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如何破解白酒動(dòng)銷問(wèn)題?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-07-22  瀏覽次數(shù):23395
核心提示:白酒動(dòng)銷是指產(chǎn)品在銷售鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié),即銷售給最終用戶的環(huán)節(jié),開(kāi)始流通。但實(shí)際上白酒行業(yè)講的“動(dòng)銷”特指白酒產(chǎn)品達(dá)到終端的順暢程度;“動(dòng)銷好”簡(jiǎn)單的三個(gè)字包含了幾層意思:消費(fèi)者購(gòu)買多,終端鋪貨好,回款不錯(cuò),庫(kù)存良性;“不動(dòng)銷”則表示:庫(kù)存積壓,終端走不動(dòng)貨,消費(fèi)者不購(gòu)買,無(wú)回款。
 

白酒動(dòng)銷是指產(chǎn)品在銷售鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié),即銷售給最終用戶的環(huán)節(jié),開(kāi)始流通。但實(shí)際上白酒行業(yè)講的“動(dòng)銷”特指白酒產(chǎn)品達(dá)到終端的順暢程度;“動(dòng)銷好”簡(jiǎn)單的三個(gè)字包含了幾層意思:消費(fèi)者購(gòu)買多,終端鋪貨好,回款不錯(cuò),庫(kù)存良性;“不動(dòng)銷”則表示:庫(kù)存積壓,終端走不動(dòng)貨,消費(fèi)者不購(gòu)買,無(wú)回款。

第一點(diǎn):認(rèn)清動(dòng)銷的原理

很多人認(rèn)為動(dòng)銷,主要是賣貨。當(dāng)然動(dòng)銷是賣貨不錯(cuò),但是它不僅僅是賣貨,更多的是為了撕開(kāi)一個(gè)口子,為了盤活整個(gè)市場(chǎng)。舉個(gè)例子說(shuō)明一下,大家就很容易明白,我們做餐飲的目的是為了流通上量,因此我們?cè)诓惋嫷膭?dòng)銷,它不僅僅是賣貨,更多的是起到了引領(lǐng)和帶動(dòng)的作用。

我們?cè)瓉?lái)的動(dòng)銷,之所以容易,是因?yàn)槲覀兊挠脩艉涂蛻舻恼J(rèn)知,比較簡(jiǎn)單,比如我們的關(guān)系好,他就可能進(jìn)我的貨,甚至實(shí)現(xiàn)了銷售。今天發(fā)現(xiàn)環(huán)境已經(jīng)變了,越來(lái)越難了。你光產(chǎn)品好,有可能還不行,而且關(guān)系好也可能不一定,還需要用戶認(rèn)知產(chǎn)品,所以說(shuō),變得更復(fù)雜了。

第二點(diǎn):重新認(rèn)識(shí)線下的動(dòng)銷

先分析一下,線下渠道有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?線下渠道一般叫傳統(tǒng)渠道,它的優(yōu)勢(shì)是什么?第一是責(zé)任感,可以說(shuō)線下才是流量的源頭。很多事情在線下交易甚至現(xiàn)場(chǎng)完成的,它有責(zé)任感。第二是強(qiáng)社交體驗(yàn),有些事情必須在線下做。因?yàn)樗泻苌畹挠∠?,有社?huì)交流的體驗(yàn)。第三也就是關(guān)系積累了多年,特別是我們的B端,如果沒(méi)有關(guān)系,我們的B端是很難做成生意的。

但是在線下渠道的劣勢(shì)也很明顯。第一是受物理空間的限制,比如你要開(kāi)品鑒會(huì),線下受空間所限制,為什么一桌會(huì)有效呢?是因?yàn)榭臻g越小交流越深。第二就是無(wú)法放大,這是相對(duì)而言的,無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)相比。第三就是有人脈邊界,特別是我們做團(tuán)購(gòu),你想做茶葉的一年100萬(wàn),大部分人這是一個(gè)坎兒,是很難邁過(guò)去的。做白酒的,筆者認(rèn)為如果刨除品牌因素的話,一個(gè)人能做200多萬(wàn),就非常不錯(cuò)了。

那我們遇到這些問(wèn)題,應(yīng)該如何去轉(zhuǎn)化呢?通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐,我們認(rèn)為要為店老板賦能,要實(shí)現(xiàn)店老板的首推。什么叫“首推”?就是首先推薦我們的產(chǎn)品,而不推薦別的產(chǎn)品。要想實(shí)現(xiàn)首推,必須解決三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):第一個(gè)是敢推,它打消了用戶對(duì)你產(chǎn)品的疑慮。敢推是對(duì)你產(chǎn)品不再懷疑,這是敢推的問(wèn)題。特別是賣一些這種飲料的新品,他如果敢推,是因?yàn)樗湃瘟四愕漠a(chǎn)品質(zhì)量,他才敢推,白酒也是這樣。第二個(gè)是助推,就是你不能賣給他就結(jié)束了,你要幫助他把產(chǎn)品推出去。特別是鋪貨,甚至進(jìn)了你的貨,你如果不能幫助他把貨賣出去,那他是很難再實(shí)現(xiàn)二次進(jìn)貨的,因此鋪貨不是最關(guān)鍵的,回貨、回轉(zhuǎn)才是最關(guān)鍵的。第三個(gè)是愿意推,可能是因?yàn)槭裁茨?就是利益問(wèn)題。

因此,我們把這個(gè)敢推、助推、愿意推,用三個(gè)詞來(lái)代替,第一個(gè)敢推就是因?yàn)樾湃?第二個(gè)助推,那就是因?yàn)樵谀愕馁x能下,他有了動(dòng)力;第三個(gè)愿意推,是因?yàn)橛脩舯煌屏酥螅辛朔答?,這樣的話,我們就打通了一個(gè)循環(huán)。

具體來(lái)講,就是我們要來(lái)思考一個(gè)這樣的問(wèn)題,店老板到底要什么?煙酒店的老板,很多人會(huì)認(rèn)為,只要利益、只要賺錢,其實(shí)這不是排在第一位的,賺錢肯定要賺。

筆者認(rèn)為第一位的是成就感。舉個(gè)例子,比如一款新品剛剛上市,就賣了十件,那店老板肯定非常有成就感,因?yàn)榈谝稽c(diǎn),他要的是成就感。第二點(diǎn),肯定是賺錢。賺錢是賺什么錢?是賺一次性的錢,還是賺穩(wěn)定的錢?筆者認(rèn)為是后者。為什么有些產(chǎn)品來(lái)得快,“死”得也很快呢?是因?yàn)檫@些產(chǎn)品上市很猛,促銷力度很大,短期內(nèi)賺錢,但是后期渠道把價(jià)格搞亂了,喪失了用戶的信任,所以它無(wú)法賺穩(wěn)定的錢。從筆者打交道的煙酒店老板來(lái)說(shuō),凡事做的好的,都不是追求很高利潤(rùn)的。第三點(diǎn),筆者認(rèn)為是榮譽(yù),比如通過(guò)和我們品牌的合作,他的社會(huì)或者行業(yè)地位提升了。所以說(shuō),筆者認(rèn)為真正的優(yōu)質(zhì)店老板,是三個(gè)方面的,成就感、賺穩(wěn)定的錢和榮譽(yù),或者也可以理解成名譽(yù)。

對(duì)于我們大多數(shù)品牌而言,為什么不能直接做用戶呢?其實(shí)外行進(jìn)入白酒業(yè)的人很多,基本上走了兩個(gè)模式,可以說(shuō)沒(méi)有成功的。第一個(gè)是賣情懷的,表面很風(fēng)光,內(nèi)心則很彷徨。微商和直銷,目前來(lái)看在酒行業(yè)基本是走不通的。第二個(gè)是賣利益的,像直銷這種,很容易被貼上負(fù)面標(biāo)簽,給社交帶來(lái)不好印象。新中產(chǎn)以上的人群根本并不認(rèn)同。

那么應(yīng)該怎么做呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該兩者兼顧,需要有組織。從筆者多年的實(shí)踐來(lái)看,最好的做法是什么呢?是三人一個(gè)小組,比如你在線下開(kāi)年會(huì)也是這樣的,就是有人做認(rèn)知,比如有人講文化,講一些這種理念方面的東西;第二個(gè),有人做認(rèn)同,就是他認(rèn)可你的產(chǎn)品,他不一定買,比如你們有沒(méi)有政策?這個(gè)政策怎么樣呢?這就叫認(rèn)同;認(rèn)知做完、認(rèn)同做完,最后一點(diǎn)叫認(rèn)購(gòu),就是他購(gòu)買了,產(chǎn)生了交易才和我們產(chǎn)生關(guān)系。

因此線下的動(dòng)銷一定由三個(gè)方面來(lái)構(gòu)成。實(shí)現(xiàn)首推,等于敢推、助推、愿意推;敢推,打消產(chǎn)品懷疑;助推,幫助店老板賦能,不單單是一些政策扶持,也包括引流、團(tuán)購(gòu)等等;愿意推,有利益方面的,也有名譽(yù)方面的。

第三點(diǎn):如何利用社群做動(dòng)銷

其實(shí)前面講的,動(dòng)銷的方式,主要有兩種,第一種,就是推銷,其實(shí)我們線下還是以推銷為主的,筆者認(rèn)為社群是主要以拉銷為主的,拉銷就是我們要做的這個(gè)事,并不是直接為了銷售而銷售,而是為了拉動(dòng)銷售而實(shí)現(xiàn)銷售。為什么社群現(xiàn)在如此重要呢?筆者認(rèn)為社群,有以下幾個(gè)作用:第一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi),第二個(gè)流量風(fēng)向,第三個(gè)筆者認(rèn)為它是放大的樞紐,通過(guò)社群,可以在其他空間里進(jìn)行放大,三度空間就是線下社群和網(wǎng)絡(luò)空間,線下如果在線上放大社群,這一關(guān)是必不可少。

那么究竟哪些發(fā)生了變化呢?第一是社會(huì)環(huán)境,今天做商業(yè),不能先在商言商,而要先有社會(huì)性,再有商業(yè)性。要先做公益的,再實(shí)現(xiàn)商業(yè)。第二,我們跟用戶的關(guān)系也發(fā)生了變化。如果客戶認(rèn)同度高,商業(yè)也變得自然而然。原來(lái)商業(yè)相對(duì)封閉,通過(guò)信息的不對(duì)稱實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn),今天不行了,已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所拆解。

那么社群究竟起什么作用呢?筆者認(rèn)為,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群一定要有一個(gè)良好的機(jī)構(gòu)。需要有以下幾類優(yōu)質(zhì)人群組成:第一類,是IP,群主是個(gè)人IP。第二類,是KOL,有專業(yè)的人,有權(quán)威的人,這樣也會(huì)吸引很多人入群。第三類,是KOC,社群一定是有關(guān)系的,而不是沒(méi)關(guān)系的。即使你不直接認(rèn)識(shí)這個(gè)人,但是一定有群里的一個(gè)人,起到了中介的作用,說(shuō)說(shuō)以上的三類人,還有一類人,叫KOX,在互聯(lián)網(wǎng)上叫什么呢?叫種草的人,我們?cè)谫u酒的過(guò)程中,可以理解為傳播酒文化,這一類人,他能給你理解得更充分。

為什么我們要用這么多的用戶,來(lái)證明我們的產(chǎn)品好呢?是因?yàn)槲覀兒陀脩糁g,買方和賣方是天然存在不信任的一個(gè)博弈的,從北京到南京,買的沒(méi)有賣的精,形成了這樣一個(gè)固有的觀念,但是他相信身邊的用戶,就像我們?nèi)ワ埖瓿燥堃粯樱昀锏念櫩投?,那我們就認(rèn)為店里做的好吃,就認(rèn)為這是個(gè)好飯店,也是這個(gè)道理。

我們的社群應(yīng)該怎么落地呢?筆者認(rèn)為落地的方法叫找到高頻動(dòng)作,什么叫高頻動(dòng)作呢?就是我做著一件事兒,可以重復(fù)下去,而且我做這個(gè)事兒,不但對(duì)我眼前有幫助,甚至對(duì)我中期的發(fā)展和未來(lái)都有幫助,這樣的動(dòng)作才是非常有效的,如果我們能找到這樣的一個(gè)動(dòng)作,那就可以撬動(dòng)我們社群的圈子,我們的層級(jí),最后形成群,一個(gè)共同體。

在落地的過(guò)程中,筆者認(rèn)為社群有三個(gè)作用:杠桿作用、勢(shì)能轉(zhuǎn)化、形成結(jié)構(gòu)。

第一,圈子的價(jià)值是什么?是杠桿效應(yīng),找到杠桿和支點(diǎn),把動(dòng)作上升成動(dòng)能。如果圈子不能給你帶來(lái)杠桿的效應(yīng),那你可能是混圈子而已。

第二,就是我們找到杠桿的目的是干什么呢?是撬動(dòng)圈層、分層的作用,就是把動(dòng)能積累成勢(shì)能的過(guò)程,從質(zhì)變到量變,從量變?cè)俚搅炎?,這就產(chǎn)生了分層。因?yàn)榘拙频南M(fèi)是什么呢?它是少數(shù)人帶動(dòng)多數(shù)人,他跟盤中盤的道理是一致的。就是少數(shù)人影響多數(shù)人,這個(gè)過(guò)程,就叫分層。

比如省長(zhǎng)喜歡喝了,為什么對(duì)市長(zhǎng)有帶動(dòng)?市長(zhǎng)為什么對(duì)縣長(zhǎng)有帶動(dòng)?這就是分層,可以說(shuō)我們?cè)瓉?lái)有很多的酒,只要從上層往下做,基本上都是成功的;只要從下層往上做,基本上都是失敗的,比如老百姓喝得起酒,原來(lái)瀘州老窖、茅臺(tái)都做過(guò),后來(lái)都調(diào)整了,因?yàn)樗呀?jīng)做到了最下邊的一層了,所以說(shuō)分層也是跟金字塔結(jié)構(gòu)非常相似。

第三,要形成機(jī)構(gòu)。形成結(jié)構(gòu)之后才能不斷拓寬邊界。就像我們白酒行業(yè)一樣,為什么是最好的行業(yè)?因?yàn)槊看斡龅絾?wèn)題,都會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)物,比如老酒、全國(guó)性品牌、特色名酒等等。優(yōu)質(zhì)的社群一定是有層級(jí)的,形成類似金字塔上尖下寬的結(jié)構(gòu),群的價(jià)值才是有效的。大家水平都是一樣的,差不多的,那這樣的群是無(wú)效的。

第四點(diǎn):新環(huán)境下做好動(dòng)銷的六個(gè)條件

第一,是一個(gè)目的,就是我們一定要做好渠道,加社群的融合。光做渠道不行,但是光做社群也不行。從目前大多數(shù)產(chǎn)品,特別是醬酒的突破,在渠道無(wú)法放大。而很多產(chǎn)品呢,在渠道里做的好,但是進(jìn)入社群也不行,兩個(gè)都做好的話,構(gòu)建本地的流量池就會(huì)變得容易。

第二,要做好兩個(gè)組織,第一是按照金字塔的方式,與傳統(tǒng)渠道打交道,盡量不做改變,可以提高效率;第二做網(wǎng)絡(luò)組織,比如傳播。這兩個(gè)組織結(jié)合在一起,做到分工協(xié)同。網(wǎng)絡(luò)組織的時(shí)間是不固定的,比如今晚發(fā)生了一些事,網(wǎng)絡(luò)組織就要發(fā)出聲音。有可能就是當(dāng)時(shí)有效,過(guò)了這個(gè)時(shí)候就沒(méi)效了。筆者認(rèn)為這兩個(gè)組織都要有,一個(gè)是原來(lái)的管控組織,第二個(gè)是要有網(wǎng)絡(luò)組織,兩個(gè)組織,分工協(xié)同,目前是非常適合我們經(jīng)銷商或者酒行業(yè)的。

第三,我們要抓好三個(gè)變量,第一個(gè)變量,叫做C端爆發(fā)。為什么叫C端爆發(fā)?特別是疫情之后,我們從C端看沒(méi)問(wèn)題,依然是C端。只要往細(xì)里做,依然有爆發(fā)的機(jī)會(huì),但是我們?cè)贐端,看到的都是問(wèn)題,這問(wèn)題那問(wèn)題是因?yàn)槭裁茨?用戶是沒(méi)有問(wèn)題的客戶,而是因?yàn)槲覀兊睦?,特別是我們的渠道在博弈,但是我們今天要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)就是在C端的機(jī)會(huì)在哪里。第二個(gè)要做好內(nèi)容升級(jí),近幾年成功的品牌包括行業(yè)都是做內(nèi)容的,而且我們和用戶溝通的方式和內(nèi)容都在升級(jí),這是我們酒行業(yè)落后于其他行業(yè)的。第三個(gè)叫營(yíng)銷邏輯的變異,因?yàn)榫菩袠I(yè)相對(duì)傳統(tǒng),所以我們的營(yíng)銷邏輯只能是漸變的,不可是顛覆的,顛覆的容易走極端,特別是那幾年電商火的時(shí)候,大家都做電商結(jié)果發(fā)現(xiàn)失敗了,它一定是基于原來(lái)的傳統(tǒng)渠道變異,我認(rèn)為把握這幾個(gè)原則做營(yíng)銷變異。

第四,我認(rèn)為要做好四個(gè)環(huán)節(jié),我們做的產(chǎn)品,需要將廠家、商家、終端、用戶要全部打通才可以,而且利益要均衡,如果缺少哪一點(diǎn),動(dòng)銷可能都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題,看似在做動(dòng)銷,其實(shí)我們?cè)谧鲆粋€(gè)鏈條。酒行業(yè)電商為什么走不通?因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)需要平衡各方關(guān)系。我認(rèn)為需要把這整個(gè)的鏈條都打通,前幾年說(shuō)的叫去中間化,而是把重要中間化的作用發(fā)揮到極致。而且中間化的作用,可能起的非常關(guān)鍵,特別是做我們這類產(chǎn)品,它跟大流通產(chǎn)品還可能不太一樣,所以說(shuō)要把四個(gè)環(huán)節(jié)都要打通。

第五,新時(shí)代的動(dòng)銷需要做好五個(gè)功能。第一是做好體驗(yàn),現(xiàn)在的廣告可以說(shuō)基本沒(méi)效果,體驗(yàn)可以影響我們的認(rèn)識(shí),你去了跟沒(méi)有去是不一樣的,現(xiàn)在很多廠家在做回廠游,就是改變用戶的認(rèn)知;第二是認(rèn)知,體驗(yàn)產(chǎn)生認(rèn)知;第三是將認(rèn)知傳播放大;第四建立關(guān)系;第五是產(chǎn)生交易。

第六,我認(rèn)為我們做好六新。第一是新趨勢(shì),特別是我們傳統(tǒng)的酒類廠商,我們要對(duì)新趨勢(shì)的一些東西,要積極地區(qū)擁抱,當(dāng)然也要結(jié)合實(shí)際的區(qū)域運(yùn)用,比如直播,我們可以不像別的行業(yè)區(qū)賣貨,但是我們可以做認(rèn)知,甚至我們可以進(jìn)行特殊產(chǎn)品的發(fā)布,比如我們限量發(fā)行。比如我們酒產(chǎn)品,在幾月幾號(hào)我們限量發(fā)行,這個(gè)紀(jì)念版多少套,這是可以的,就是和傳統(tǒng)其他的行業(yè)反著做。第二是新機(jī)會(huì),比如我們的云店,云店模式其實(shí)是什么呢?是你線下的店的空間有限,然后在線上再開(kāi)一個(gè)店,線下你賣的產(chǎn)品可能是大路產(chǎn)品,這個(gè)好賣的,但是線上你可以賣一些長(zhǎng)尾產(chǎn)品,可以賣一些精釀七九等等,可以打破區(qū)域限制,比如你雖然在鄭州經(jīng)營(yíng),但是你的朋友有可能在新疆,它可以在你的云店上實(shí)現(xiàn)下單,筆者認(rèn)為這種機(jī)會(huì),也是對(duì)我們是非常有好處的。第三是新場(chǎng)景,未來(lái)筆者認(rèn)為智能終端對(duì)傳統(tǒng)的改造,雖然酒行業(yè)還沒(méi)開(kāi)始,但是未來(lái)一定會(huì)發(fā)生。目前的陳列,特別是買排面的陳列基本上沒(méi)戲了。如洋河在河南的終端里面,雖然排面坐的很好,但是銷量不如從前。智能終端的出現(xiàn),減少了商業(yè)推銷的味道,增加用戶的體驗(yàn)感,這也是一個(gè)新的場(chǎng)景。第四是新內(nèi)容,比如傳統(tǒng)電商更真實(shí)有體驗(yàn)感,特別是直播、視頻、抖音,它解決了這一個(gè)問(wèn)題,所以火起來(lái)了。第五是新主流,疫情之后我們要關(guān)注用戶的變化,比如喝得更少更好更有意義感,很多大的綜合性的會(huì)所出現(xiàn)了,比如我可以打籃球可以運(yùn)動(dòng)之后再去喝酒。第六是新組織,特別是廠家應(yīng)該成立新組織,主要理解和洞察用戶,用內(nèi)容來(lái)賦能線下?,F(xiàn)在很多大廠在一線市場(chǎng)都在加強(qiáng),都在成立這樣一個(gè)部門。我們做酒的已經(jīng)習(xí)慣原來(lái)的東西,對(duì)用戶的洞察和了解是不夠的,你不了解用戶和商家談什么賦能呢?

基于以上三個(gè)方面,筆者對(duì)動(dòng)銷在新環(huán)境、新趨勢(shì)下的理解。用三點(diǎn)來(lái)做總結(jié):

第一線下的動(dòng)銷是通過(guò)認(rèn)知升級(jí)借助的工具放大。線下動(dòng)銷更多的是通過(guò)線下打通社群,口碑在線下,目的是在一個(gè)地方引爆或者流行。

第二社群的動(dòng)銷通過(guò)成員結(jié)構(gòu)的樞紐去影響社交圈的行為。外國(guó)把中國(guó)評(píng)價(jià)為“世界樞紐”—規(guī)?;投鄻踊⒋?,這就是樞紐的作用。社群也是如此,,前期先用IP、KOL、KOC來(lái)形成多樣化的社交人群,來(lái)影響大眾,最終讓你收獲的還是大眾。

第三放大需要反復(fù)實(shí)踐、不斷迭代。因?yàn)檫@個(gè)基礎(chǔ)活,難度大,但是干好了動(dòng)銷將會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)。(智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢 朱亞強(qiáng))

 
 
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