過(guò)去兩年,在“禁酒令”和“三公消費(fèi)”受控制的影響下,白酒消費(fèi)遭受嚴(yán)重打擊,行業(yè)一片慘淡,廠家訂單急劇減少,營(yíng)銷壓力重重,“物競(jìng)天擇,適者生存”,在這輪行業(yè)整合與洗牌中肯定會(huì)淘汰一部分企業(yè)。
只重視招商結(jié)果,走不遠(yuǎn)
作為白酒人,誰(shuí)也不愿意放棄這個(gè)行業(yè)。白酒行業(yè)之所以有今天,主要是很多企業(yè)和經(jīng)銷商,太急功近利,不重視產(chǎn)品內(nèi)在文化塑造和質(zhì)量的提升,只注重招商的結(jié)果。很多企業(yè)到處招聘營(yíng)銷高手,在我看來(lái),白酒行業(yè)從來(lái)都不缺人才,缺的是做白酒的心態(tài):盈利,誰(shuí)都想,往往很多企業(yè)只顧眼前利益,殺雞取卵,喪失了很多機(jī)會(huì),浪費(fèi)了很多資源。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中,企業(yè)非常重視經(jīng)銷商,大部分時(shí)間花在招商與服務(wù)經(jīng)銷商上,在他們看來(lái),經(jīng)銷商有現(xiàn)成的渠道和客戶資源,只要找到了經(jīng)銷商,就萬(wàn)事大吉,他們卻忽略了做企業(yè)的本質(zhì)是做產(chǎn)品。
“蘋(píng)果”為啥這么搶手?
企業(yè)要走品牌化的路線,首先還是要苦練內(nèi)功,注重產(chǎn)品本身的內(nèi)在培養(yǎng)和內(nèi)涵、價(jià)值的提升,注重服務(wù),以及與消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提升,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的較量關(guān)鍵是產(chǎn)品和服務(wù)的較量。
舉個(gè)例子:蘋(píng)果手機(jī)賣的好,它的產(chǎn)品上市有成千上萬(wàn)的消費(fèi)者熬夜排隊(duì)購(gòu)買,這是他們營(yíng)銷工作做地好的結(jié)果嗎?顯然不是,為什么他們的產(chǎn)品出來(lái)之后,各大媒體爭(zhēng)先恐后為它報(bào)道。然而中國(guó)為什么沒(méi)有哪一家企業(yè)的產(chǎn)品上市,各大媒體會(huì)為其免費(fèi)報(bào)道呢?大家想過(guò)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有?其實(shí)原因很簡(jiǎn)單——“蘋(píng)果的產(chǎn)品就是好”,這不是蘋(píng)果公司自己人說(shuō)的,是消費(fèi)者與用戶說(shuō)的。任何一家企業(yè)做到這個(gè)份兒上,他們的產(chǎn)品能賣不好嗎?對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)與其花大量的精力在企業(yè)的營(yíng)銷與招商上,不如回去老老實(shí)實(shí)地練好內(nèi)功,把產(chǎn)品做好,就像今天的蘋(píng)果一樣,努力的提高自身產(chǎn)品質(zhì)量,在企業(yè)營(yíng)銷上不要去搞一些花拳繡腿,做企業(yè)需要的是真功夫。
產(chǎn)品的核心不在數(shù)量而在質(zhì)量
中國(guó)人和外國(guó)人做產(chǎn)品的思路不一樣,外國(guó)企業(yè)不輕易出新產(chǎn)品,而是把大量的人力、物力投入到產(chǎn)品的研發(fā)上,力圖推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而中國(guó)企業(yè)卻屢出新品,有的產(chǎn)品就是同樣的內(nèi)容換了一個(gè)外包裝,重新取一個(gè)名字,就是一個(gè)新的產(chǎn)品,完全是一些低層次的競(jìng)爭(zhēng)。我去過(guò)很多中小白酒企業(yè),他們的產(chǎn)品琳瑯滿目,品種繁多,有的企業(yè)有幾百個(gè)單品。請(qǐng)問(wèn)您能保證這幾百個(gè)品種的酒都是精品嗎?請(qǐng)問(wèn)蘋(píng)果手機(jī)有幾個(gè)產(chǎn)品?他們的年銷售額是一萬(wàn)多億元人民幣,而您的銷售額呢?所以說(shuō),產(chǎn)品的核心不在于數(shù)量,而是在于產(chǎn)品本身的技術(shù)與質(zhì)量,只要您的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量上去了,銷售不是難事。
做好這三招,不愁酒難銷對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),特別是對(duì)一些中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),在行業(yè)不景氣,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,怎樣做產(chǎn)品?怎樣突出重圍呢?在這里我提幾點(diǎn)我個(gè)人的思路。
1、削減產(chǎn)品,培養(yǎng)靈魂產(chǎn)品。
請(qǐng)問(wèn)各大名酒廠支撐企業(yè)的產(chǎn)品有幾個(gè)?五糧液有上千個(gè)品牌,但支撐企業(yè)的只有“水晶盒五糧液酒”一個(gè),茅臺(tái)也有上千個(gè)品牌,但是支撐企業(yè)的還是“飛天或五星茅臺(tái)酒”一個(gè)產(chǎn)品。瀘州老窖也有上千個(gè)品牌,但支撐企業(yè)的就是“國(guó)窖1573”。
可以說(shuō),您企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量再多如果沒(méi)有一兩個(gè)靈魂產(chǎn)品,那么您的企業(yè)不可能走得太遠(yuǎn)。所以削減產(chǎn)品,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),集中資源培養(yǎng)精品,成了中小白酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。利用您現(xiàn)有的最優(yōu)質(zhì)的資源,把它集中到一個(gè)點(diǎn)上,如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的資源,就配置優(yōu)質(zhì)資源。
舉個(gè)例子:山西一個(gè)酒廠,由于自然環(huán)境受限,始終烤不出好酒,烤的酒始終異雜味很重,消費(fèi)者接受不了,不能打開(kāi)市場(chǎng),不能說(shuō)就放棄這個(gè)行業(yè)。像這種情況,應(yīng)該放棄自家釀酒,對(duì)外采購(gòu)優(yōu)質(zhì)原酒,根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口感偏好,有針對(duì)性的采購(gòu)目標(biāo)原酒,比如上“原酒之家”平臺(tái)按自己的要求選購(gòu)原酒,那里有來(lái)自全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的上千個(gè)品種供您選擇,簡(jiǎn)單、方便、快捷,一站式采購(gòu),高效,安全。這樣即可以解決原料問(wèn)題,而且還可以在行業(yè)內(nèi)形成比較優(yōu)勢(shì)。做好產(chǎn)品就不要怕投入,不要禁錮我們的思維,要敢于走出去,請(qǐng)進(jìn)來(lái)。
原來(lái)我們國(guó)家沒(méi)有航母,但是我們千方百計(jì)的也要在國(guó)外買一艘回來(lái)研究研究,學(xué)習(xí)別人的技術(shù),轉(zhuǎn)化為自己的技術(shù)。做企業(yè)也一樣,需要不斷的在產(chǎn)品研發(fā)上投入,有些企業(yè)干了一輩子都不希望投入一分錢在產(chǎn)品研發(fā)上,老是模仿別人的現(xiàn)成成果,您認(rèn)為這樣的企業(yè)能樹(shù)立起自己的品牌,受到行業(yè)的尊敬嗎?所以說(shuō),加大產(chǎn)品研發(fā)投入,少做產(chǎn)品,做精品才是當(dāng)前白酒企業(yè)的發(fā)展的方向。
2、利用互聯(lián)網(wǎng)自建扁平化渠道,直接面對(duì)消費(fèi)者。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,利用互聯(lián)網(wǎng)賣酒也不是什么新鮮事了,像酒仙網(wǎng),中酒網(wǎng),1919,已經(jīng)都發(fā)展成年?duì)I業(yè)額過(guò)十億的平臺(tái)型電商了,中小白酒企業(yè)要進(jìn)入這些電商,費(fèi)用門檻太高,考慮投入產(chǎn)出比,還是不劃算。為了企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,我們自建小型化的系統(tǒng)。利用互聯(lián)網(wǎng)建立客戶直銷系統(tǒng),大打直銷牌,直接面對(duì)消費(fèi)者,建立手機(jī)終端APP訂貨系統(tǒng)和終端服務(wù)配送系統(tǒng),讓消費(fèi)者足不出戶或在酒桌上也能及時(shí)享用到我們的美酒,而且享受優(yōu)惠的價(jià)格。由于配送的產(chǎn)品單一,在縣級(jí)及以下城市非常容易實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)收到貨,訂單實(shí)現(xiàn)率高。還可以為客戶提供增值服務(wù),比如消費(fèi)多少,提供免費(fèi)代駕服務(wù),從而建立粘度很高的客戶關(guān)系,實(shí)現(xiàn)返單銷售。當(dāng)消費(fèi)者直接面對(duì)酒廠,沒(méi)有了中間經(jīng)銷商,酒廠的優(yōu)勢(shì)就更加明顯,價(jià)格的優(yōu)惠,品質(zhì)的保障讓消費(fèi)者更加從容。運(yùn)用這種模式的關(guān)鍵就是要嚴(yán)格控制源頭貨源,防止價(jià)格紊亂,給市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。
3、體驗(yàn)式直銷。
體驗(yàn)式直銷是一種全新的概念,它可以讓體驗(yàn)者的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固。銷售人員通過(guò)最真實(shí)的講述和溝通讓消費(fèi)者全程的參與到企業(yè)內(nèi)部,了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,了解企業(yè)文化,參與企業(yè)的品酒培訓(xùn),酒文化培訓(xùn),營(yíng)銷培訓(xùn),讓一個(gè)完全不懂白酒的消費(fèi)者,通過(guò)幾個(gè)月的培訓(xùn),成長(zhǎng)為一個(gè)能夠通過(guò)國(guó)家職業(yè)技能鑒定的品酒師,既然他都跟你學(xué)了,那您就是他的老師了,這樣一來(lái),老師賣酒徒弟不光要買,還要幫著賣。這樣的客戶一旦固定下來(lái)都非常的忠實(shí)。而且他還會(huì)給你帶很多朋友過(guò)來(lái),當(dāng)然客戶管理機(jī)制也很重要。消費(fèi)式體驗(yàn)中,客戶不光買了酒還豐富了業(yè)余文化生活,擴(kuò)大了他們的社交圈子,讓他們充分的體驗(yàn)酒廠,并對(duì)其進(jìn)行客戶建檔。作為體驗(yàn)過(guò)的客戶,如果他真的感興趣,你不讓他買酒都難。如果他對(duì)您的企業(yè)不感興趣,他來(lái)都不會(huì)來(lái),因?yàn)檫@樣會(huì)浪費(fèi)他的時(shí)間。體驗(yàn)式銷售還可以給企業(yè)帶來(lái)很多額外收益,比如集體封壇藏酒,單位定制酒,婚慶、壽宴等個(gè)性化定制等。
綜上所述,中小白酒企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的精心研發(fā),銷售渠道的改革,銷售方式的轉(zhuǎn)變?nèi)矫嫒胧?,環(huán)環(huán)相扣,最后企業(yè)一定能實(shí)現(xiàn)在逆境中頑強(qiáng)生存,并把握住機(jī)會(huì),奮起直追,爭(zhēng)取在逆境中早日實(shí)現(xiàn)突圍。(糖酒快訊)