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單品突破的秘訣是什么

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-08-29  瀏覽次數(shù):738
核心提示:各個行業(yè)都已經(jīng)有了領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之所以已經(jīng)做大,是因為它們已經(jīng)找到了自己的營銷模式,而且在這個模式上,領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)已
        各個行業(yè)都已經(jīng)有了領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之所以已經(jīng)做大,是因為它們已經(jīng)找到了自己的營銷模式,而且在這個模式上,領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)已經(jīng)建立了行業(yè)門檻。大單品運營者要想跨過這個門檻,要么就要付出多得多的費用,要么就必須采用不同的競爭武器。

這個武器,就是大單品。大單品的本質(zhì),是它創(chuàng)造了一個新市場和新品類(老企業(yè)的老產(chǎn)品中可以挖掘成為大單品的,也是因為它代表著一個細(xì)分市場)。

大單品,不僅僅是一個具有差異化特征的產(chǎn)品,不僅僅是一個改良性產(chǎn)品,也不僅僅是一個微創(chuàng)新產(chǎn)品,它是一個代表著不同市場、不同類的產(chǎn)品。它是一個革命性的產(chǎn)品。

新市場突破和新品類突破,比單純的銷量突破模式更有力量,速度也更快。因為它具有更為強大的產(chǎn)品力,而且這個產(chǎn)品力是沒有可比性甚至沒有競爭對手的。所謂“沒有競爭,就是最好的競爭”,在大單品身上,體現(xiàn)得非常明顯。

正是因為大單品具有如此巨大的市場突破力,所以,一旦企業(yè)在一個或幾個根據(jù)地市場取得突破之后,向全國范圍內(nèi)的全面突破,就能速度更快、力度更猛。

這種“大單品突破模式”,與常規(guī)的銷量突破模式相比,可以大大節(jié)省企業(yè)培育新市場、培育新品類、逐個突破區(qū)域市場的時間和成本。

眾所周知,一個企業(yè)從0 到1 個億,依靠老板的智慧和能力,就可以實現(xiàn),這個階段是企業(yè)求生存的階段。然后,從1 個億到5 億,是一個門檻,這個階段,是企業(yè)第一次突破階段,是從生存到求發(fā)展的階段;再后,從5 億到10 億,又是一個門檻,這個階段,是企業(yè)第二次突破階段,是從發(fā)展到做大的階段??傊?,企業(yè)每過5 個億,大概就要跨一個門檻。

常規(guī)的銷量突破模式,依靠產(chǎn)品的高性價比和對渠道的精耕細(xì)作以及區(qū)域市場的逐個滾動復(fù)制,完成從零到1 億,再從1 億 到5 億的第一次突破,是一個漫長的過程。比如,老干媽辣椒醬,從推出到銷售6 個億,用了7 年;紅牛飲料從推出到銷售1 億美元,用了9 年……

而老干媽和紅牛,已經(jīng)是非常卓越的產(chǎn)品了,甚至其本身就是大單品。即使是如此卓越的它們,也用了很長的時間才完成其第一次突破的過程。

而在中國市場上,我們會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè),辛辛苦苦做了十年、十五年、甚至二十年,但是,銷售規(guī)??偸巧喜蝗ィ匀辉谌鍌€億之間徘徊,甚至有的企業(yè)還在幾千萬到1 個億之間徘徊……

這些企業(yè)經(jīng)歷了幾十年還不死,說明它的產(chǎn)品還是有競爭力的。但是,為什么做了幾十年都還沒有做大呢?因為這些企業(yè)家沒有找到突破的模式。

而一旦找到大單品突破的模式,企業(yè)的銷售規(guī)模將發(fā)生天翻地覆的變化:

王老吉從1.8 億到6億,只用了1 年;從6 億到15 億,還是只用了1 年;

六個核桃,從0 到3.6億,花了4 年;從3.6 億到10 億,只用了1 年;從10億到15 億,也只用了1 年;從15 億到30 億,還是只用了1 年……

筆者認(rèn)為,不是企業(yè)有沒有競爭力的問題,而是企業(yè)有沒有找到大單品突破模式的問題。常規(guī)的銷量突破模式,與大單品突破模式相比,所需時間竟然如此懸殊,效果也竟然如此天壤之別。

從世界市場來看,做企業(yè),最終只有兩個結(jié)局,要么,整合別人;要么,被別人整合。從中國市場來看,做企業(yè),最終也只有兩個結(jié)局,要么,在爆發(fā)中實現(xiàn)跨越式、顛覆式成長;要么,就在沉默中等待死亡。

 
 
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