經(jīng)銷商為什么不銷售你的產(chǎn)品工欲善其事必先利其器，銷售工具在銷售過程中起著非常重要。
你在產(chǎn)品的銷售中經(jīng)常遇到經(jīng)銷商的拒絕嗎?
你知道經(jīng)銷商為什么拒絕嗎?
你知道經(jīng)銷商拒絕你的原因有哪些嗎?
【案例】
作為某酒類廠家在A區(qū)域派駐的業(yè)務(wù)員小王，前幾日去當(dāng)?shù)匕菰L一個(gè)客戶。見到經(jīng)銷商后，小王先進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，包括公司介紹、自我介紹，然后就開始向該經(jīng)銷商介紹自己的產(chǎn)品。一開始的時(shí)候，小王還信心滿滿地向經(jīng)銷商介紹產(chǎn)品，并不時(shí)勸說(shuō)客戶銷售自己的產(chǎn)品。
這位經(jīng)銷商身經(jīng)商場(chǎng)百戰(zhàn)，且生意做得有聲有色，自然不會(huì)因?yàn)榕c小王的一次談話就銷售他的產(chǎn)品。隨即，經(jīng)銷商開始反問，問及小王所在公司的規(guī)模和能力，公司在同行中的地位，公司的銷售模式和策略等問題時(shí)，一時(shí)間，小王有些應(yīng)付不來(lái)了。
說(shuō)到產(chǎn)品價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比貴了，因?yàn)樾⊥鯇?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不了解，導(dǎo)致小王無(wú)法說(shuō)服經(jīng)銷商(當(dāng)經(jīng)銷商說(shuō)你的產(chǎn)品促銷力度小;品牌知名度低;店面小，生意差，接不了那么多產(chǎn)品;以前賣過你公司的產(chǎn)品，銷售太慢了現(xiàn)在不想進(jìn)了;再等一段時(shí)間下次再說(shuō)吧。)緊接著，經(jīng)銷商又開始就小王談話中的漏洞進(jìn)行反問，這使得小王更加手足無(wú)措，最終導(dǎo)致拒絕銷售他的產(chǎn)品。
結(jié)合這個(gè)案例，讓我們來(lái)分析一下，導(dǎo)致經(jīng)銷商不銷售我們產(chǎn)品的原因有哪些呢?
經(jīng)銷商有自己的“小算盤”
不少經(jīng)銷商在酒海中已經(jīng)沉浮多年，以往的經(jīng)驗(yàn)成為了一把“雙刃劍”，擔(dān)心更換品牌會(huì)造成損失，不少“圈內(nèi)人”對(duì)改變會(huì)產(chǎn)生“抗拒心理”。
小郝是一家知名區(qū)域酒企的業(yè)務(wù)經(jīng)理，慕名前去拜訪C市一位響當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商王總。與王總攀談一番后，小郝深感王總有合作的意向，故竭力向王總介紹廠家會(huì)給予的相關(guān)支持。雙方談了一上午，并未當(dāng)即達(dá)成合作。在對(duì)店面的觀察以及與王總的談話中，小郝捕捉到，王總代理的大多是全國(guó)知名品牌，區(qū)域品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、運(yùn)作模式等方面，無(wú)法滿足王總需求。另外，王總也表示，近期不少區(qū)域品牌的業(yè)務(wù)員登門拜訪，自己還在篩選中;當(dāng)然，王總自然希望廠家給予更多的優(yōu)惠政策和動(dòng)銷支持，今后還需要更進(jìn)一步的了解。
糟到經(jīng)銷商拒絕，對(duì)于不少?gòu)S家業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，已是“家常便飯”。有時(shí)，經(jīng)銷商的情緒處于低潮，難免會(huì)借故提出各種異議，發(fā)泄個(gè)人情緒，這時(shí)，經(jīng)銷商如果不能很好地對(duì)其情緒進(jìn)行疏導(dǎo)，很容易導(dǎo)致合作失敗。遇此，經(jīng)銷商不妨先“放一放”，換個(gè)時(shí)間再次登門拜訪。
當(dāng)然，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商不好意思直接拒絕銷售人員、故意提出某些理由來(lái)進(jìn)行推托時(shí)，業(yè)務(wù)員就沒有必要大費(fèi)周章，可以把精力放在攻克別的目標(biāo)上。
銷售人員沒把握住關(guān)鍵點(diǎn)
在與經(jīng)銷商“過招”中，廠家業(yè)務(wù)員不可姿態(tài)過高，這樣會(huì)讓經(jīng)銷商“詞窮”。有的業(yè)務(wù)員處處都說(shuō)贏客戶，會(huì)讓客戶感覺不愉快，導(dǎo)致客戶決絕銷售我們的產(chǎn)品。
尤其是初次拜訪客戶，第一印象頗為關(guān)鍵。有的業(yè)務(wù)員在基本禮儀、專業(yè)知識(shí)、行為方面等，讓經(jīng)銷商感覺不舒服，致使合作難以達(dá)成。
在信息量超大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)務(wù)員莫耍“小聰明”。小陳初次與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商張總相見時(shí)，就提到，我們公司的XX酒在Q超市的銷售量穩(wěn)步遞增。張總沉默片刻，說(shuō)“我有朋友在這家超市負(fù)責(zé)酒水銷售，據(jù)我所知，事實(shí)并非像你描述得那樣。”折讓小陳頗為尷尬，交談草草收?qǐng)觥?/p>
廠家業(yè)務(wù)員應(yīng)該多鍛煉?cǎi)雎牸记?，做到少說(shuō)多聽?，F(xiàn)實(shí)中，經(jīng)常有業(yè)務(wù)員的溝通不恰，說(shuō)得太多或聽得太少，無(wú)法準(zhǔn)確把握客戶的問題點(diǎn)，更別談合作了。
在以上的案例中，經(jīng)銷商問小王所在公司的生產(chǎn)規(guī)模和能力、公司在同行中的地位、公司的文化、企業(yè)的銷售策略和運(yùn)作模式等問題時(shí)，小王的回答支支吾吾。說(shuō)到產(chǎn)品和競(jìng)品相比價(jià)格貴了，因?yàn)樾⊥鯇?duì)競(jìng)品不了解，導(dǎo)致小王無(wú)法回答。對(duì)產(chǎn)品不夠了解或者在產(chǎn)品介紹過程中出現(xiàn)意外情況，都會(huì)影響客戶信心，從而導(dǎo)致銷售失敗。
客戶拒絕銷售的三大原因
其實(shí)客戶拒絕銷售我們的產(chǎn)品主要有三大原因：產(chǎn)品的原因，運(yùn)作模式的原因，銷售人員的原因。
筆者在市場(chǎng)走訪過程中，發(fā)現(xiàn)大部分終端銷售的三類產(chǎn)品：1、在當(dāng)?shù)貢充N的產(chǎn)品;2、高毛利的產(chǎn)品;3、銷售人員客情好，終端店不得不買的產(chǎn)品。
產(chǎn)品層面：1、產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯;經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃;怕上火喝王老吉;2、產(chǎn)品的自銷能力產(chǎn)品的名稱，概念，包裝造型(文案、符號(hào)、畫面等具有足夠的誘惑力和打動(dòng)力);3、品牌背書具有足夠的信任力(品牌來(lái)源、企業(yè)的身份、權(quán)威認(rèn)證、合作機(jī)構(gòu)等);4、口碑營(yíng)銷具有足夠的帶動(dòng)力(嘗試購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買)。不能嘗試購(gòu)買，一定是產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品的表現(xiàn)有問題：不能重復(fù)購(gòu)買一定是產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)有問題。
運(yùn)作模式：很多公司是散打式銷售，沒有模式，結(jié)果導(dǎo)致公司在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)“重銷售，輕市場(chǎng)”只是為了賣貨而賣貨，單純的注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，產(chǎn)品的銷量成了自己唯一的目標(biāo);忘記了市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)，體系和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè);忘記了幫助客戶做大做強(qiáng)、共同發(fā)展。
例如：在E酒品上市初期，渠道的利潤(rùn)還不透明，H區(qū)域的部分終端店，為了追求高毛利，主動(dòng)推廣E酒品。但是，在這個(gè)關(guān)鍵階段，E酒的廠家業(yè)務(wù)員一味兒地想著把攤子鋪開、鋪大，把E酒品推廣到范圍更廣的周邊終端，終受無(wú)效終端所累，導(dǎo)致部分終端低價(jià)銷售，E酒品的價(jià)格體系在H區(qū)域陷入混亂，使得那部分主推產(chǎn)品的終端店失去信心，放棄銷售。
提升業(yè)務(wù)員的素質(zhì)和能力
要想提高業(yè)務(wù)員的素質(zhì)和能力，要從三個(gè)方面入手：內(nèi)部的準(zhǔn)備、外部的準(zhǔn)備、自我的準(zhǔn)備。
推銷要點(diǎn)，主要是指產(chǎn)品特點(diǎn)和運(yùn)作模式等。
產(chǎn)品特點(diǎn)——你的產(chǎn)品有哪些賣點(diǎn)，與同類、同檔產(chǎn)品相比有何獨(dú)特優(yōu)勢(shì);經(jīng)銷商會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能、賣點(diǎn)等向業(yè)務(wù)員進(jìn)行詢問，如果不能順利地回答提問，那么必然會(huì)使客戶對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。所以，業(yè)務(wù)員必須掌握足夠豐富的產(chǎn)品知識(shí)，擁有豐富商品知識(shí)就可以大大增加客戶對(duì)我們產(chǎn)品的信任度。
產(chǎn)品知識(shí)——應(yīng)對(duì)自己所銷售產(chǎn)品的以下方面有深入的了解：生產(chǎn)過程及生產(chǎn)工藝技術(shù);產(chǎn)品的性能;產(chǎn)品的使用;產(chǎn)品的售后保證措施。
企業(yè)知識(shí)——企企業(yè)的歷史、企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力、企業(yè)在同行中的地位、企業(yè)的銷售策略等等。
市場(chǎng)知識(shí)——市場(chǎng)營(yíng)銷及商品推銷的策略與方法、市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法、消費(fèi)心理及購(gòu)買行為的基本理論等專業(yè)知識(shí)。
估計(jì)可能出現(xiàn)的問題，列出客戶可能提出的各種問題，給出最佳答案準(zhǔn)備著。
銷售過程中的談話是最終決定成敗的因素，雖然談話是將來(lái)進(jìn)行時(shí)，但是銷售員也可以事先進(jìn)行模擬，擬定開場(chǎng)白、該問的問題、該說(shuō)的話以及可能的回答，這可以使銷售員不至于在談話的時(shí)候出現(xiàn)紕漏和答非所問的現(xiàn)象。
“工欲善其事必先利其器”，一套完整的銷售工具是絕不可少的戰(zhàn)斗武器。銷售工具在銷售過程中也起著非常重要的作用，因而，業(yè)務(wù)員在進(jìn)行銷售之前也要準(zhǔn)備好銷售工具。銷售工具很多，包括樣品、資料、成功案例資料等。銷售工具具有形象性，因而在銷售中更具有說(shuō)服力。
了解客戶狀況
客戶是喜歡您的產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?
客戶為什么選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品?
客戶經(jīng)營(yíng)情況：品牌、資金實(shí)力、主營(yíng)業(yè)務(wù)、銷售能力、營(yíng)銷意識(shí)、管理能力、商圈地位等如何?
人脈關(guān)系：與所經(jīng)營(yíng)品牌的廠商關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)等如何?
個(gè)人信息：性格、愛好、禁忌了解了多少?
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的品牌有哪些?表現(xiàn)如何?采取的營(yíng)銷策略?采取的促銷推廣手段?
有多少個(gè)經(jīng)銷商?
其服務(wù)對(duì)比你的服務(wù)有什么區(qū)別?
價(jià)格的差異有多大?
客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的口碑如何?
競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的人員數(shù)量如何?
詳細(xì)了解這些狀況，有助于您準(zhǔn)備您的說(shuō)詞，研究應(yīng)對(duì)的策略。
談判就是坐下來(lái)談妥協(xié)的條件，沒有資本就不要和別人談，我們都在說(shuō)雙贏，其實(shí)在談判過程中沒有雙贏，在談判過程中掌握信息多的一方會(huì)在談判過程中獲得更多的利益。
清晰銷售對(duì)象：五種類型的客戶：控制型、活潑型、分析型、友善型、沉默型?？蛻舭凑招愿翊笾路譃檫@五種類型，針對(duì)每一類客戶，決定了我們具體應(yīng)該怎么去溝通。
綜上所述，筆者認(rèn)為，所有的失敗都失敗在計(jì)劃前的行動(dòng)。人們常覺得準(zhǔn)備的階段是在浪費(fèi)時(shí)間，只有當(dāng)真正的機(jī)會(huì)來(lái)臨，而自己沒有能力把握的時(shí)候，才能覺悟自己平時(shí)沒有準(zhǔn)備，才是浪費(fèi)時(shí)間。
