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沒(méi)錯(cuò)，就是去年初曾在市場(chǎng)掀起預(yù)調(diào)酒熱潮的RIO，但是在經(jīng)歷了爆發(fā)式的繁榮之后，近來(lái)RIO的銷售卻有點(diǎn)慘淡。
RIO是怎么火起來(lái)的
2014年底的時(shí)候，預(yù)調(diào)雞尾酒剛開(kāi)始火爆，RIO借勢(shì)營(yíng)銷，頻繁進(jìn)軍各大電視節(jié)目，從《何以笙蕭默》、《杉杉來(lái)了》等熱門電視劇的植入到《奔跑吧兄弟》、《天天向上》以及新一期的《中國(guó)新歌聲》等綜藝節(jié)目的贊助，憑借這些熱門綜藝及電視劇的廣告植入，以及“地毯式”的廣告轟炸，RIO取得了不錯(cuò)銷售成績(jī)。
有行業(yè)分析師表示，2015年RIO在預(yù)調(diào)酒行業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%左右，加上百加得冰潤(rùn)，這兩大品牌合計(jì)市占率約在60%~70%。而RIO的母公司百潤(rùn)股份也在資本市場(chǎng)上備受追捧，自2014年9月發(fā)布收購(gòu)RIO預(yù)案后，百潤(rùn)股份的股價(jià)就從不到20元一度漲至上百元。
但是，就在RIO銷售持續(xù)火熱的背后，也隱藏著諸多隱憂，比如，廣告“轟炸”的營(yíng)銷模式很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。在去年4月份還曾報(bào)道，預(yù)調(diào)酒行業(yè)的持續(xù)火爆也吸引著更多品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，比如黑牛食品就推出了自己的品牌TAKI（達(dá)奇），還有國(guó)際啤酒大佬百威英博、國(guó)內(nèi)飲料巨頭匯源等強(qiáng)有力對(duì)手都紛紛介入這一領(lǐng)域，未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加慘烈。
火爆的RIO突然賣不動(dòng)了
雞尾酒市場(chǎng)的火爆并沒(méi)有一直延續(xù)下去，到了2015年第三季度，雞尾酒銷量便出現(xiàn)了大幅度下滑。據(jù)濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)道：
一位RIO經(jīng)銷商表示，“8、9月份的時(shí)候，出貨量便開(kāi)始下滑，到了11月份的時(shí)候就更明顯，以為就我這里這樣，后來(lái)跟別的經(jīng)銷商一打聽(tīng)，都是如此。到了年底的時(shí)候，大家都開(kāi)始虧本往外賣。”
有位經(jīng)銷商算了一筆賬：最火爆的時(shí)候一箱24瓶裝的RIO雞尾酒可以賣到240元。后來(lái)隨著市場(chǎng)低迷，200元也可以拿到貨，這時(shí)候經(jīng)銷商的利潤(rùn)就很薄了。到了2015年底的時(shí)候，不得不開(kāi)始甩貨，“這時(shí)候就是賣一箱虧三四十，賣的多虧得多，但如果不抓緊甩貨的話就全要砸在手里，虧得更多。”
RIO銷售的下滑也拖累了百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)。記者注意到，百潤(rùn)股份8月2日披露的2016年半年報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收為4.2億元，同比下滑75%；凈利虧損1.45億元，同比下滑123%。
百潤(rùn)股份表示，營(yíng)收下降主要與預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)在上半年繼續(xù)消化渠道庫(kù)存有關(guān)，預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品上半年出貨量減少。相比去年上半年RIO熱銷，公司營(yíng)收達(dá)16.88億元，今年上半年百潤(rùn)股份營(yíng)收為4.2億元，同比下降75.14%。其中，預(yù)調(diào)酒的營(yíng)收下滑幅度更大，上半年預(yù)調(diào)酒營(yíng)收為約3.48億元，同比下降了78%。
石家莊市展熙商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李寶成經(jīng)銷預(yù)調(diào)酒已10余年，昨日他告訴記者，近來(lái)其銷售RIO每月約3000箱，且這一水平已較穩(wěn)定，“雖沒(méi)有以前賣得好，但比較穩(wěn)定”。在李寶成看來(lái)，預(yù)調(diào)酒的銷售本應(yīng)是穩(wěn)定的，而不是過(guò)去的大起大落。他還透露，他賣RIO的大起大落表現(xiàn)在，高的時(shí)候數(shù)千箱，低谷時(shí)僅1000箱。
RIO為什么不好賣了？
首先是由于前期銷售高歌猛進(jìn)，造成了從廠家到經(jīng)銷商對(duì)后期市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，廠商盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，經(jīng)銷商大量存貨。而不少RIO的經(jīng)銷商依然按照白酒的思路去做預(yù)調(diào)酒。“預(yù)調(diào)酒與白酒不同，屬于快消品，有保質(zhì)期的存在，當(dāng)保質(zhì)期剩下半年的時(shí)候，經(jīng)銷商不得不通過(guò)甩貨的手段處理庫(kù)存，在這一過(guò)程中經(jīng)銷商勢(shì)必?fù)p失慘重。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
其次，前期預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的火爆吸引了眾多企業(yè)涉足。據(jù)了解，2015年初，匯源、五糧液、古井貢等行業(yè)巨頭都曾大張旗鼓地宣布進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒，甚至于像黑牛食品這種行業(yè)外的企業(yè)也來(lái)分一杯羹，一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了十余種不同品牌的雞尾酒產(chǎn)品。大量雞尾酒品牌爆發(fā)式的涌現(xiàn)，在分流了相當(dāng)多客戶的同時(shí)，也造成了市場(chǎng)上預(yù)調(diào)雞尾酒供大于求局面的出現(xiàn)。
雪球一位名為@金融投資小農(nóng)民 的網(wǎng)友表示，RIO所處的雞尾酒市場(chǎng)門檻很低，之前短時(shí)間內(nèi)RIO的火爆，一方面抓住了市場(chǎng)的需求與空缺，另一方面營(yíng)銷做得不錯(cuò)。但是短期的興旺不能掩蓋長(zhǎng)周期的軟肋，雞尾酒市場(chǎng)門檻很低，白蘭地、朗姆、伏特加、威士忌或者葡萄酒加果汁等等勾兌，整體技術(shù)含量低，個(gè)性化要求高，同時(shí)很難培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。
RIO將整個(gè)市場(chǎng)激活了，由于沒(méi)有建立起充分的護(hù)城河和門檻，跟隨者迅速進(jìn)入，甚至巨頭也開(kāi)始關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，那么RIO所具有的先入優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了，而之前建立的淺淺的品牌優(yōu)勢(shì)不足以吸引消費(fèi)者，像百事七喜推出白蘭地搭七喜的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，客戶可以自己根據(jù)口味調(diào)制。
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去年快速消費(fèi)品增速降至3.5%，創(chuàng)五年新低（數(shù)據(jù)來(lái)自：貝恩)
之前曾報(bào)道，作為快消品的啤酒、方便面、可樂(lè)等產(chǎn)品銷售量都在下滑，這時(shí)候同樣作為快消品的預(yù)調(diào)酒行業(yè)難免不受波及，另外RIO的定價(jià)很高，利潤(rùn)率也就很高，而高利潤(rùn)很容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入?，F(xiàn)在商超里，可以看到很多包裝設(shè)計(jì)與RIO很像的產(chǎn)品，價(jià)格卻比RIO低兩三塊錢，這也擠壓了RIO的銷售空間。
