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白酒“下鄉(xiāng)進(jìn)村”的6點(diǎn)須知

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-04-20  瀏覽次數(shù):1036
核心提示:營(yíng)銷必須針對(duì)市場(chǎng)下藥,實(shí)際上,很多酒企對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的理解的深度并不夠。當(dāng)然,這也是很多大中型酒企在農(nóng)村市場(chǎng)上無所作為的重
       營(yíng)銷必須針對(duì)市場(chǎng)“下藥”,實(shí)際上,很多酒企對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的理解的深度并不夠。當(dāng)然,這也是很多大中型酒企在農(nóng)村市場(chǎng)上無所作為的重要原因。結(jié)果是“正規(guī)軍”斗不過“土八路”,農(nóng)村市場(chǎng)被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉(xiāng)村品牌”所占據(jù),甚至壟斷。在此,筆者特把農(nóng)村市場(chǎng)的情況簡(jiǎn)明扼要地總結(jié)分析了一下:

一、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主要特征

1、假冒偽劣橫行縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng),消費(fèi)者廣為假冒偽劣產(chǎn)品所害,諸如假酒、仿冒酒、劣質(zhì)勾兌酒等等。那些知名的酒品牌普遍存在假貨,并且往往越是有名假貨越多。消費(fèi)者苦于尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比產(chǎn)品,消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到有效保障。

2、商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)老化、零散化

商業(yè)終端業(yè)態(tài)相對(duì)城市市場(chǎng)老化,商業(yè)終端素質(zhì)相對(duì)較差。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),適宜酒品銷售的渠道主要為中小百貨商場(chǎng)、中小超市、批發(fā)市場(chǎng)、批零店、食雜店等等,以及餐飲店。同時(shí),這些商業(yè)終端缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì),缺乏有效的品牌形象展示基地。

3、消費(fèi)者重“口碑”而輕品牌

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)往往強(qiáng)調(diào)“實(shí)用”,是實(shí)用主義者。消費(fèi)者寧愿相信親朋好友推薦,卻不愿輕易相信廣告與品牌。也就是說,消費(fèi)者品牌觀念相對(duì)弱化,在這個(gè)市場(chǎng)上甚至?xí)霈F(xiàn)一線品牌不敵二、三線品牌現(xiàn)象,也就是“正規(guī)軍”打不過“游擊隊(duì)”。

4、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度高

受縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平因素及消費(fèi)觀念因素影響,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感,甚至價(jià)格成為影響消費(fèi)者購買的最核心因素,這就導(dǎo)致受縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)容易成為“價(jià)格戰(zhàn)”的“新陣地”。正因如此,一些低價(jià)酒在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率很高,甚至壟斷市場(chǎng)。

5、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征明顯

在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng),從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí),低價(jià)消費(fèi)、人情消費(fèi)、節(jié)點(diǎn)消費(fèi)、集中消費(fèi)等特征明顯,而消費(fèi)特征和消費(fèi)行為決定酒企如何制定營(yíng)銷策略。

二、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)營(yíng)銷難點(diǎn)

1、品牌塑造難題

在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品的功能性,追求產(chǎn)品廉價(jià)、實(shí)用、方便、放心。或者說,消費(fèi)者注重于產(chǎn)品的物質(zhì)層面,而對(duì)于更深層次的精神消費(fèi)以及消費(fèi)所獲得的附加價(jià)值則關(guān)注度不高,這將成為打造品牌的障礙。在農(nóng)村市場(chǎng)上,光瓶酒、袋裝酒可謂“橫行”市場(chǎng),很多消費(fèi)者只關(guān)注口趕,根本不關(guān)注品牌、包裝及生產(chǎn)廠家。

2、成本控制難題

對(duì)于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)、維護(hù)與管理,由于市場(chǎng)不成熟,加之銷售及服務(wù)半徑大,這就決定資源輸出、人員成本、物流成本等運(yùn)營(yíng)成本不易評(píng)估與控制。同時(shí),市場(chǎng)消費(fèi)不成熟,市場(chǎng)“啟蒙”、經(jīng)銷商“教育”、消費(fèi)者“培育”等都需要酒企付出一定成本。

3、渠道管理難題

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)渠道商功利性更強(qiáng),甚至唯利是圖,難于從戰(zhàn)略高度考慮合作。在這種初級(jí)而原始的合作模式下,竄貨、專賣店不專賣、貨隨利走、只賣產(chǎn)品不管服務(wù)等短期行為頻現(xiàn),渠道忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性差。

4、服務(wù)渠道難題

開發(fā)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng),不但要構(gòu)筑產(chǎn)品銷售渠道,還要建立服務(wù)渠道,否則營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就是“瘸腿兒”。如果另建服務(wù)渠道,建設(shè)難度甚至要超過產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)。只能通過打造復(fù)合型渠道,把服務(wù)渠道職能捆綁進(jìn)產(chǎn)品銷售渠道。

5、促銷宣傳難題

在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),常規(guī)“促銷武器”可能會(huì)失去效用。并且,缺乏必要的傳播陣地——媒體匱乏。只能針對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)一些“新式武器”或利用一些“土式武器”,如大篷車、粉刷墻體廣告、單張派發(fā)等諸多宣傳方式,并進(jìn)行積極有益的嘗試。

6、服務(wù)能力短板

在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng),由于經(jīng)銷商及終端商服務(wù)能力有限,加之營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)人員素質(zhì)低下,這就容易導(dǎo)致產(chǎn)品銷售服務(wù)短板。不但不利于市場(chǎng)啟蒙教育,客戶抱怨、投訴也很難得到及時(shí)妥善解決,導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)潛伏,品牌風(fēng)險(xiǎn)很大。

 
 
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