酒類專賣店如何定位和運(yùn)作?
東施效顰進(jìn)入誤區(qū)?
筆者在09年為河南仰韶酒業(yè)的高端品牌彩陶坊服務(wù)時(shí),就該品牌采取什么樣的營(yíng)銷模式進(jìn)行了周期達(dá)一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研,期間針對(duì)茅臺(tái)、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典等中高端品牌的營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析和研究,然后在仰韶系統(tǒng)導(dǎo)入酒道館模式,該模式的導(dǎo)入,為仰韶彩陶坊快速成為豫酒第一高端品牌奠定了重要基礎(chǔ)。隨著仰韶彩陶坊的成功,很多豫酒企業(yè)以及已經(jīng)離開仰韶到其他甚至省外的白酒企業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷人員開始仿效這一模式,這些模式的導(dǎo)入盡管對(duì)這些企業(yè)的中高端品牌的快速成長(zhǎng)起到了一定作用,但是更多的企業(yè)陷入了東施效顰的境地。曾有許多企業(yè)老總問(wèn)我,為什么同樣的模式,甚至是照搬仰韶國(guó)陶酒道的政策體系都無(wú)法取得成功呢?我說(shuō)很簡(jiǎn)單,很多企業(yè)只是知其然而不知所以然,所以簡(jiǎn)單的照搬形式上的模式反而會(huì)走進(jìn)誤區(qū)。?
專賣店成功的核心要素是什么??
專賣店模式作為酒類企業(yè)一種重要的營(yíng)銷模式,它的成功需要一系列的配套模式進(jìn)行支撐,它會(huì)受到那些要素的影響呢??
盈利模式的建立?
專賣店模式的成功在于其必須具備模式的要素之一那就是可復(fù)制性,既然要復(fù)制,就會(huì)出現(xiàn)連鎖專賣店,那么作為可以連鎖的專賣店,企業(yè)首先要解決的問(wèn)題是如何解決它的盈利模式。?
很多企業(yè)之所以推行專賣店模式會(huì)失敗,其原因就在于沒有解決沒有解決專賣店的盈利模式問(wèn)題。?
出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因就在于很多酒類企業(yè)受服裝專賣店、肉類專賣店等盈利模式的影響,于是就想當(dāng)然的認(rèn)為酒類專賣店的盈利模式與他們是一樣的,對(duì)酒類專賣店而言,它的盈利模式的建立與店面銷售毫無(wú)關(guān)系,說(shuō)的直白一些,酒類專賣店真正的生意在店外,不要說(shuō)一些二三線白酒品牌店面銷售無(wú)法解決它的盈利模式問(wèn)題,即使像茅臺(tái)、五糧液等這樣的一線品牌也無(wú)法通過(guò)店面銷售來(lái)解決盈利模式問(wèn)題。
由于不了解酒類專賣店的盈利模式怎么建立,所以一些注定要失敗的專賣店就這樣產(chǎn)生了,比如有點(diǎn)企業(yè)自己出資建立大量專賣店,而只是通過(guò)專賣店的店面銷售來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售,而且為了提升銷量,更是錯(cuò)誤的在專賣店推出各種打折促銷活動(dòng),嚴(yán)格意義上來(lái)講,專賣店的產(chǎn)品店面價(jià)格應(yīng)該是剛性的,也就是顧客愿買則買,不買也沒關(guān)系。
所以專賣店真正的盈利模式應(yīng)該這樣建立:?
產(chǎn)品和品牌的選擇。專賣店所推廣和銷售的是企業(yè)的中高端產(chǎn)品及以上的產(chǎn)品,中低端產(chǎn)品是不能進(jìn)入專賣店銷售平臺(tái)的,這是因?yàn)橐皇菍Yu店維持費(fèi)用很高,中低端產(chǎn)品無(wú)法提供更高的毛利回報(bào)的;二是專賣店是高端人士集會(huì)和體驗(yàn)的場(chǎng)所,中低端產(chǎn)品會(huì)把這些目標(biāo)消費(fèi)者拒之門外,從而達(dá)不到企業(yè)進(jìn)行企業(yè)品牌推廣和專賣店核心功能的發(fā)揮的,但是我們會(huì)看到很多酒業(yè)企業(yè)的專賣店是企業(yè)所有的產(chǎn)品都在貨架上,更有甚者有點(diǎn)企業(yè)專賣店就是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)中低端酒的經(jīng)銷商開設(shè)的,這些經(jīng)銷商買不了高端產(chǎn)品,自然就要把中低端酒作為專賣店的主要盈利來(lái)源,這種專賣店焉能不失敗,所以專賣店模式并不是對(duì)所有酒類企業(yè)都適應(yīng),一般來(lái)講,有中高端及以上品牌和產(chǎn)品的企業(yè)方可采取此模式,同時(shí)企業(yè)在專賣店所經(jīng)營(yíng)的品牌和產(chǎn)品上必須有所取舍;?
團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)是一個(gè)中高端品牌在啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)時(shí)所必須要優(yōu)先考慮啟動(dòng)渠道,而專賣店也一般是一個(gè)企業(yè)中高端品牌切入新市場(chǎng)時(shí)所要優(yōu)先考慮的模式??梢赃@樣說(shuō)專賣店建立的一定時(shí)期內(nèi),團(tuán)購(gòu)都是解決專賣店盈利模式的主要來(lái)源。團(tuán)購(gòu)一方面直接到達(dá)終端,加盟商的利潤(rùn)空間較大,另一方面專賣店加盟商的團(tuán)購(gòu)能力都可以在前期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,另外團(tuán)購(gòu)對(duì)加盟商上來(lái)講相應(yīng)的投入產(chǎn)出比更高;?
筆者在設(shè)計(jì)仰韶國(guó)陶酒道館模式時(shí)曾講到,高端酒營(yíng)銷的精髓之一就是酒是喝出來(lái),而不是賣出來(lái)的,這也是設(shè)計(jì)這套模式核心思想之一,所以專賣店在運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí),一是要充分發(fā)揮專賣店所具備的品鑒、體驗(yàn)功能,二是在政策模塊設(shè)計(jì)時(shí)要圍繞如何讓目標(biāo)消費(fèi)者喝上下功夫。?
其他渠道提供盈利支持。在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)運(yùn)作到一定程度時(shí),一般來(lái)講一是加盟商自身的團(tuán)購(gòu)資源基本用完,二是市場(chǎng)已經(jīng)具備了一定氛圍時(shí),除了在團(tuán)購(gòu)上繼續(xù)挖潛外,企業(yè)可以引導(dǎo)加盟商逐步進(jìn)入酒店、名煙名酒店、商超等渠道,這些渠道一方面可以提升產(chǎn)品銷量,另一方面也可以為加盟商提供新的盈利來(lái)源。?
啟動(dòng)單位定制。定制從某種程度上也是團(tuán)購(gòu)的一種,但是由于定制可以實(shí)現(xiàn)對(duì)一些核心單位的定向控制,另一方面關(guān)系更易維護(hù),銷量更加穩(wěn)定,所以引導(dǎo)客戶進(jìn)行單位定制市場(chǎng)的開發(fā),也是解決專賣店盈利模式的重要來(lái)源。?
其他盈利來(lái)源。專賣店可以衍生出來(lái)茶吧休閑、餐飲、棋牌等功能產(chǎn)品,這些功能更多的還是為目標(biāo)消費(fèi)群提供增值服務(wù),但是對(duì)一些非目標(biāo)消費(fèi)群前來(lái)消費(fèi)的可以為專賣店提供衍生產(chǎn)品比如茶葉和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的增加。?
企業(yè)配稱的建立?
企業(yè)推行專賣店模式需要企業(yè)在內(nèi)部配稱上進(jìn)行系統(tǒng)的建立,沒有企業(yè)配稱的建立,專賣店模式是不可能成功的。?
筆者在設(shè)計(jì)專賣店模式時(shí)也提到高端酒營(yíng)銷的另一個(gè)精髓,那就是專賣店模式能夠在多大程度上取得成功和走多遠(yuǎn),在很大程度上取決于企業(yè)能否為專賣店建立相應(yīng)的配稱,配稱度越高,成功的幾率越大,走得就會(huì)越遠(yuǎn)。?
企業(yè)要知道企業(yè)推行專賣店模式,已經(jīng)意味著企業(yè)所服務(wù)的客戶對(duì)象、目標(biāo)消費(fèi)群體等已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的變化,這種變化需要企業(yè)在內(nèi)部的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)這種變化。?
企業(yè)配稱建立需要企業(yè)做出以下的調(diào)整:?
組織構(gòu)架的調(diào)整。由于服務(wù)的對(duì)象變化,企業(yè)最好分化后相應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作和服務(wù),與此同時(shí),還需要企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、策劃、物流、后勤建立相應(yīng)配套的人員和部門;?
團(tuán)隊(duì)成員的調(diào)整和重新定位。新的團(tuán)隊(duì)部門的成立,需要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)度和能力在匹配度上進(jìn)行重新評(píng)估和定位,現(xiàn)有人員不匹配的,就要招聘新的能夠達(dá)到匹配度的人員加入。?
制度、流程。專賣店模式推進(jìn)后,企業(yè)就要對(duì)自己現(xiàn)有的制度和流程進(jìn)行重新檢索和評(píng)估,對(duì)于不利于推進(jìn)專賣店模式舊有的制度和流程要堅(jiān)決進(jìn)行廢止和調(diào)整,對(duì)于沒有相應(yīng)配套的制度和流程的要重新進(jìn)行建立和設(shè)計(jì)。?
政策支持模塊。如果專賣店所銷售產(chǎn)品是中高端及其以上產(chǎn)品,它的市場(chǎng)操作思路和理念是與中低端產(chǎn)品截然不同的,這就需要企業(yè)在價(jià)格體系設(shè)計(jì)和政策支持模塊及思路上建立相應(yīng)匹配的方案,很多企業(yè)之所以產(chǎn)品上市后價(jià)格管理失控、費(fèi)用投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì)都是因?yàn)樗悸泛湍J經(jīng)]有相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整所造成的。?
加盟對(duì)象?
專賣店的加盟對(duì)象嚴(yán)格意義上來(lái)講,也是屬于企業(yè)配稱的重要方面,但是單獨(dú)拿出來(lái)講,是因?yàn)閷Yu店加盟對(duì)象也是直接決定專賣店模式能否成功至關(guān)重要的一環(huán),許多企業(yè)之所以專賣店模式失敗,很大程度上就來(lái)至于加盟商選擇失誤。?
筆者在設(shè)計(jì)專賣店模式時(shí)也講到高端酒營(yíng)銷的另一個(gè)精髓,那就是如何找到和建立離目標(biāo)消費(fèi)群最近的渠道是高端白酒運(yùn)作渠道設(shè)計(jì)的核心;如何融入目標(biāo)消費(fèi)者的圈子是高端白酒營(yíng)銷要研究的核心課題;階級(jí)在現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)政治課題,而是一個(gè)營(yíng)銷要研究的命題;
很多企業(yè)在建立專賣店上犯了大躍進(jìn)的致命錯(cuò)誤,比如強(qiáng)制要求企業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)中低端酒的經(jīng)銷商必須開設(shè)公司高端酒的專賣店,短時(shí)間看,企業(yè)高端酒回款迅速,專賣店遍地開花,但是這些沒有高端酒運(yùn)作能力的經(jīng)銷商卻快速把企業(yè)的高端品牌帶到了萬(wàn)劫不復(fù)的境地。?
仰韶國(guó)陶酒道館前期也有一些經(jīng)營(yíng)仰韶中低端酒的經(jīng)銷商開設(shè),但是實(shí)踐證明,除了極個(gè)別能夠及時(shí)轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商成功外,其他的經(jīng)營(yíng)都舉步維艱,甚至最后不得不放棄。?
我在仰韶時(shí),為了打招商廣告,我讓產(chǎn)品經(jīng)理寫一個(gè)加盟商加盟條件的文案,誰(shuí)知我一看居然是要求加盟商有多大的倉(cāng)庫(kù)、有多少的員工、有多少酒店、名煙名酒店終端等這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的要求,我告訴他兩條足夠:一是要有豐富的政商務(wù)高端人脈資源,二是要有雄厚的資金。