隨著城鎮(zhèn)消費(fèi)水平的提高及白酒消費(fèi)理性的回歸，特別是北方縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，大眾消費(fèi)群體逐漸成熟，白酒由“面子”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“實(shí)惠”消費(fèi)，中檔光瓶酒迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，一些以光瓶酒為主的企業(yè)或區(qū)域地產(chǎn)酒企打著“親民”“實(shí)惠”等情節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制和全覆蓋，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為盒裝酒的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
那么，我們就通過(guò)對(duì)中檔光瓶酒的調(diào)研來(lái)看光瓶酒的運(yùn)作策略及發(fā)展趨勢(shì)，也為致力于光瓶酒的企業(yè)提供一些參考。
各主流競(jìng)品市場(chǎng)運(yùn)作分析
紅星藍(lán)瓶(八年陳釀)
品牌定位分析：藍(lán)柔超越經(jīng)典和時(shí)尚的標(biāo)桿。
1.在包裝方面，藍(lán)瓶光瓶產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上使用藍(lán)色玻璃，瓶身透亮高檔，彰顯時(shí)尚現(xiàn)代之感。在口感方面，由于新一代綿柔型二鍋頭的定位，使其在品質(zhì)上進(jìn)行了升級(jí)，酒體更加低度、柔順。
2.“超越經(jīng)典”是傳遞出對(duì)傳統(tǒng)品質(zhì)的升級(jí)，“有點(diǎn)柔”則是為了迎合消費(fèi)者對(duì)綿柔口感的需求。“藍(lán)色”是整體營(yíng)銷的核心，凸顯出品質(zhì)感、時(shí)代感、現(xiàn)代感，從而給人以綿柔、時(shí)尚、高檔的消費(fèi)體驗(yàn)。
紅星藍(lán)瓶品牌定位的三大特點(diǎn)：價(jià)格升級(jí)，藍(lán)瓶瞄準(zhǔn)中高檔光瓶二鍋頭市場(chǎng)，并迎合白酒低度化消費(fèi)趨勢(shì)和年輕一代的時(shí)尚潮流;品牌升級(jí)，藍(lán)瓶針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，引領(lǐng)時(shí)尚潮流;人群升級(jí)，鎖定年輕一代消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)了二鍋頭的人群老化、邊緣化趨勢(shì)。
產(chǎn)品分析：其采用富含時(shí)尚的藍(lán)色瓶型設(shè)計(jì)，口感柔順，定位鮮明，被消費(fèi)者親切地稱為“可愛(ài)的藍(lán)精靈”。
價(jià)格分析：紅星八年陳釀定價(jià)在30～40元價(jià)位段。為了適應(yīng)裸瓶二鍋頭消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求，填補(bǔ)紅星二鍋頭酒在三十元價(jià)位的市場(chǎng)空白。
區(qū)域分析：立足北京，放手全國(guó)。紅星藍(lán)柔八年在投放市場(chǎng)初期，以北京市場(chǎng)為主，目前已在北京市場(chǎng)成功運(yùn)作，作為紅星二鍋頭裸瓶系列戰(zhàn)略單品，在河北、河南以及山西市場(chǎng)都已經(jīng)有所突破。繼續(xù)鞏固北京，拓展外埠市場(chǎng)，以渠道的整合、細(xì)分、激活、下沉，實(shí)施區(qū)域精耕，在全國(guó)打造核心市場(chǎng)，重點(diǎn)樣板市場(chǎng)，攻守有度，協(xié)調(diào)發(fā)力，全面擴(kuò)張。
經(jīng)銷商布局分析：在布局原有的紅星二鍋頭優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的同時(shí)，重點(diǎn)拓展勁酒、老村長(zhǎng)、伊利、蒙牛等類快消品經(jīng)銷商作為紅星產(chǎn)品的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)。
渠道策略分析：藍(lán)瓶二鍋頭在北京鋪市之初，“紅星”主要“搞了四個(gè)動(dòng)作”： 第一，選擇商超為主要渠道，開(kāi)展買藍(lán)瓶二鍋頭贈(zèng)促銷品等活動(dòng)，設(shè)計(jì)時(shí)尚新潮的鑰匙鏈等促銷品，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。第二，選擇50家大賣場(chǎng)設(shè)立特裝展臺(tái)，聘請(qǐng)50名形象好、氣質(zhì)佳，與藍(lán)瓶二鍋頭品牌時(shí)尚訴求相吻合的促銷員，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)。第三，針對(duì)101家終端店開(kāi)展精準(zhǔn)的定位營(yíng)銷。第四，加大公交車體、電視傳媒等廣告投放力度。
瀘州老窖藍(lán)柔二曲
品牌定位分析：瀘州老窖的戰(zhàn)略光瓶和迎合中青年群體。
1.藍(lán)柔二曲作為瀘州老窖重點(diǎn)打造的光瓶酒，除了擁有名酒的品牌背書外，還得到博大酒業(yè)資源的重點(diǎn)投入。
2.藍(lán)柔二曲是瀘州老窖為迎合廣大城市中青年群體消費(fèi)需求而重磅推出的一款綿柔、時(shí)尚型產(chǎn)品。以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的口感適應(yīng)性，為中高端產(chǎn)品埋下消費(fèi)基礎(chǔ)。
產(chǎn)品分析：在包裝方面，該產(chǎn)品采用藍(lán)色瓶型設(shè)計(jì)，現(xiàn)代感極強(qiáng)，符合年輕消費(fèi)人群的審美取向;在口感方面，則傳承瀘州老窖精湛的釀造工藝，口感柔順，獨(dú)具“醇、綿、甜、爽”的濃香風(fēng)格，品質(zhì)優(yōu)良。
價(jià)格分析：藍(lán)柔二曲作為瀘州老窖的戰(zhàn)略光瓶，價(jià)格定位在20～30元，力圖通過(guò)“光瓶酒進(jìn)城”的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的最大化占有。
區(qū)域分析：從市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)情況看，目前較為明顯的成功區(qū)域?yàn)闁|三省，河南鄭州、河北唐山、江蘇徐州、京津、吉林四平等地區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)較為迅速。
例1：針對(duì)成都市場(chǎng)，藍(lán)柔二曲上市之初進(jìn)行了首輪突擊鋪市，6天時(shí)間就完成終端鋪市1500多家，僅用了兩周時(shí)間就完成新建終端網(wǎng)點(diǎn)4000家;
例2：徐州基本上屬于荒蕪式空白市場(chǎng)，不具備直營(yíng)全終端的條件，博大酒業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商“突擊招商”工作從2015年5月初正式進(jìn)行，突擊隊(duì)員通過(guò)前期的網(wǎng)店摸排，快速尋找、收集和整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)有配送能力的優(yōu)質(zhì)批發(fā)部或者代理商，舉辦品鑒招商會(huì)等舉措，實(shí)行一鎮(zhèn)或者兩鎮(zhèn)一代理的模式，截至9月，徐州各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷體系已基本建立，出貨量過(guò)萬(wàn)件。
經(jīng)銷商布局分析：
1.精準(zhǔn)招商布局(原有二曲經(jīng)銷商導(dǎo)入新品)：藍(lán)柔二曲上市主要采取精準(zhǔn)招商的政策，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只選擇幾個(gè)具有市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道資源的重點(diǎn)客戶來(lái)運(yùn)作，不會(huì)全面鋪開(kāi)。前期藍(lán)柔二曲的目標(biāo)是做消費(fèi)基礎(chǔ)、做市場(chǎng)，力求做一個(gè)市場(chǎng)火一個(gè)市場(chǎng)。
2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷體系建立：針對(duì)新市場(chǎng)客戶，幫其迅速建立分銷渠道體系，快速尋找、收集和整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)有配送能力的優(yōu)質(zhì)批發(fā)部或者代理商，舉辦品鑒招商會(huì)等舉措，實(shí)行一鎮(zhèn)或者兩鎮(zhèn)一代理的模式。
3.快銷品經(jīng)銷商優(yōu)先考慮：對(duì)于具有快消品網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)銷商納入優(yōu)先考慮范圍，在具體的運(yùn)作上采取類快消的方式。
渠道策略分析：?jiǎn)?dòng)前期注重基礎(chǔ)建設(shè)，聚焦核心餐飲店陳列。
1.成立二曲星火突擊隊(duì)，星火突擊隊(duì)專事光瓶二曲，專門負(fù)責(zé)新品的鋪貨與動(dòng)銷，在考核上強(qiáng)調(diào)終端占有率、掌控率以及拜訪率。正是這支鋪貨突擊隊(duì)保證了藍(lán)柔二曲在區(qū)域市場(chǎng)快速鋪貨與動(dòng)銷。
2.瀘州老窖藍(lán)柔二曲在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，重點(diǎn)是針對(duì)餐飲渠道的開(kāi)發(fā)，優(yōu)選餐飲渠道核心店，針對(duì)核心餐飲店進(jìn)行消費(fèi)者氛圍的營(yíng)造以及陳列活動(dòng)。
瀘州老窖藍(lán)柔二曲市場(chǎng)運(yùn)作的核心亮點(diǎn)：一是鋪貨迅速，新品覆蓋率要高。藍(lán)柔二曲在上市初期，通過(guò)星火突擊隊(duì)的快速鋪貨，最大限度地在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成高覆蓋率;二是終端打造，氛圍最重要。藍(lán)柔二曲強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)核心終端的氛圍打造，最直接的方式即是針對(duì)核心終端的產(chǎn)品陳列;三是營(yíng)銷執(zhí)行，效率高。針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)金進(jìn)貨贈(zèng)禮品、瓶蓋收集贈(zèng)禮品等活動(dòng)以及在核心終端店進(jìn)行陳列擠壓競(jìng)品。
老北京二鍋頭一擔(dān)糧
品牌定位分析：品牌定位聚焦兩大亮點(diǎn)。
1.品牌名稱和形象：“一擔(dān)糧”的命名給消費(fèi)者兩大直觀感覺(jué)，一是糧食酒，二是大概要用一擔(dān)糧食釀酒。而在品牌形象上，是一位質(zhì)樸的老人挑著一擔(dān)糧食，進(jìn)一步暗示消費(fèi)者它是糧食酒。兩者結(jié)合，無(wú)形中在消費(fèi)者心中樹(shù)立了產(chǎn)品的品質(zhì)形象。
2.品牌基因的引入：廣告語(yǔ)為一擔(dān)糧、二鍋頭、純正北京、絕對(duì)溫柔，關(guān)鍵詞：二鍋頭、北京，通過(guò)強(qiáng)化品類讓消費(fèi)者認(rèn)可，突出北京二鍋頭，進(jìn)一步強(qiáng)化一擔(dān)糧作為二鍋頭品類的品牌屬性。
因此，一擔(dān)糧在上市初期就有效解決了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品質(zhì)認(rèn)知問(wèn)題，上市初期就奠定了一擔(dān)糧好酒、名牌的基因。
產(chǎn)品分析：從一擔(dān)糧的產(chǎn)品線設(shè)置來(lái)看，其系列產(chǎn)品有3～5款，但是目前銷量以480ml產(chǎn)品為主，瓶蓋上印有品牌名稱、前后貼標(biāo)分別突出品牌和工藝、瓶身把品牌LOGO做成鼓狀等細(xì)節(jié)方面的考量，在控制低成本的情況下做出又有檔次、又有差異化的瓶型，以提高消費(fèi)體驗(yàn)。
價(jià)格分析：目前，一擔(dān)糧在終端渠道運(yùn)作上以餐飲渠道和流通渠道為主，價(jià)格定位為15元/瓶，超越牛二12～13元。
區(qū)域分析：從市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)情況看，目前較為明顯的成功區(qū)域?yàn)楹颖笔袌?chǎng)，河南、山東、安徽、江蘇、京津、遼寧等地市場(chǎng)發(fā)力現(xiàn)象明顯。
經(jīng)銷商布局分析：目前一擔(dān)糧的經(jīng)銷商多為以前跟隨黑土地賺到錢的經(jīng)銷商，這批經(jīng)銷商的特點(diǎn)大多在運(yùn)作黑土地之后，還運(yùn)作了其它品牌，但是鮮有成功者。
1.代理模式上以地市級(jí)作為一級(jí)代理商設(shè)置，縣級(jí)市場(chǎng)以開(kāi)發(fā)分銷商及二批商為主，由一級(jí)代理商配置業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)縣鄉(xiāng)分銷商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在縣級(jí)分銷商達(dá)到一定銷量后升級(jí)為一級(jí)代理商的運(yùn)作模式。
2.在經(jīng)銷商的挑選上，前期重點(diǎn)以黑土地或者低端光瓶酒以及快消品的代理商為主，依靠老一批的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速突破。
渠道策略分析：渠道的啟動(dòng)策略上，首先聚焦餐飲、流通兩大渠道。
1.前期注重以餐飲渠道的培育為主，通過(guò)終端氛圍建設(shè)、大力度陳列、消費(fèi)者贈(zèng)飲等形式，快速啟動(dòng)消費(fèi)，不易壓貨為主;與此同時(shí)，輔以流通渠道的面上布局。
2.中期，進(jìn)一步加大投入，針對(duì)流通終端，擴(kuò)張面上網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，開(kāi)始打造面上品牌氛圍及渠道密度分銷。
一擔(dān)糧終端傳播的特點(diǎn)：第一形式多樣：從店內(nèi)的海報(bào)、凹凸貼、陳列、價(jià)格貼，到戶外的公交車體、大牌廣告等，物料形式多種多樣;第二面上覆蓋：從店內(nèi)到戶外，多元化的物料內(nèi)容對(duì)應(yīng)著多元化的傳播媒介;第三注重效率：在市場(chǎng)操作上已然注重業(yè)務(wù)人員的終端鋪貨率，在產(chǎn)品的營(yíng)銷上采取有獎(jiǎng)促銷的方式進(jìn)行宣傳與推廣。
光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)作的“五大要點(diǎn)”
要點(diǎn)一：市場(chǎng)布局以縣級(jí)市場(chǎng)為主，“縣鄉(xiāng)村”結(jié)合，構(gòu)建三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)。
光瓶酒的主要消費(fèi)群體是縣鄉(xiāng)村的消費(fèi)群體或外來(lái)務(wù)工人員，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者也逐漸成熟，所以，光瓶酒的市場(chǎng)布局以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，建立縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，提高光瓶酒的市場(chǎng)覆蓋率和占有率。
要點(diǎn)二：以餐飲店特別是CD類餐飲店或大排檔為切入點(diǎn)，通過(guò)免費(fèi)品鑒及消費(fèi)者的口碑傳播，帶動(dòng)其他渠道的銷售。
隨著光瓶酒的產(chǎn)品升級(jí)和價(jià)位升級(jí)，有一定的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的光瓶酒脫穎而出，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)之后明顯感覺(jué)到酒質(zhì)不錯(cuò)，便會(huì)口碑宣傳，又因光瓶酒實(shí)惠、價(jià)位低，物美價(jià)廉，能夠快速形成市場(chǎng)旺銷。
要點(diǎn)三：通過(guò)商超系統(tǒng)，提高產(chǎn)品形象及價(jià)值感，特別是商超的價(jià)格標(biāo)桿的作用。
消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的認(rèn)知主要是第一實(shí)惠，第二就是相對(duì)有面子，而在商超的運(yùn)作對(duì)光瓶酒的面子有極大的提升價(jià)值和意義。
要點(diǎn)四：注重終端氛圍營(yíng)造和消費(fèi)者促銷活動(dòng)的拉動(dòng)。
消費(fèi)者購(gòu)買光瓶酒一般不會(huì)考慮太多，到售點(diǎn)購(gòu)買時(shí)，首先看到的是終端氛圍的營(yíng)造，不管是餐飲店、大排檔、商超還是煙酒店，光瓶酒的終端氛圍營(yíng)造至關(guān)重要，但光瓶酒的終端氛圍營(yíng)造要簡(jiǎn)單、易操作，如張貼海報(bào)，通過(guò)這一個(gè)動(dòng)作重復(fù)做、做到極致，把這一招做到極致那就成功了。在市場(chǎng)啟動(dòng)之后，隨即就做消費(fèi)者促銷活動(dòng)，這樣消費(fèi)者感覺(jué)更實(shí)惠，購(gòu)買的幾率就很高，能夠形成市場(chǎng)的旺銷。
要點(diǎn)五：加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提高執(zhí)行力。
過(guò)去光瓶酒依靠盒蓋獎(jiǎng)、低價(jià)格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等單點(diǎn)獲得突破的模式已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)現(xiàn)在的市場(chǎng)，營(yíng)銷迫切需要升級(jí)，必須導(dǎo)入系統(tǒng)營(yíng)銷體系，建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理體系和可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)和管理，提高業(yè)務(wù)人員執(zhí)行力。
