近兩年有一種趨勢(shì)值得所有的白酒經(jīng)銷商關(guān)注，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)后來居上，給白酒市場(chǎng)的再度井噴提供了豐厚的土壤和廣闊的市場(chǎng)空間。許多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上掘得金礦的白酒經(jīng)銷商又一次樹立了自己營(yíng)銷先行者的標(biāo)桿。經(jīng)銷商該如何開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)應(yīng)該注意什么？一、做好市場(chǎng)調(diào)研
對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的調(diào)研要進(jìn)一步細(xì)化，一下子從喝幾毛錢一斤的米酒、散裝白酒轉(zhuǎn)而消費(fèi)有品牌、有檔次的盒裝白酒，這種轉(zhuǎn)變是需要契機(jī)的。那么這種契機(jī)需要什么要素來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這就是市場(chǎng)調(diào)研需要解決的問題。
做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)調(diào)研還要弄懂以下幾個(gè)問題：
1．該鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)？網(wǎng)點(diǎn)的平均營(yíng)業(yè)額是多少？其中酒水占了多少？
2．該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人均收入是多少？人口分布怎樣？距離繁華城區(qū)的距離及受影響程度是多少？
3．有沒有趕集的習(xí)俗？
4．最能夠改變他們的宣傳方式是什么？能夠給他們留下深刻影響的廣告宣傳手段是什么？
5．最能夠代表當(dāng)?shù)爻绷鞯纳罘绞绞鞘裁矗?span lang="EN-US">
6．每個(gè)家庭的三大件是什么？
7．當(dāng)?shù)氐赂咄氐念I(lǐng)導(dǎo)人或能夠引領(lǐng)潮流的人是誰？有多少？他們的愛好？
8．目前在該地銷售最靠前的三個(gè)主銷白酒品牌是誰？當(dāng)?shù)厝讼矚g喝他們的最主要理由是什么（要能夠列舉三條以上理由）？這些白酒產(chǎn)品用了什么宣傳手段？是直銷還是設(shè)置了分銷？
做調(diào)研的終極目的就是要能夠把上述問題全部解答清楚。
二、確定核心產(chǎn)品
這個(gè)比較簡(jiǎn)單，了解該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)后就要在自己的品牌中選取2~3款針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，太多了不容易讓消費(fèi)者記住，尤其是不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，弱化了宣傳效果；太少了，消費(fèi)者的選擇過于單一，失去了比較意義，也不能滿足消費(fèi)者內(nèi)心真正需求。
核心產(chǎn)品確定要把握高低結(jié)合的原則，不要一味采取低檔路線，也不要一下子把品牌拔得很高，成為只能遠(yuǎn)觀不可靠近的空中樓閣。
三、促銷拉動(dòng)
每次下鄉(xiāng)前都要給一款產(chǎn)品制定一些有別于平時(shí)的促銷政策，以突出本次下鄉(xiāng)的主旨和理由，這是促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)成交購買的誘因。為什么說是一款產(chǎn)品而不是所有的產(chǎn)品呢？因?yàn)橄锣l(xiāng)是經(jīng)常的，如果每次都把產(chǎn)品涵蓋進(jìn)去，連續(xù)幾次后，就會(huì)產(chǎn)生促銷疲軟，同時(shí)價(jià)格也不好控制，導(dǎo)致大家無錢可賺；而每次只做一款產(chǎn)品，就能夠很好地解決這個(gè)問題，讓網(wǎng)點(diǎn)覺得主題清晰，又覺得占了便宜，滿足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)貪圖小利的心理。同時(shí)每次促銷針對(duì)的產(chǎn)品不同，能夠很好地控制價(jià)格體系，讓促銷的錢都能夠被網(wǎng)點(diǎn)贏取，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)的好感。
另外，促銷還可以配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商做一些拉動(dòng)直接消費(fèi)者的工作，讓他們?cè)卩l(xiāng)親們面前賺足臉面，消除他們唯利是圖的商人形象，同時(shí)也是提升品牌形象的好機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接拉動(dòng)工作其實(shí)比較好做，免費(fèi)品嘗、免費(fèi)贈(zèng)飲、放電影、搭臺(tái)唱戲等都能夠取得較好的效果。
四、強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)氛圍
實(shí)際上就是做足產(chǎn)品的宣傳工作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做宣傳比城區(qū)做宣傳要簡(jiǎn)單有效。例如，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華地段做兩個(gè)全包店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)出口做兩塊墻體廣告，家家戶戶張貼的對(duì)聯(lián)或帶日歷的招貼畫等都是比較切實(shí)可行的宣傳方式。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做宣傳關(guān)鍵是要敢于先期投入，不要太多計(jì)算投入產(chǎn)出，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的培育與城區(qū)一樣也有一個(gè)過程，只不過，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的啟動(dòng)要比城區(qū)快很多。
一般來說，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)如果投入1萬元左右就可以啟動(dòng)市場(chǎng)，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)氛圍基本上會(huì)成為這個(gè)品牌的海洋，被這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的每一個(gè)村民記住。因此，包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)帶來的收益絕對(duì)比花上同樣的價(jià)錢去包裝城區(qū)所取得的收益要大。當(dāng)然，什么事情都有一個(gè)度，如果你覺得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)啟動(dòng)容易，就一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投入10萬元，指望回收100萬元的銷售，結(jié)果肯定會(huì)讓你失望。
五、找到愿意合作的核心網(wǎng)點(diǎn)
在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)培育一個(gè)起帶頭作用的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商協(xié)助你做市場(chǎng)維護(hù)、烘托市場(chǎng)氛圍，絕對(duì)比你自己天天下鄉(xiāng)的效果好。同行是冤家，指望這個(gè)經(jīng)銷商一家家挨門挨戶送貨，即使我們和他愿意，鎮(zhèn)里面的其他經(jīng)銷商也不愿意。所以，這個(gè)帶頭網(wǎng)點(diǎn)的功能就是幫助我們做好市場(chǎng)氛圍營(yíng)造和氛圍維護(hù)工作，遇到搞促銷時(shí)能夠帶頭開貨，免得我們今天剛貼上去的宣傳畫被撕掉。我們給他的好處就是另外給他設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)他們合作的信心。
當(dāng)然，也有完全能夠掌控該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，如果同這樣的經(jīng)銷商合作的好，我們也許會(huì)省掉許多啰嗦事，但如果合作不好，也會(huì)給我們帶來很多麻煩。因此，我個(gè)人主張?jiān)谝粋€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不要出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，這樣的市場(chǎng)我們操作起來還容易一些。
六、多采用聯(lián)誼會(huì)的營(yíng)銷手段
聯(lián)誼會(huì)這種方式在城區(qū)是使用泛濫的手段，但對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來說仍然是一種非常有效的手段，我們把它稱作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣的“核武器”。尤其是遇到新品鋪市時(shí)，采用這種模式更是百戰(zhàn)百殆、屢試不爽。
對(duì)許多品牌來說，開聯(lián)誼會(huì)都喜歡把城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商一起召集來，一是為了節(jié)約費(fèi)用，二也是怕麻煩，認(rèn)為銷售不多分開操作無法承受。事實(shí)上，大家都低估了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)潛力，在城區(qū)召開聯(lián)誼會(huì)時(shí)，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)那幾個(gè)大戶可能會(huì)參加，一般的小戶是不可能過來的，如果距離再遠(yuǎn)一點(diǎn)，就是那些大戶也不會(huì)參加。因此，比較好的做法就是把聯(lián)誼會(huì)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，讓絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小戶也能夠參與其中，最大限度拓寬活動(dòng)的影響和深度。做鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)誼會(huì)要注意以下幾點(diǎn)：
1時(shí)間選擇要盡量避開當(dāng)?shù)氐内s集時(shí)間；2聯(lián)誼會(huì)召開前先到當(dāng)?shù)刈鲆惠喌靥菏降姆諊鸂I(yíng)造工作；3找到一個(gè)愿意配合我們做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商；4在當(dāng)?shù)劓?zhèn)上最好的酒店定兩桌餐。記住一定不要超過兩桌，能夠一桌坐20個(gè)人的最好就一桌解決；5對(duì)酒店進(jìn)行包裝，做好產(chǎn)品的堆碼陳列；6活動(dòng)當(dāng)天，最好在上午10點(diǎn)前趕到所在市場(chǎng)（如果太遠(yuǎn)，不能在上午10點(diǎn)趕到的最好在頭天晚上就住在做活動(dòng)的鎮(zhèn)上），并逐一上門發(fā)放請(qǐng)柬邀請(qǐng)；7開餐前對(duì)活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，每個(gè)參會(huì)的客戶都要有一份宣傳單，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家代表都要講話；8酒桌上的氣氛一定要熱烈，哪怕喝倒兩個(gè)都行；9事先與兩三個(gè)大戶溝通好，要他們帶頭開貨，以帶動(dòng)小戶開貨；10會(huì)后馬上挨家挨戶送貨，上門收款；11一個(gè)星期后一定要做一次回訪，沒有時(shí)間也要電話回訪。
以聯(lián)誼會(huì)的形式鋪市比單純的用政策力度鋪市的效果要好很多倍，而且速度也快很多，網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)建也更完善、更細(xì)化。產(chǎn)品成熟后采取聯(lián)誼會(huì)的方式不但貨物分銷快，價(jià)格也比較穩(wěn)定，不會(huì)擾亂價(jià)格，貨物的流向也更容易掌控。
人，因?yàn)闆]有品牌這樣規(guī)范地操作，所以最先開啟這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌就更容易被他們記住。
對(duì)單個(gè)品牌來說，每年在同一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開三場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)是比較適宜的，太多就有點(diǎn)泛濫，太少達(dá)不到擠占銷售的目的。這三場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)一般放在端午、中秋、春節(jié)這三個(gè)節(jié)日前最好。而新產(chǎn)品（針對(duì)白酒而言）上市無論什么時(shí)候都可以采取這種方式，哪怕是烈日炎炎都行。
七、維護(hù)
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一旦撬開，對(duì)手要想輕易改變是很困難的。一個(gè)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的資金比較有限，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)了這個(gè)品牌的貨，如果再要拿錢出來購進(jìn)其他品牌的產(chǎn)品，尤其是同類產(chǎn)品，這種說服工作很難做。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做深做透后的維護(hù)工作相對(duì)比較容易，只要定期拜訪，做好市場(chǎng)氛圍，其他品牌是很難找到機(jī)會(huì)的。
維護(hù)需要自己固化一些模式，例如，每個(gè)月的20號(hào)是到XX鎮(zhèn)拜訪，這個(gè)月的20號(hào)無論刮風(fēng)還是下雨你都要準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。一旦形成這種習(xí)慣，那些小店就會(huì)等著你上門。
做維護(hù)還要注意自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)貨物的搭配，單純的兩款產(chǎn)品只在開聯(lián)誼會(huì)時(shí)管用，平時(shí)的客情還是來自于你能夠提供品種繁多的貨物，解決他們不需要上縣城的煩瑣，這樣的維護(hù)關(guān)系才會(huì)緊密。
八、關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店
每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都會(huì)有幾個(gè)本地的“名氣”酒店，占領(lǐng)這幾個(gè)名氣酒店對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期非常有幫助，尤其是對(duì)白酒品牌來說。
九、找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上有話語權(quán)的人
這個(gè)話語人就是意見領(lǐng)袖、消費(fèi)領(lǐng)袖，在他們身上做文章，例如贈(zèng)酒、推介費(fèi)等，只要他們?cè)敢?，花費(fèi)不多的代價(jià)就能夠取得比較顯著的效果。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)能夠想到的方式方法還有很多，要想吃下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的蛋糕，我們需要做的工作也有很多。隨著城鄉(xiāng)差別日趨縮小，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)的日漸覺醒，我們開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)到了刻不容緩的時(shí)刻了。
