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產(chǎn)品琳瑯滿目 酒商如何選品最佳?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-04-05  瀏覽次數(shù):1177
核心提示:產(chǎn)品作為經(jīng)銷商運(yùn)營活動(dòng)的載體,承載了經(jīng)銷商所有的商業(yè)夢(mèng)想。沒有一個(gè)好的產(chǎn)品,搭配錯(cuò)誤,經(jīng)銷商的商業(yè)夢(mèng)想終究將是一場黃粱
      產(chǎn)品作為經(jīng)銷商運(yùn)營活動(dòng)的載體,承載了經(jīng)銷商所有的商業(yè)夢(mèng)想。沒有一個(gè)好的產(chǎn)品,搭配錯(cuò)誤,經(jīng)銷商的商業(yè)夢(mèng)想終究將是一場黃粱美夢(mèng)。那么,什么樣的產(chǎn)品才是所謂的好產(chǎn)品?經(jīng)銷商如何選擇經(jīng)銷產(chǎn)品才是有效的呢?

注重產(chǎn)品的內(nèi)在素養(yǎng)

好產(chǎn)品不一定非得有好的產(chǎn)品包裝,但一定要有好的產(chǎn)品質(zhì)量,尤其警惕花瓶產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品包裝能夠增加產(chǎn)品的附加值,促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷,提高產(chǎn)品身價(jià)。然而,所有的這些必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上,否則好的包裝將會(huì)成為一種累贅。

以白酒產(chǎn)品為例,前幾年,市場上充斥著大量的精包裝產(chǎn)品,很多消費(fèi)者被產(chǎn)品華美的外表吸引了從而產(chǎn)生嘗試性消費(fèi),然而由于酒水質(zhì)量難以支撐,導(dǎo)致產(chǎn)品二次動(dòng)銷困難、口碑惡性傳播,最終被迫退市或者不得不改頭換面重新來過。說到這些,筆者并不是要一味否定產(chǎn)品包裝在市場競爭中的價(jià)值,只是想強(qiáng)調(diào),在產(chǎn)品質(zhì)量跟得上的基礎(chǔ)上,精美的包裝絕對(duì)是畫龍點(diǎn)睛,錦上添花以及經(jīng)銷商朋友在選擇產(chǎn)品時(shí),應(yīng)該像找老婆一樣,更加注重內(nèi)在素養(yǎng),當(dāng)然內(nèi)在素養(yǎng)好,顏值又高更好。

這些判斷的依據(jù)源自于如下邏輯演繹:

第一,消費(fèi)者的理性回歸。酒水行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)理性回歸速度在加速,從前認(rèn)為的“好產(chǎn)品=好包裝+好概念+好名字”已經(jīng)開始失效。作為回應(yīng),部分先知先覺的酒水廠家也開始主動(dòng)適應(yīng)這種趨勢(shì),所以“去掉包裝喝好酒”、“喝酒不喝包裝”、“不被外表蒙蔽,內(nèi)在好才是真的好”等理念在不斷發(fā)酵。

第二,市場競爭規(guī)律始終在起作用。在商業(yè)競爭中,任何參與主體都不得不面對(duì)成本要素,作為生產(chǎn)廠家也同樣不例外。我們普遍認(rèn)為,在價(jià)格既定的情況下,成本越低,市場競爭能力越強(qiáng)。仍以白酒為例,成本相同的企業(yè),在包材上大力度投入(精美包裝盒、高檔水晶瓶等),那么用于酒水方面的投入必然會(huì)有限,否則將不得不以犧牲企業(yè)部分利潤為代價(jià)參與市場競爭。而對(duì)于這一常識(shí),消費(fèi)者已經(jīng)普遍有所認(rèn)知。

第三,經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重新定位。隨著產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的健全與完善,產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)參與者必然需要重新調(diào)整自身以適應(yīng)整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)銷商作為產(chǎn)業(yè)重要一環(huán),可以預(yù)想未來存在的最重要理由就能夠更好服務(wù)于特定消費(fèi)群體,而衡量服務(wù)的好與壞,最重要的指標(biāo)就在于能不能從專業(yè)的角度向目標(biāo)客戶提供恰到好處的產(chǎn)品。單純通過強(qiáng)有力的渠道掌控力硬性推銷“花瓶型”產(chǎn)品(包裝精美,但品質(zhì)存在缺陷的產(chǎn)品)以期獲取利潤的經(jīng)銷商將越來越難以生存下去。

確保能賺取合理利潤

好產(chǎn)品不一定非得有高利潤,但一定要確保賺取合理的利潤,尤其警惕高利潤陷阱。作為經(jīng)銷商,利潤是從事商業(yè)活動(dòng)的最強(qiáng)動(dòng)力。因此,為了獲取高利潤,很多經(jīng)銷商朋友熱衷于選擇高利潤產(chǎn)品,以期望通過高利潤產(chǎn)品的運(yùn)營獲得高收益。還是以酒水為例,缺乏品牌力基礎(chǔ)的中小型企業(yè)、知名企業(yè)的系列產(chǎn)品成為了期待短期內(nèi)在利潤上突破的經(jīng)銷商的首選。殊不知,高利潤可能意味著著高風(fēng)險(xiǎn),特別是在經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)銷產(chǎn)品組合不合理的情況下,這種風(fēng)險(xiǎn)很可能是致命的。

如下幾點(diǎn)將對(duì)上述觀點(diǎn)進(jìn)行解析:

第一,關(guān)于經(jīng)銷商的利潤來源。經(jīng)銷商的利潤來源兩個(gè)方面:產(chǎn)品的銷售量以及產(chǎn)品的單位利潤貢獻(xiàn)大小。高利潤產(chǎn)品通常高于普通同類經(jīng)銷產(chǎn)品,然而對(duì)于經(jīng)銷商來說能否獲得利潤才是關(guān)鍵。高利潤產(chǎn)品能否動(dòng)銷、動(dòng)銷速度如何、以及能否長期維持高利潤受到考驗(yàn),這些未知因素共同作用構(gòu)成了經(jīng)銷商經(jīng)營高利潤產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

第二,高利潤產(chǎn)品意味著企業(yè)較低的市場投入。高利潤產(chǎn)品多數(shù)情況下意味著裸價(jià)或半裸價(jià)操作(大多數(shù)經(jīng)銷商都喜歡),這就意味著生產(chǎn)企業(yè)較低的市場投入,在市場具體操作過程中較多地依賴經(jīng)銷商的力量。然而對(duì)于一個(gè)品牌或者產(chǎn)品來說,從產(chǎn)生到成長再到成熟必然需要大量的資源傾注,這些資源依托經(jīng)銷商投入是不現(xiàn)實(shí)的,因此非常容易導(dǎo)致因“營養(yǎng)不良”而出現(xiàn)的畸形發(fā)展,產(chǎn)品容易流產(chǎn)。

第三,高利潤不符合市場規(guī)律,容易遺留大量問題。

產(chǎn)品利潤越高,價(jià)格體系的剛性維護(hù)越困難。這就如同高位蓄水,會(huì)受到以下幾個(gè)方面的壓力:

高利潤產(chǎn)品需要適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品質(zhì)、概念及包裝設(shè)計(jì)以及渠道等支持;

高利潤產(chǎn)品容易受到來自不同區(qū)域或者渠道產(chǎn)品的沖擊(竄貨、砸價(jià)),從而使區(qū)域市場成為“重災(zāi)區(qū)”;

高利潤產(chǎn)品在通常情況下都是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,得不到企業(yè)的市場保護(hù),意味著“左手打右手”的現(xiàn)象將難以避免。

高利潤產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格體系崩盤,導(dǎo)致經(jīng)銷商渠道信譽(yù)受損,這種影響將是致命的。

第四,需要經(jīng)銷商合理組合化解風(fēng)險(xiǎn),力爭賺取合理利潤。

經(jīng)銷商面對(duì)高利潤的誘惑該怎么辦呢?通常有如下兩個(gè)措施降低風(fēng)險(xiǎn):升級(jí)產(chǎn)品組合,確保渠道建設(shè)型產(chǎn)品+高利潤產(chǎn)品+提升形象產(chǎn)品組合發(fā)力;配合適當(dāng)?shù)匿N售政策及管控制度,將高利潤產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成合理利潤產(chǎn)品,盡可能延長高利潤產(chǎn)品生命周期。

好產(chǎn)品不一定非得出自名門,但一定要受到廠方高度重視。由于區(qū)域市場的差異性以及經(jīng)銷商實(shí)力要素的影響,產(chǎn)品都會(huì)存在一定區(qū)域或范圍的適應(yīng)性。

以酒水行業(yè)為例,全國知名白酒品牌并不是全區(qū)域通吃,同樣的很多不知名的小品牌在個(gè)別區(qū)域卻是異常火爆。那么,面對(duì)不同的品牌產(chǎn)品,經(jīng)銷商如何選擇呢?好產(chǎn)品的形成是一個(gè)過程,這一過程需要廠商共同去培育、建設(shè),尤其是廠家需要高度重視,有針對(duì)該產(chǎn)品清晰的市場發(fā)展規(guī)劃,而不是生而不養(yǎng),生而不管。經(jīng)銷商在選擇豪門還是寒門產(chǎn)品時(shí)務(wù)必擦亮眼睛。即便出自寒門,廠家戰(zhàn)略性運(yùn)作,從產(chǎn)品品質(zhì)到市場支持,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,從市場培育到市場保護(hù)思路清晰、制度嚴(yán)苛,對(duì)于經(jīng)銷商來說就有巨大的合作空間。另一方面,雖然出自豪門,然而廠家只是作為機(jī)會(huì)性產(chǎn)品運(yùn)作,通過打一槍換一炮的方式獵取市場,那么對(duì)于經(jīng)銷商朋友,我也只能是建議避而遠(yuǎn)之(只圖名,不圖利,希望通過結(jié)識(shí)豪門,抬高身價(jià)除外)。

其實(shí),產(chǎn)品本身沒有好與壞之分,只有適合與不適合,而衡量這種適合性的依據(jù)來源于市場需求。優(yōu)秀的經(jīng)銷商總是能夠依照這種實(shí)際需求選擇產(chǎn)品,通過產(chǎn)品保持與市場的良性互動(dòng)。相反,具有提升空間的經(jīng)銷商總愛一味地追逐一些不切實(shí)際的東西,卻常常是南轅北轍,終不得要領(lǐng)。希望經(jīng)銷商朋友,擦亮眼睛,火眼識(shí)金,找到合適的產(chǎn)品,談一場不分手的戀愛。(華夏酒報(bào)  鄧杰)

 
 
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