作為河南的省會(huì)，鄭州市在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中占有很大的比重。曾經(jīng)在酒業(yè)有“一年喝倒一個(gè)品牌”的說(shuō)法，其所指就是鄭州，河南巨大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)可見(jiàn)一斑。因而，其也具有重要的市場(chǎng)樣本意義。
河南白酒市場(chǎng)的變與不變
據(jù)亮劍營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查顯示，河南市場(chǎng)B類以上餐飲酒店自帶酒水率達(dá)到90%以上，餐飲終端整體銷(xiāo)量功能在不斷減弱，但餐飲終端作為線下品牌體驗(yàn)、傳播的功效卻在日益增強(qiáng)。
亮劍營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理牛恩坤表示，隨著國(guó)家政務(wù)公開(kāi)和反腐倡廉力度的不斷加強(qiáng)，民意和網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督作用對(duì)政商務(wù)群體的影響也越來(lái)越深，從而改變了傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所的格局。高端酒店等傳統(tǒng)場(chǎng)合在政商務(wù)人士的消費(fèi)領(lǐng)域占比大幅下降，開(kāi)始向個(gè)性化、私密化如休閑會(huì)所、地方特色店等新興消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)移，并且這一趨勢(shì)日益顯著。
而亮劍營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)河南市場(chǎng)50場(chǎng)喜宴消費(fèi)和100名中產(chǎn)人士飲酒頻率的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前宴席飲酒消費(fèi)量正呈下降趨勢(shì)。5年前20桌左右的喜宴最低需要10箱白酒（1*6包裝），而現(xiàn)在基本上6至8箱就可滿足，農(nóng)村宴席飲用量下降幅度達(dá)到40%，城市宴席飲用量下降幅度在20%左右。
牛恩坤表示，幾年前朋友一場(chǎng)聚會(huì)下來(lái)，飲酒數(shù)量一般需要N-1瓶（N指由N個(gè)人參與），但當(dāng)下只能按N÷2計(jì)算數(shù)量了。“雖然總體飲酒量有所下降，但飲酒檔次、單價(jià)明顯上升。此外，針對(duì)有基本朋友圈和業(yè)務(wù)需要的中產(chǎn)人士每天飲酒頻率調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，5年前每人每天飲酒頻率平均為2.5，現(xiàn)在的飲酒頻率降低為1.5，即每人每天有1.5場(chǎng)次喝酒頻率。”
而根據(jù)亮劍營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查顯示，白酒品牌、性價(jià)比、渠道關(guān)系這三個(gè)因素，始終是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要因素。據(jù)了解，無(wú)論是高端酒還是低端酒，河南消費(fèi)者都比較認(rèn)可品牌，因此品牌塑造為首要營(yíng)銷(xiāo)元素。而且，河南消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的性價(jià)比，在認(rèn)可酒品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要求產(chǎn)品要有好的顏值。同時(shí)，產(chǎn)品與渠道的密切程度，也影響著消費(fèi)者的選擇購(gòu)買(mǎi)，廠商協(xié)作配合度高，渠道距離消費(fèi)者越近，終端推力越強(qiáng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的機(jī)率更高。
此外，光瓶酒與小酒市場(chǎng)也逐步發(fā)生著變化。在酒業(yè)“黃金十年”中被忽略的光瓶酒，在行業(yè)以及消費(fèi)逐步回歸理性、本質(zhì)的當(dāng)下，大有煥發(fā)“第二春”之勢(shì)，光瓶酒的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始贏得行業(yè)更多關(guān)注的目光。
牛恩坤表示，10年前，河南光瓶酒停留在5~10元價(jià)格帶，但現(xiàn)在10元以下的光瓶酒被定格為農(nóng)民工酒。光瓶酒在總量擴(kuò)大的前提下，價(jià)格從10元升級(jí)到20~30元，甚至30~50元的光瓶酒也開(kāi)始走進(jìn)暢銷(xiāo)酒行列，百元左右的美其名曰“內(nèi)部品鑒”酒也頗受消費(fèi)者青睞。
“消費(fèi)水平的增長(zhǎng)為光瓶酒的價(jià)格升級(jí)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)紅利，白酒品質(zhì)消費(fèi)的回歸，使30~50元價(jià)格帶有著優(yōu)良品質(zhì)基因支撐的光瓶酒成為未來(lái)白酒增長(zhǎng)的新版塊。”牛恩坤說(shuō)。
而在酒業(yè)深度調(diào)整期，小酒的出現(xiàn)也讓人們眼前一亮。小酒的走紅，應(yīng)是在2014年，以江小白為代表的青春小酒攻城略地，以歪嘴酒為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌下的傳統(tǒng)小酒也不甘示弱。
目前，五糧液、瀘州老窖、西鳳、郎酒等知名酒企都推出自己的小酒品牌，意在加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，贏得年輕消費(fèi)者。據(jù)了解，五糧液的歪嘴酒在去年10月前后，依靠其優(yōu)秀的品質(zhì)以及五糧液的強(qiáng)大品牌背書(shū)，通過(guò)扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才曾表示，年輕一代的消費(fèi)群體在迅速崛起，所以這一代的消費(fèi)趨勢(shì)就是代表著未來(lái)酒企的發(fā)展方向，各大酒企自然要重視“小酒”的研發(fā)。
同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康飲酒意識(shí)的提高，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”已經(jīng)成為人們當(dāng)前和未來(lái)追求的健康飲酒宗旨，而且隨著生活節(jié)奏的加快，小瓶酒無(wú)疑符合了“少量、快飲”的現(xiàn)代生活消費(fèi)需求特征。
牛恩坤表示，以前河南市場(chǎng)小瓶酒不被看好，只能作為補(bǔ)充輔助產(chǎn)品，現(xiàn)在小瓶酒的發(fā)展空間巨大，其地位作用不斷被刷新。以前人們常說(shuō)：南方是小瓶酒的天下，北方基于消費(fèi)習(xí)慣不認(rèn)可小瓶酒，俗話說(shuō)“小酒不過(guò)鄂”。然而，近幾年，小瓶酒自南向北長(zhǎng)驅(qū)直入，連東北省份小瓶酒也甚是盛行，位于中原地帶的河南市場(chǎng)將是小瓶酒增量的沃土。而好的酒質(zhì)、精準(zhǔn)的品牌定位和個(gè)性化的包裝創(chuàng)意，將是小瓶酒在河南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵元素。
中低端產(chǎn)品靠什么贏得市場(chǎng)
2012年下半年，中國(guó)白酒行業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)后，開(kāi)始進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，到2014年春節(jié)，中低端白酒實(shí)現(xiàn)了20%左右的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，預(yù)示著一個(gè)民酒時(shí)代的到來(lái)。
有分析人士認(rèn)為，目前白酒行業(yè)的驅(qū)動(dòng)引擎正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著高端消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，今年中國(guó)酒業(yè)將進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)調(diào)整，中低端白酒需求持續(xù)增長(zhǎng)，白酒將重新走到重視品質(zhì)、重視消費(fèi)理性的道路上。
高端姿態(tài)已無(wú)法超越中低端市場(chǎng)的人氣，從“三公消費(fèi)”到“限酒令”，再到“禁酒令”的出臺(tái)，加之塑化劑事件的陰影與“八項(xiàng)規(guī)定”的內(nèi)外“打壓”，高端白酒遭遇了前所未有的壓力。市場(chǎng)人士表示，高端白酒品牌頻頻遭受打壓之時(shí)，恰恰是中低端白酒品牌發(fā)展的良機(jī)。
隨著70后、80后逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍，以及人們對(duì)白酒飲用健康的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，親民價(jià)白酒正逐漸受到越來(lái)越多商務(wù)精英和日常消費(fèi)人群的喜愛(ài)。幾十元到幾百元一瓶的親民價(jià)白酒也是白酒消費(fèi)熱點(diǎn)之一。
牛恩坤表示，白酒中低端產(chǎn)品具有重復(fù)消費(fèi)高的特點(diǎn)，銷(xiāo)量份額比重大，也是區(qū)域酒企的群眾基礎(chǔ)性產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)具有占份額、快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流的作用。
那么，中低端白酒產(chǎn)品如何才能決勝市場(chǎng)呢？
牛恩坤認(rèn)為，要充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性并利用經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)做深做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。針對(duì)中低端消費(fèi)人群愛(ài)流行、喜嘗新的特性，酒企需要在產(chǎn)品口感和包裝上進(jìn)行及時(shí)升級(jí)，一是保持口感更貼近消費(fèi)者快消的新需求，二是對(duì)包裝進(jìn)行升級(jí)改造，提高產(chǎn)品的顏值，滿足新群體的消費(fèi)需求。
同時(shí)，中低端白酒推廣的重點(diǎn)是場(chǎng)景渠道建設(shè)。白酒作為一種群體消費(fèi)品，在哪里消費(fèi)，與誰(shuí)消費(fèi)，這些看似細(xì)微的事情卻格外重要，所以與傳播型餐飲終端共建消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)所，將是未來(lái)中低端白酒爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場(chǎng)景布局，無(wú)不體現(xiàn)了場(chǎng)景渠道對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性?？梢哉f(shuō)，未來(lái)中低端白酒誰(shuí)掌控了場(chǎng)景渠道終端，誰(shuí)能夠持續(xù)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，誰(shuí)將是市場(chǎng)的最大贏家。
