每家酒企都渴望招到優(yōu)秀的酒商，都在一味精心琢磨采取何種手段達(dá)到招商目的。但是卻忽略了對自身品牌的塑造與對酒商的研究、分析。白酒招商難這一現(xiàn)實暴露酒企在招商層面的意識淡漠與整合環(huán)節(jié)的薄弱。
同樣，每個酒商也渴望找到最優(yōu)秀的白酒品牌!那么現(xiàn)實中傳統(tǒng)型白酒經(jīng)銷商喜歡什么樣的品牌?門檻低、名氣大、利潤高、銷量多、服務(wù)好。
這樣的品牌目前在白酒行業(yè)來講還有嗎?處于集中度越來越高的白酒行業(yè)，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商依舊這樣一個心結(jié)與愿景，在面對廠方新品招商時他們會把中國白酒名優(yōu)品牌的所有優(yōu)點集于一身作為標(biāo)尺來衡量你的產(chǎn)品。品牌、政策、利潤、售后等等的苛刻要件，白酒經(jīng)銷商專業(yè)談判水準(zhǔn)遠(yuǎn)超一個剛出道的業(yè)務(wù)經(jīng)理，酒商反招商水平已今非昔比!多元化、深層次、高標(biāo)準(zhǔn)的需求在倒逼白酒企業(yè)招商升級。
依據(jù)目前規(guī)?；破蟮膽?zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品策略，未來老品市場的精耕是一個方向，但再精耕、再大單品策略也不會、也不能支撐“十三五”規(guī)劃百億、千億的目標(biāo)，新品與空白市場、空白渠道的招商勢必同步運行。面對產(chǎn)品上市的層層環(huán)節(jié)，配套體系的設(shè)計關(guān)乎長遠(yuǎn)。
一、傳統(tǒng)白酒招商難的癥結(jié)在哪里?
“白酒招商難”是行業(yè)理性、成熟的表現(xiàn)。雜牌酒、貼牌酒渾水摸魚是一個很典型的市場現(xiàn)象，說明有這種市場需求存在。全行業(yè)要正視這些現(xiàn)象并要分析這些現(xiàn)象形成的深層次原因。白酒是一個傳統(tǒng)行業(yè)，規(guī)?；破笠試缶佣唷Ｄ壳肮┬杵胶庖呀?jīng)打破，消費已經(jīng)升級、市場已經(jīng)升級，酒企的經(jīng)營意識也要跟隨時代進(jìn)步、社會發(fā)展全面升級。“白酒招商難”密碼如何破解?考量全行業(yè)。我們先分析一下為什么難?
1、白酒“黃金十年”品牌層出不窮、眼花繚亂，你方唱罷我登場，某些雜牌酒、貼牌酒做起來做不起來都在市場上露露臉。贈車、返現(xiàn)、配人等等各種招商手段層出不窮，但并不做市場做品牌，圈了錢業(yè)務(wù)人員就消失的無影無蹤的廠家不在少數(shù)。搞得經(jīng)銷商無可奈何自認(rèn)倒霉、消費者眼花繚亂無從選擇。白酒市場無序競爭加劇，遺留后果在某種程度上做壞了新品的名聲，搞壞了白酒行業(yè)招商聲譽(yù)。
2、渠道產(chǎn)品毛利越來越低，貸款利息、人工成本、運營費用、賒銷環(huán)節(jié)成本越來越高，而上游酒企為保住市場占有率拼命擴(kuò)充產(chǎn)能，借用資本杠桿維持運營，但是資本投資是做什么的?資本的急于套現(xiàn)又反迫使企業(yè)大量生產(chǎn)，使得中游銷售業(yè)績壓力越來越大。作為壓力轉(zhuǎn)嫁，現(xiàn)實廠方唯一的出口就是將產(chǎn)品傾向市場、壓貨給經(jīng)銷商。“現(xiàn)錢進(jìn)的貨，不怕你不急”是國內(nèi)白酒企業(yè)普遍的一個心態(tài)。沒打款酒企是孫子打了款酒商是孫子現(xiàn)象比比皆是，行業(yè)內(nèi)個別壓貨案例造成惡性后果使得經(jīng)銷商產(chǎn)生一個普遍心理：無論忽悠利潤再大、絕不貪圖小利積壓!
3、三年調(diào)整期時間渠道都在忙于去庫存化。上游酒企日子不好過源于下游受阻，從下游零售商經(jīng)營的品類上看：名牌、二三線品牌、地方品牌形成中國傳統(tǒng)煙酒零售業(yè)的一個顯著的啞鈴型結(jié)構(gòu)。最難賣的就是二三線不成氣候的品牌，因為2012年政策誘惑囤積不少的貨，誰知成為包袱，平時一年的貨賣三年，造成渠道零售商心生恐懼，形成沒有品牌利潤再大也不壓貨的一個階段性現(xiàn)象。
4、毫無意義的品鑒、枯燥機(jī)械的旅游、呆板僵硬的促銷與浮于形式的服務(wù)其實酒企并不真懂渠道經(jīng)銷商的心。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、經(jīng)營的成本上揚、未來的前景迷茫與彷徨是目前中國傳統(tǒng)白酒流通業(yè)態(tài)最現(xiàn)實的寫照。賣酒還有沒有前途?不賣酒又能做什么?沒有人會關(guān)心這些問題。
二、十三五對白酒行業(yè)的利好
對食品飲料行業(yè)而言，食品工業(yè)“十三五”規(guī)劃是催化行業(yè)發(fā)展的最新要素，將為行業(yè)發(fā)展提供原動力。而相關(guān)白酒領(lǐng)域龍頭上市公司也有望借助技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢獲得更好發(fā)展。據(jù)了解，食品工業(yè)在“十一五”期間暴露出來的如產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化等問題“十二五”期間已有改善，食品安全、自主創(chuàng)新能力等問題將會貫穿“十三五”始終。
從宏觀層面來看，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力大背景下，要實現(xiàn)2020年全面建設(shè)小康社會目標(biāo)，保證經(jīng)濟(jì)增長將會是第一要務(wù)，積極轉(zhuǎn)型仍是規(guī)劃重點。根據(jù)官方十三五社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點和方向的論述，“十三五”規(guī)劃重點包含六大重點領(lǐng)域：經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)、改革、綠色協(xié)調(diào)發(fā)展與民生。而食品“十三五”規(guī)劃重點包括加快自主創(chuàng)新、保障改善民生、國企改革、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展五個方面。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)增速的新常態(tài)背景下，食品行業(yè)發(fā)展目標(biāo)將向結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)變。目前食品經(jīng)營環(huán)境發(fā)展改變，一是中國經(jīng)濟(jì)從“生產(chǎn)導(dǎo)向”正在轉(zhuǎn)為“需求導(dǎo)向”;二是創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略為食品行業(yè)發(fā)展提供新的增長模式;三是宏觀政策為食品行業(yè)營造良好發(fā)展環(huán)境。因此，行業(yè)整合、消費升級、創(chuàng)新商業(yè)模式等將成為食品飲料關(guān)注的重點。
從投資角度看，自主創(chuàng)新再度成為食品行業(yè)“十三五”規(guī)劃重點內(nèi)容。在自主創(chuàng)新的技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新中，商業(yè)模式創(chuàng)新更符合“需求導(dǎo)向”標(biāo)準(zhǔn)，這是在新時代背景下能否抓住機(jī)遇取得長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
研究人士分析認(rèn)為，在歷經(jīng)三年銷售低迷、減產(chǎn)、降價后，限制“三公”消費對于高端白酒需求的抑制已經(jīng)見底。2015年開始，白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，庫存得到控制，商務(wù)消費和個人消費一定程度上彌補(bǔ)了“三公”消費帶來的空缺，整個行業(yè)呈現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢。以茅臺、五糧液為代表的部分名酒去泡沫、去庫存已經(jīng)較為充分，未來有望在白酒消費旺盛控價，有的采取直接提價，有的采取控貨的方式來梳理品牌、理順價格。“一批價是最真實的價格，已經(jīng)反映了供需情況，近期高端白酒以茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的企業(yè)紛紛提價，更是驗證了高端白酒景氣度回升這一事實。除此之外，白酒上市公司還紛紛掀起了改革浪潮，17家白酒上市公司中有13家是國有企業(yè)，2015年下半年上市公司紛紛停牌引發(fā)市場猜想。其中，五糧液2015年7月29日停牌，員工和重要經(jīng)銷商入股;老白干酒針對員工和戰(zhàn)投的增發(fā)正等待證監(jiān)會審批;酒鬼停牌擬收購資產(chǎn)并涉股東變更;貴州茅臺在集團(tuán)層面的改革也積極推進(jìn);瀘州老窖和洋河股份早就有員工激勵和持股。在此基礎(chǔ)上，白酒行業(yè)管理層變更，也顯示出積極的變化，貴州茅臺人事變更、水井坊人事變動，酒鬼人事變更都無疑向外界釋放酒企龍頭企業(yè)在觸底反彈后的內(nèi)部調(diào)試業(yè)已完畢，新一輪的白酒戰(zhàn)國版圖重新規(guī)劃新格局。
綜合以上，筆者認(rèn)為中國白酒將迎來新的發(fā)展機(jī)遇
1、十三五國家戰(zhàn)略投資導(dǎo)向勢必催生新一輪的投資熱潮。十二五期間國內(nèi)地產(chǎn)投資的降溫，鋼鐵、礦產(chǎn)等能源行業(yè)蕭條、實體制造業(yè)的不景氣造成國內(nèi)大量的熱錢在尋求新的投資方向，白酒作為傳統(tǒng)型投資已經(jīng)成為重點關(guān)注，這將為白酒產(chǎn)業(yè)的注入新的資本強(qiáng)動力。同步而語眾多規(guī)模型企業(yè)也紛紛借助十三五機(jī)遇，順勢而為、積極改革與完善內(nèi)部配套，使之為新一輪的競跑提供基礎(chǔ)與前提。
2、白酒是相對穩(wěn)定的投資項目，在業(yè)界已有共識。盡管國內(nèi)官方反腐、互聯(lián)網(wǎng)酒類電商、微商等多重因素拉低了白酒的價格，一度給行業(yè)造成白酒衰退的錯覺，但數(shù)據(jù)顯示，茅臺五糧液影響并不大，低端產(chǎn)品也不大。此番受影響最大的是缺少文化積淀、市場根基不穩(wěn)的二線區(qū)域性白酒如水井坊、舍得、紅花郎、國窖1573等這些品牌。而這幾只高端新名酒總體能無非在百億上下，掉下的銷量很快為其他品牌補(bǔ)上，并未影響整個中國白酒大盤。
3、十二五期間，國內(nèi)地產(chǎn)、礦業(yè)等能源行業(yè)的不景氣與股市暴跌，凸顯出傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的相對穩(wěn)定。白酒行業(yè)經(jīng)營投資小、收益快、增長穩(wěn)的特點成為投資的新焦點。相比于十二五，未來白酒的投資回報率雖然有所下降，但是入行門檻低，適合于轉(zhuǎn)型或者多元化投資。
4、名優(yōu)白酒酒的行業(yè)集中度越來越高，合作關(guān)系穩(wěn)定，不輕易更換合作伙伴。這種現(xiàn)狀一方面體現(xiàn)了白酒酒企力求穩(wěn)定的訴求，另一方面這種合作關(guān)系的穩(wěn)定在某種程度上也影響并阻礙了規(guī)?；破蟠髴?zhàn)略步伐。但是這種狀況卻給國內(nèi)二線、三線白酒品牌帶來市場新機(jī)會，只要策略得當(dāng)且具備核心競爭力，借助一線品牌運營商植入新品撕裂名優(yōu)白酒經(jīng)銷體系皆有可能，全行業(yè)均將面臨系統(tǒng)改善升級市場體系的機(jī)會。
三、白酒招商是一個系統(tǒng)工程
白酒招商是企業(yè)與市場建立關(guān)系的紐帶，企業(yè)應(yīng)該站在全局角度去認(rèn)識與理解這個概念。并為之進(jìn)行相關(guān)資源配置。
1、白酒招商涉及多個不同的方面和環(huán)節(jié)。招商不是營銷中心或者招商部一個部門的工作。系統(tǒng)完備的招商體系建設(shè)是市場建設(shè)的前提與基礎(chǔ)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)、財務(wù)預(yù)算環(huán)節(jié)、市場評估環(huán)節(jié)、品牌管理環(huán)節(jié)的意見等都是白酒招商工作的重要參與因素。
2、白酒招商是一個各方面相互聯(lián)系的整體。雖然招商工作涉及的面廣、環(huán)節(jié)多，但其方向性和目的性卻極為明確。招商就是要以積極可行的方式吸引新的經(jīng)銷商加盟保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。圍繞這一主線來進(jìn)行，將各自相互獨立、相互隔離的各部門和各方面工作聯(lián)結(jié)成一個相互關(guān)聯(lián)、相互影響的整體。在這一整體當(dāng)中，如果各部門之間相得益彰，同心協(xié)力，則會共同推動招商工作朝著有利的方面發(fā)展。反之，如果在這一整體中，各部門各行其事，無疑不利于招商目的的實現(xiàn)，整體的、全局的利益也就會為單個的、局部的利益沖突所影響。因此，我們要把招商作為一個各方面相互聯(lián)系的整體，來加以重新認(rèn)識。
3、白酒招商需要組織和統(tǒng)籌。從本質(zhì)意義上來說，招商是一項時間跨度大、涉及部門廣、牽扯環(huán)節(jié)多的工作。要使這一龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程運行有序，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，首先就需要對招商工作加以組織。要完成一次嚴(yán)格意義上的招商活動，需要與之相關(guān)的其他部門協(xié)調(diào)配合，互相支持。在實際工作中，由于各部門專業(yè)化分工的不同，各部門往往會因強(qiáng)調(diào)履行自己的工作職責(zé)而在招商過程中各行其事。要將相對獨立的各部門工作統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，使之圍繞招商這一共同目標(biāo)同心協(xié)力，必須將招商工作統(tǒng)籌起來。只有做好了招商的組織、統(tǒng)籌工作，才能使各部門工作上下合力、步調(diào)一致，全局一盤棋，避免互相推諉和扯皮。
4、策劃的功力決定招商成功率。白酒招商成功率大小取決于政策法規(guī)、環(huán)境、技術(shù)、策劃等多種因素，其中，策劃的功力是一個至關(guān)重要的影響因素。如果在策劃上舍得下較大的功夫，制定了較為周密而詳盡的招商計劃和策略，就能在招商活動中避免盲目性和隨意性，收到事半功倍的效果，在策劃上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策劃上舍不得下功夫，招商的效果就無法保證。
四、白酒招商的準(zhǔn)備
白酒十三五萬億大戰(zhàn)略，行業(yè)發(fā)展到今天，白酒招商是一個系統(tǒng)工作，絕不是簡單的成立一個招商部、組建一個班子那樣簡單，所以招商準(zhǔn)備是很必要的一個環(huán)節(jié)。
1、招商政策的擬定。招商的前提是產(chǎn)品，在產(chǎn)品出來的基礎(chǔ)上進(jìn)行招商政策制定。擬定招商政策要兼顧企業(yè)、營銷團(tuán)隊、區(qū)域招商人員、經(jīng)銷伙伴與中、下游鏈條的全方位利益配置。有條件的企業(yè)可以事先進(jìn)行招商調(diào)研形成報告，這樣可以使招商規(guī)劃更科學(xué)、客觀、務(wù)實接地氣。
2、制定不同版本的招商手冊，利用企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信平臺輔助進(jìn)行線上線下同步推進(jìn)。可以安排專人對政策解讀培訓(xùn)，對招商人員進(jìn)行全方位政策學(xué)習(xí)，并根據(jù)現(xiàn)實市場特性引導(dǎo)招商人員熟悉、熟知這些政策的理解與變通。企業(yè)可以模擬演練與安排相關(guān)部門進(jìn)行招商話術(shù)訓(xùn)練，以進(jìn)一步確保招商的成功率。
3、給招商人員提供現(xiàn)有酒商信息。成熟的企業(yè)應(yīng)該具備企業(yè)自身的經(jīng)銷信息數(shù)據(jù)庫與市場信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在招商培訓(xùn)期間進(jìn)行全景掃描式分析與討論。借以分析現(xiàn)有酒商市場需求來改進(jìn)或調(diào)整招商政策，確保招商政策的全面理解與信息傳達(dá)。
4、招商策略的引導(dǎo)與變通。在實踐過程中，招商人員面對的大都是縱橫白酒市場多年的老江湖，說白些這些老酒商見過的招商人員比見過的酒還要多，特別近年來新媒體的發(fā)展、白酒圈子已經(jīng)成為一個新興互動社群。原有的信息不對稱時代早已過去，招商需求由過去單純追求產(chǎn)品利潤轉(zhuǎn)化為更看重酒企的發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)層的發(fā)展生態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性。誠然不同級別的區(qū)域經(jīng)銷商需求會有所差異，這需要招商人員應(yīng)該具備基礎(chǔ)的判斷力。
