由于春節(jié)期間的酒類消費(fèi)場景，特別是婚宴、禮品與商務(wù)市場的剛需性、集中性與高頻性，因此大約能夠占到很多渠道商年度銷售的30%~40%之多，在整體疫情管控的背景下，全國范圍內(nèi)限制人員流動(dòng)，聚集性消費(fèi)場所(餐廳酒店等)的關(guān)停與民間活動(dòng)停擺可以說給酒類產(chǎn)品銷售與消費(fèi)造成了無差別的深度打擊，這在很大程度上對于高度依賴春節(jié)銷售的渠道商造成了短暫的困難，這一點(diǎn)是我們首先要正視與面對的!
眾所周知，春節(jié)期間的消費(fèi)具有節(jié)點(diǎn)特征，因此從渠道商到消費(fèi)者都有提前采購囤積的行為，而此次疫情的大面積爆發(fā)恰恰是大面積采購行為結(jié)束之后，春節(jié)消費(fèi)開始之前，這就導(dǎo)致市場存在著大量的庫存產(chǎn)品未消化。同時(shí)酒類產(chǎn)品的銷售不是單一的買賣問題，一旦需求端被限制，相應(yīng)的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)端都受到了相應(yīng)的影響，從而導(dǎo)致從上游企業(yè)到中間渠道商，再到下游消費(fèi)者都被動(dòng)式的持有大量產(chǎn)品，而相應(yīng)的需求被強(qiáng)行抑制，這就加劇了行業(yè)整體的受災(zāi)程度。簡單理解就是，短期內(nèi)看沒有任何通路能夠緩解企業(yè)的經(jīng)營壓力，從而造成普遍性的行業(yè)危機(jī)，最終傳導(dǎo)到行業(yè)層面，相應(yīng)的營銷動(dòng)作無法執(zhí)行，危及相關(guān)企業(yè)的年度銷售目標(biāo)完成，帶來企業(yè)年度性的銷售困境。
中長期來看，出于控制疫情的需要，即使疫情得到了相應(yīng)的控制，但是出于健康防控與社會輿論風(fēng)險(xiǎn)，國家對市場持續(xù)性進(jìn)行消費(fèi)干預(yù)的可能性較大，這也就導(dǎo)致包括朋聚在內(nèi)的大量民間消費(fèi)行為依然受控，而這些需求很有可能會由于錯(cuò)過相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)(節(jié)日慶祝與聚餐活動(dòng))而自然消失，這背后是酒類消費(fèi)需求的降低，而正常的婚宴與商務(wù)需求規(guī)模會被壓縮，帶來市場需求的進(jìn)一步萎縮。種種跡象表明，在生產(chǎn)成本、人力資源、資金成本與衛(wèi)生環(huán)保壓力等不斷攀升的當(dāng)下環(huán)境中，此次疫情的爆發(fā)對于企業(yè)的經(jīng)營帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，本年度剩下的時(shí)間中國酒企的經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)明顯增大。
筆者一直認(rèn)為，2004年開始的中國酒業(yè)黃金期所帶來的行業(yè)繁榮，本質(zhì)上看一方面是酒企的產(chǎn)品銷售方式在現(xiàn)代信息技術(shù)、零售業(yè)與物流業(yè)的推動(dòng)下不斷貼近消費(fèi)者的進(jìn)程，目的是不斷提高消費(fèi)者購買便捷性，具有代表性的就是從渠道精細(xì)化到終端攔截再到消費(fèi)者公關(guān);另一方面是在這種理念下中國優(yōu)勢酒企通過多產(chǎn)品多渠道多價(jià)格帶多區(qū)域的匯量式招商與擠壓，再利用渠道商的本地化資源開展關(guān)系營銷，從而實(shí)現(xiàn)了行業(yè)業(yè)績的增長，但這是不可持續(xù)的!
這次疫情就暴露出酒企對于消費(fèi)者教育與線上銷售市場的缺失，由于過度依賴渠道的勢能，一旦遭遇此次疫情的突發(fā)事件，企業(yè)整個(gè)銷售體系就直接癱瘓，而重要的線上渠道基本處于空白狀態(tài)，無論從線上品牌傳播，亦或是電子商務(wù)等皆是如此。當(dāng)下伴隨著消費(fèi)者購買的多樣性，以及視頻流量時(shí)代即買即得等需求被不斷走向成熟，中國酒業(yè)需要構(gòu)建線上與線下，傳統(tǒng)渠道與電商渠道等復(fù)合式銷售體系就顯得至關(guān)重要。這不僅僅是針對此次疫情所暴露出來的企業(yè)管理問題，更是中國酒類銷售解決渠道便捷化之后迎來消費(fèi)者深度品質(zhì)教育的需要!
此次疫情的爆發(fā)正好與中國酒類消費(fèi)升級與名酒提速相重疊，消費(fèi)者對于品牌化與品質(zhì)化的需求更加迫切，基于渠道推力與廣告拉力為主要內(nèi)容的銷售模式直接受到理性消費(fèi)思潮的沖擊，表現(xiàn)為依賴節(jié)慶價(jià)格促銷與高額差價(jià)等銷售模式的品牌出現(xiàn)滯銷的情況。
表現(xiàn)上看是疫情對于春節(jié)銷售的影響，實(shí)際上自從2016年開始，許多區(qū)域酒類品牌就長期出現(xiàn)旺季不旺，促銷不銷的問題，這是因?yàn)槭袌龅木祁愊M(fèi)已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格讓利轉(zhuǎn)向以品牌認(rèn)知與品質(zhì)信仰為核心的精準(zhǔn)化需求。此次疫情更加證明了酒類消費(fèi)的強(qiáng)社交屬性之外，更加需要消費(fèi)者基于消費(fèi)場景的體驗(yàn)感受，從而來保證消費(fèi)者的忠誠度，這就需要我們的酒企借助疫情加快企業(yè)的體驗(yàn)場景建設(shè)，構(gòu)建更加緊密的廠商關(guān)系，從而撬動(dòng)核心消費(fèi)者的銷售行為，從廠區(qū)酒莊到體驗(yàn)館(酒道館)等，從釀造場景到定制需求場景等，圍繞消費(fèi)者的真實(shí)需求實(shí)現(xiàn)彈性銷售，從而增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
當(dāng)代酒類消費(fèi)已經(jīng)從廣告時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者時(shí)代，其主要特征就是與消費(fèi)者建立高效的溝通與連接關(guān)系成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵，而此次疫情的爆發(fā)給中國酒業(yè)最大的啟示就是酒企社群工作存在普遍性盲點(diǎn)。疫情影響下，無論是信息發(fā)布亦或是品牌溝通基本空白，這對于信息時(shí)代下的中國酒企發(fā)展是需要警醒的!
傳統(tǒng)酒企的做法，無論是廠商一體化，或是城市合伙人制度，亦或是終端聯(lián)盟，本質(zhì)上是一種基于酒類產(chǎn)品利潤的層級分銷體系，它成功的關(guān)鍵是需要合伙人不斷的透支自身人際資源，對于合伙人要求極高，增加了操作的難度，并且此系統(tǒng)要求不斷有新的成員加入來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，在目前酒類產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的背景下，面臨著新的挑戰(zhàn)。
值得注意的是，伴隨著中國信息化技術(shù)的進(jìn)步，以及相應(yīng)的信息工具的滲透，廣大中國消費(fèi)者依托互聯(lián)網(wǎng)形成了諸多的天然社群，這些社群無論是依托于地域、職業(yè)、興趣等等，都是基于真實(shí)的身份標(biāo)簽而出現(xiàn)，并且擁有者良好的社群消費(fèi)基礎(chǔ)，而中國酒類產(chǎn)品作為社交工具，無論是從飲用、投資亦或是歷史文化角度，都有著豐富的話題與營銷價(jià)值。
由于此次疫情的影響，大家發(fā)現(xiàn)酒類消費(fèi)場景消失了，但是酒類的話題依然活躍，與之相關(guān)的工藝(酒精)、健康、社交與文化等話題長期是熱門話題，同時(shí)由于宅在家里，消費(fèi)有大量的時(shí)間來研究酒，這就給老酒收藏與增值提供了充裕的時(shí)間，而中國酒類消費(fèi)又具有典型的區(qū)域性特征，大多數(shù)區(qū)域酒企產(chǎn)品都是本地民俗文化歷史代表，因此借助現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)行本地化的渠道下沉，甚至是直接利用社群模式與消費(fèi)者建立有效連接，短期看可以拉高動(dòng)銷去庫存，長期看可以構(gòu)建品牌壁壘，從而根本上促進(jìn)企業(yè)品牌的宣傳與銷售模式變革。
最后我們相信，在這個(gè)民族復(fù)興的偉大時(shí)刻，我們不僅會戰(zhàn)勝困難，更是會在困難中不斷成長，從而開辟出新的發(fā)展機(jī)遇，中國酒深度其中，也必將勇往直前!（中國酒業(yè)雜志）
