jīng)銷商缺乏安全感的原因所在:
第一,連鎖化、專業(yè)化、品牌化越做越大,傳統(tǒng)的分銷思維、鋪貨思維受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn),依托社區(qū),它的話語(yǔ)權(quán)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)能力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力提出的要求跟以往不一樣,這已經(jīng)成為一個(gè)方向性的趨勢(shì)。
第二,“新零售”成為高熱話題,線上力量布局線下,B端、C端電商活躍,新概念在終端備受關(guān)注。
第三,傳統(tǒng)終端生意分化,優(yōu)質(zhì)門店資源爭(zhēng)奪激烈,市場(chǎng)滲透難度越來(lái)越大。
另外,話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移,誰(shuí)離消費(fèi)者近誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán),這就導(dǎo)致經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)和能力都需要被刷新。
在整個(gè)鏈條當(dāng)中的末端——消費(fèi)者,他們也在發(fā)生變化。
首先是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了,年齡的分布、消費(fèi)的主力在迭代,原來(lái)從大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)中國(guó)是一個(gè)兩頭大、中間小的結(jié)構(gòu),現(xiàn)在逐漸呈橄欖形變化;其次是消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)的升級(jí)加速了消費(fèi)的分化,在升級(jí)的過(guò)程中拉開(kāi)了距離,縱向與橫向的雙向升級(jí),品質(zhì)化、品位化成為顯著特征。
加強(qiáng)鏈接能力,才是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)
曾經(jīng),行業(yè)里流行著這樣一個(gè)觀點(diǎn):經(jīng)銷商可能會(huì)消失,但是中間商永遠(yuǎn)存在。那么,經(jīng)銷商的未來(lái)到底在哪里?
如果按經(jīng)銷來(lái)講,這兩個(gè)字可以被替代。在整個(gè)營(yíng)銷鏈條中,它的位置永遠(yuǎn)在,但是它的職能要與時(shí)俱進(jìn),首先是經(jīng)營(yíng)渠道到會(huì)做倉(cāng)儲(chǔ)、配送,再到未來(lái)的消費(fèi)者鏈接,這是一個(gè)方向,這對(duì)經(jīng)銷商提出了更高的要求。
做生意經(jīng)營(yíng)的是未來(lái),未來(lái)該如何在這個(gè)行業(yè)中找到自己的位置?從經(jīng)營(yíng)渠道到經(jīng)營(yíng)顧客,這是大趨所勢(shì)。而作為經(jīng)銷商又該如何經(jīng)營(yíng)顧客呢?
從賣到買就是從需求的繼承者到價(jià)值的提供者,供需一體化,加強(qiáng)經(jīng)銷商鏈接消費(fèi)者的能力。
為加強(qiáng)鏈接能力,提供以下四個(gè)可能方向作為參考:
第一做社群
其根本是把流量搬到平臺(tái)上操作,為后續(xù)高效轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。目前有兩種方式:
一是自建社群,針對(duì)“種子顧客”進(jìn)行深度互動(dòng)鏈接,線上、線下做強(qiáng)互動(dòng),轉(zhuǎn)化培育“鐵桿兒”再裂變;
二是層圈滲透和社群擴(kuò)張,通過(guò)嫁接相關(guān)社群實(shí)現(xiàn)價(jià)值對(duì)接,甚至和餐飲終端合作建群,核心的邏輯就在市場(chǎng)當(dāng)中找到最有影響力、最有價(jià)值的這部分顧客,通過(guò)社群這樣一個(gè)手段、方式做連接,連接之后做互動(dòng),做后續(xù)的運(yùn)營(yíng)便能達(dá)到社群化。
第二做社區(qū)
未來(lái)的營(yíng)銷是人在哪兒營(yíng)銷就在哪兒。人就是一個(gè)一個(gè)圈層,做店背后輻射的就是社區(qū)、人。如今社區(qū)推廣的新打法是“門店+社群”,引導(dǎo)輔助線下終端開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)、以社區(qū)為依托,尋找代理人開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方法。
雖然這類門店空間小,承載數(shù)量有限,但它最大的優(yōu)勢(shì)是距離消費(fèi)者很近,以熟客構(gòu)成,最大價(jià)值是背后的流量。再通過(guò)社群進(jìn)行擴(kuò)大引流,達(dá)到經(jīng)營(yíng)C端的目的。社區(qū)團(tuán)購(gòu),便可以通過(guò)供應(yīng)商介入其業(yè)態(tài)中?;谏鐓^(qū)、終端、代理人及社群開(kāi)展的社區(qū)電商,直接、有效、轉(zhuǎn)化率高!
第三做體驗(yàn)
現(xiàn)在有很多企業(yè)在這面做了探索和嘗試,白酒酒莊經(jīng)濟(jì)也在興起,通過(guò)沉浸、全感,消費(fèi)者從不認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌,不了解一個(gè)品牌,到深度地認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)。以沉浸、全感的體驗(yàn)方式建立深度認(rèn)知。
搭建品牌的前端化體驗(yàn)平臺(tái),將專賣店進(jìn)行“銷售+體驗(yàn)+服務(wù)”的綜合性改造方式,將終端進(jìn)行場(chǎng)景化、體驗(yàn)化改造。通過(guò)全程全域的沉浸式體驗(yàn),認(rèn)知產(chǎn)品、感受文化,實(shí)現(xiàn)深度連接。
第四做內(nèi)容
這對(duì)大部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。未來(lái)是內(nèi)容為王的時(shí)代,經(jīng)銷商該如何做內(nèi)容呢?
一是要有內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)意識(shí),跟上游廠家多學(xué)習(xí),跟行業(yè)里走在前端的品牌學(xué)習(xí)。
二是經(jīng)營(yíng)你的私域流量,比如一個(gè)人的朋友圈,上限是五千人,再比如注冊(cè)自己的公眾號(hào),把你的商號(hào)品牌打造成市場(chǎng)的小IP,不斷地做一些新的內(nèi)容,就會(huì)沉淀一部分核心顧客,形成私域流量。
未來(lái)作為中間商,一定要建立“買家思維”,生意的思路是從下到上,從末端到前端,先研究區(qū)域的消費(fèi)者,然后組織生意,組織上游供應(yīng),這就是買方時(shí)代,C端的一個(gè)基本邏輯導(dǎo)向。