在食品飲料行業(yè)中，可能很多中小企業(yè)都認(rèn)為現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)不增量跟是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，但是我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和大企業(yè)確實(shí)有大的關(guān)系，和中小企業(yè)增量并沒(méi)有半毛關(guān)系。
金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，GDP增速下滑，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降、競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)能過(guò)剩，這些經(jīng)濟(jì)形勢(shì)確實(shí)會(huì)導(dǎo)致大企業(yè)銷(xiāo)售進(jìn)入下滑通道。
究其原因：
首先，大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)布局已經(jīng)完成，例如娃哈哈和康師傅在全國(guó)所有的省會(huì)城市，地級(jí)市，縣城都有經(jīng)銷(xiāo)商，有些地方還不止一個(gè)，全國(guó)34個(gè)省會(huì)城市，666個(gè)地級(jí)市，2862個(gè)縣，康師傅有 5872家經(jīng)銷(xiāo)商、69096家直營(yíng)零售商，97萬(wàn)個(gè)零售終端店。
所以，有朋友說(shuō)自己早已經(jīng)完成鋪貨率100%，卻無(wú)法通過(guò)網(wǎng)店增加來(lái)增量。
第二、新品類(lèi)不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者忠誠(chéng)不斷下降，在消費(fèi)能力沒(méi)有出現(xiàn)明顯的增加情況下，新品類(lèi)的出現(xiàn)必然會(huì)搶占老品類(lèi)的市場(chǎng)份額。
也就是說(shuō)新品類(lèi)的增量建立在老品類(lèi)下滑的基礎(chǔ)上，也就是我們常說(shuō)的：市場(chǎng)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)。我的增長(zhǎng)建立在你下滑的基礎(chǔ)上。所以，去年到今年，像娃哈哈，康師傅、銀鷺、養(yǎng)元等大企業(yè)很難受，當(dāng)然代理這些企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商也很難受。
但是我想說(shuō)這些經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好和中小企業(yè)并沒(méi)有多大關(guān)系。
因?yàn)橹行∑髽I(yè)銷(xiāo)售基數(shù)小，增量有很多方法和途徑。例如，市場(chǎng)數(shù)量的增加就是最直接的增量方法。中小企業(yè)超越大企業(yè)最佳的時(shí)機(jī)：就是經(jīng)濟(jì)不景氣或者行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，這也叫彎道超車(chē)。企業(yè)的發(fā)展史就是弱小的戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的，落后的戰(zhàn)勝先進(jìn)的。我是中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，比賽中，如果想超越比自己強(qiáng)大的對(duì)手，一定要在彎道做文章，到了直道，對(duì)手比你跑的更快。你根本沒(méi)有機(jī)會(huì)超越對(duì)手。
在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中：同樣的產(chǎn)品，同樣的促銷(xiāo)，同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，某些營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)同期100％的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，某些營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)的區(qū)域銷(xiāo)量卻持續(xù)下滑。還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作匯報(bào)更多的體現(xiàn)積極向上的方法，銷(xiāo)量持續(xù)下滑的營(yíng)銷(xiāo)匯報(bào)中更多的體現(xiàn)是借口和托辭：競(jìng)品促銷(xiāo)力度如何大，價(jià)格如何低，本公司產(chǎn)品質(zhì)量如何不穩(wěn)定等。
真應(yīng)了一句話(huà)：成功的人善于找方法越找越多，失敗的人善于找接口也能找很多。
中小企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)不增量，不外乎以下幾個(gè)原因：
1、被宏觀(guān)環(huán)境嚇到，整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有必勝的信念和斗志。
2、市場(chǎng)數(shù)量或者網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不夠。市場(chǎng)或者網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和銷(xiāo)量是成正比的，數(shù)量越多，銷(xiāo)量越大。
3、市場(chǎng)質(zhì)量太差，沒(méi)有大市場(chǎng)，沒(méi)有根據(jù)地，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差?；蛘呤袌?chǎng)開(kāi)發(fā)數(shù)量不少，都是狗熊掰棒子，前面開(kāi)發(fā)，后面死亡，都是一錘子買(mǎi)賣(mài)。沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)做到我的地盤(pán)我做主。
4、沒(méi)有主銷(xiāo)產(chǎn)品。
5、產(chǎn)品組合和跟進(jìn)不及時(shí)。
6、隊(duì)伍骨干太少。都是電燈泡，缺少發(fā)動(dòng)機(jī)。
7、經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量差。
那么我們應(yīng)如何提高市場(chǎng)增量呢？如果你做到了以下7點(diǎn)工作，你負(fù)責(zé)的區(qū)域不增量都不可能。
1老板得有必勝的信念和豪氣
經(jīng)營(yíng)企業(yè)什么最重要？有人說(shuō)戰(zhàn)略，有人說(shuō)產(chǎn)品，有人說(shuō)現(xiàn)金流，有人說(shuō)大市場(chǎng)建設(shè)，有人說(shuō)隊(duì)伍建設(shè)。我個(gè)人傾向隊(duì)伍建設(shè)。沒(méi)有隊(duì)伍，所謂的戰(zhàn)略、產(chǎn)品，市場(chǎng)，盈利都無(wú)從談起。隊(duì)伍所有元素中我認(rèn)為士氣和必勝的信念最重要。
人和人之間的差別就在于信念。你連成功的信念都沒(méi)有，你怎么超越強(qiáng)大的對(duì)手？你覺(jué)得增量困難，是因?yàn)榈浇裉炷愣紱](méi)有下決心做好這件事.覺(jué)得不難是因?yàn)槟阌袕?qiáng)悍的信念，想做就一定能做到！大市場(chǎng)建設(shè)是最能給員工帶來(lái)自信和希望的。
2大市場(chǎng)建設(shè)
所謂的大市場(chǎng)是鋪貨率高，銷(xiāo)量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度高。只要有需求首先想到的是你這個(gè)品牌。例如買(mǎi)空調(diào)選格力，喝豆?jié){用九陽(yáng)豆?jié){機(jī)一樣。企業(yè)的發(fā)展就是靠一個(gè)又一個(gè)大市場(chǎng)數(shù)量的累加。大市場(chǎng)是根據(jù)地，大市場(chǎng)你的產(chǎn)品具有調(diào)價(jià)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，因?yàn)槟愕牡乇P(pán)你做主。最重要的是：大市場(chǎng)沒(méi)有淡旺季。
一個(gè)經(jīng)理一年如果建設(shè)不了一個(gè)具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的大市場(chǎng)，等于在這個(gè)區(qū)域他什么痕跡也沒(méi)有留下，純粹的過(guò)度性人物。大市場(chǎng)建設(shè)的誤區(qū)：費(fèi)用集中一直支持某一個(gè)市場(chǎng)，這是浪費(fèi)。
我們說(shuō)的大市場(chǎng)是“樣板市場(chǎng)”——在鋪貨率、終端生動(dòng)化建設(shè)、銷(xiāo)量、新產(chǎn)品推廣模式、人員管理與市場(chǎng)維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面具有代表性的榜樣市場(chǎng)。
從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展評(píng)估，市場(chǎng)質(zhì)量比市場(chǎng)數(shù)量重要。但是，對(duì)發(fā)展中的企業(yè)來(lái)講，數(shù)量和質(zhì)量?jī)墒肿墒侄家?，不同階段數(shù)量和質(zhì)量的要求的側(cè)重點(diǎn)不一樣：前期要數(shù)量，中期要數(shù)量和質(zhì)量，后期要質(zhì)量。
企業(yè)的發(fā)展歸根到底是由市場(chǎng)質(zhì)量決定的，大市場(chǎng)越多、樣板市場(chǎng)越多，企業(yè)越健康、發(fā)展越快。所以，市場(chǎng)，要么不開(kāi)發(fā)，要開(kāi)發(fā)就必須活下來(lái)；要么不建設(shè)，要建設(shè)就建成“樣板市場(chǎng)”。所以大市場(chǎng)建設(shè)，資源聚焦是前提。
其次要做100工程。就是在最短的時(shí)間內(nèi)建設(shè)100家標(biāo)準(zhǔn)店。（客情、銷(xiāo)量）
第二要做1/4000工程，就是每4000個(gè)消費(fèi)者建設(shè)一個(gè)有效點(diǎn)。
第三最后做1/400工程，每400人一個(gè)有效店。
3新市場(chǎng)新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)
開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新網(wǎng)點(diǎn)是增量的最有效途徑之一。沒(méi)有一定的市場(chǎng)數(shù)量、網(wǎng)店數(shù)量，你的基礎(chǔ)銷(xiāo)量就成問(wèn)題。
第一、企業(yè)靠人力單兵作戰(zhàn)開(kāi)發(fā)的方法效果越來(lái)越差，建議用團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式開(kāi)發(fā)。
第二、要學(xué)會(huì)借用第三方資源開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，比如今年有十幾家企業(yè)借助贏(yíng)銷(xiāo)力的微信平臺(tái)招商，最好的一家一周招到28家合作客戶(hù)。
第三、經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)會(huì)借用二批的資源，開(kāi)發(fā)零售終端。未來(lái)誰(shuí)控制終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的王者。
4區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有主銷(xiāo)品種
建大市場(chǎng)需要主銷(xiāo)產(chǎn)品，沒(méi)有統(tǒng)一形象的主銷(xiāo)產(chǎn)品，靠低價(jià)格大促銷(xiāo)多種產(chǎn)品累加的銷(xiāo)量都不會(huì)持久。當(dāng)年的主銷(xiāo)產(chǎn)品確定后，只要產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，一定要持之以恒的去推廣。推廣遇到阻力時(shí)，先不要懷疑產(chǎn)品本身，先自問(wèn)：你的區(qū)域首批發(fā)貨量夠不夠大？鋪貨率夠不夠高？如果鋪貨率問(wèn)題就解決不了，消費(fèi)者見(jiàn)不到你的產(chǎn)品，再好的產(chǎn)品你也不可能上量。
5手下沒(méi)有骨干或骨干太少
有目標(biāo)，有產(chǎn)品，沒(méi)有骨干，你也很難建成大市場(chǎng)。做為經(jīng)理，可以做示范，做榜樣，提思路，指明方向，但實(shí)際操作必須有人執(zhí)行。執(zhí)行人必須是骨干。一個(gè)經(jīng)理能力的高低首先體現(xiàn)在帶隊(duì)伍的能力上，隊(duì)伍是不是越帶越旺，業(yè)代是不是越帶越多？
6客戶(hù)質(zhì)量太差
有目標(biāo)，有主銷(xiāo)產(chǎn)品，有骨干，銷(xiāo)量還是不增長(zhǎng)，就要評(píng)估你的轄區(qū)客戶(hù)是不是合格？選擇客戶(hù)思路、實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配合度缺一不可。選客戶(hù)就像找對(duì)象，促和一時(shí)促和不了一世。選擇時(shí)不慎重，過(guò)程就很痛苦。樹(shù)苗質(zhì)量不高，澆再多水，施再多肥料也不會(huì)長(zhǎng)成參天大樹(shù)。寧愿市場(chǎng)空白也不要隨便開(kāi)發(fā)不合格的客戶(hù)。
7后續(xù)產(chǎn)品不能及時(shí)跟進(jìn)
目標(biāo)不漂移是值得表?yè)P(yáng)的。但不根據(jù)市場(chǎng)的變化和產(chǎn)品周期推廣新的產(chǎn)品就是保守和固執(zhí)。
一個(gè)產(chǎn)品如果兩年內(nèi)在銷(xiāo)量上沒(méi)有大的突破就需要及時(shí)導(dǎo)入新的產(chǎn)品。一年內(nèi)確定的主銷(xiāo)產(chǎn)品不上量，通路推廣人的信心已經(jīng)受到影響。消費(fèi)者也已經(jīng)給產(chǎn)品產(chǎn)品定位。這個(gè)時(shí)候的投入和產(chǎn)出已經(jīng)不成比例。況且產(chǎn)品也有生命周期，到了成熟期，支持費(fèi)用就是打強(qiáng)心劑，在銷(xiāo)量上不會(huì)有大的增長(zhǎng)。推廣新產(chǎn)品是市場(chǎng)增量最有效的途徑之一。所謂的新產(chǎn)品并不一定指公司新推出的產(chǎn)品，只要是公司現(xiàn)有的，你的區(qū)域沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)的都算新產(chǎn)品。（糖酒快訊）
