那么，經(jīng)銷(xiāo)商如何掌控好自己的分銷(xiāo)體系?是如何構(gòu)建的?又如何經(jīng)營(yíng)好分銷(xiāo)體系的呢?
一般來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)體系的建立有三種情況。一是剛經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的新經(jīng)銷(xiāo)商如何構(gòu)建分銷(xiāo)體系?二是老經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品如何構(gòu)建分銷(xiāo)體系?還有一種就是新經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品如何構(gòu)建分銷(xiāo)體系?總之，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)構(gòu)建好的分銷(xiāo)體系在本文中我們也是當(dāng)做新體系的構(gòu)建來(lái)看待，因?yàn)樗麄兊恼瓶貜哪撤N意義上來(lái)說(shuō)已經(jīng)是靠熟悉的交往和產(chǎn)品的暢銷(xiāo)來(lái)維持，并沒(méi)有多少技巧可言。
第一,廣種薄收.
作為新經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),事先并不知道哪些人適合做自己產(chǎn)品的分銷(xiāo)?就算是老經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)新產(chǎn)品也是如此,因?yàn)楝F(xiàn)有的分銷(xiāo)商很可能并不是自己需要的分銷(xiāo)商.譬如中、高檔白酒的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和中、低檔白酒的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就截然不同.做中、高檔白酒的分銷(xiāo)商習(xí)慣了每瓶酒就要賺上幾十元、甚至上百元的純利潤(rùn),你讓他去做那種一箱酒也才三、五元利潤(rùn)的分銷(xiāo)商他是提不起興趣的.同樣的道理,做習(xí)慣了那種一天就可以出貨上百件、甚至上千件產(chǎn)品的分銷(xiāo)商你讓他每天坐在店子里靠賣(mài)一兩箱酒過(guò)日子他心里絕對(duì)很難受,雖然從利潤(rùn)的角度而言是相差不大的.當(dāng)然,也有這兩種模式通吃的分銷(xiāo)商,這種情況在一個(gè)市場(chǎng)上不多見(jiàn),但它是未來(lái)分銷(xiāo)商發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì).
因此,為了獲得理想的分銷(xiāo)商資源就需要經(jīng)銷(xiāo)商事先進(jìn)行一輪地毯式的掃街行動(dòng),并在這種掃街行動(dòng)中逐步挖掘自己想要的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),并按照合理分布原則進(jìn)行區(qū)域劃分.
第二,實(shí)行1+X管理.
所謂1+X,就是一個(gè)分銷(xiāo)商可以輻射多個(gè)網(wǎng)點(diǎn).每個(gè)分銷(xiāo)商都有自己固定的網(wǎng)絡(luò),有些是自己多年經(jīng)營(yíng)構(gòu)建起來(lái)的,沒(méi)有區(qū)域限制,只要是自己認(rèn)為可以供貨并能做好服務(wù)的,分銷(xiāo)商一律自供;有些是廠家針對(duì)產(chǎn)品不同協(xié)助分銷(xiāo)商構(gòu)建起來(lái)的,有一定的區(qū)域限制,跨區(qū)銷(xiāo)售則視為竄貨,一般在啤酒行業(yè)尤其注意這塊;我們需要的1+X管理就是幫助分銷(xiāo)商構(gòu)建屬于自己的分銷(xiāo)領(lǐng)域和分銷(xiāo)體系,涵蓋了流通渠道、酒店終端及特通渠道.有做得更細(xì)的廠家還構(gòu)建了x+y網(wǎng)絡(luò),讓分銷(xiāo)體系進(jìn)一步延伸.但筆者并不認(rèn)同這種持續(xù)下延的梯隊(duì),現(xiàn)在的利潤(rùn)越來(lái)越薄,消費(fèi)者也越來(lái)越傾向直接面對(duì)廠家,環(huán)節(jié)的增加即減少了分銷(xiāo)商的利潤(rùn),也人為增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)支出,實(shí)在是兩邊不討好.
1+X的管理核心就是怎么協(xié)助"1"管理、理順好"X",實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速分銷(xiāo)和強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)服務(wù).對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),他需要管理的就是"1",是自己能夠直接供貨、做服務(wù)的分銷(xiāo)商,而分銷(xiāo)商在自己的"X"當(dāng)中也要尋找一批核心網(wǎng)絡(luò),這種核心網(wǎng)絡(luò)是應(yīng)該不隨產(chǎn)品改變而改變的,是依賴(lài)自己的服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)生存的.分銷(xiāo)商做到了這一點(diǎn),其實(shí)也是增加了與上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商談判的籌碼,能夠?yàn)樽约簬?lái)更多、更好的利潤(rùn)和額外服務(wù).
第三,主導(dǎo)分銷(xiāo)商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng),壟斷分銷(xiāo)商的品類(lèi)經(jīng)營(yíng).
分銷(xiāo)商一年的生意經(jīng)營(yíng)下來(lái)能夠?yàn)樗鼛?lái)80%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的產(chǎn)品其實(shí)并不多,充其量也就是三五款產(chǎn)品.有人也許會(huì)說(shuō),分銷(xiāo)商開(kāi)了那么大一個(gè)店子,每天的零售生意那么好,難道不產(chǎn)生利潤(rùn)?真正做生意的人都知道,分銷(xiāo)商那點(diǎn)零售生意能夠保住他的門(mén)面租金就已經(jīng)很高興了,他的利潤(rùn)來(lái)源大頭還是在所經(jīng)營(yíng)的核心產(chǎn)品分銷(xiāo)上.所以,我們需要做的就是成為他們這幾款核心利潤(rùn)來(lái)源的經(jīng)銷(xiāo)商,掌控了他們的主導(dǎo)利潤(rùn)和網(wǎng)絡(luò)賴(lài)以延續(xù)的市場(chǎng)就掌控好了他們.
如果我們的品牌(產(chǎn)品)夠強(qiáng)勢(shì),我們還可以進(jìn)一步要求他們實(shí)行壟斷專(zhuān)營(yíng),不得售賣(mài)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,以最大化經(jīng)銷(xiāo)好我方產(chǎn)品、擠占市場(chǎng).譬如經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的啤酒成為某分銷(xiāo)商的主要利潤(rùn)來(lái)源后就可以要求他停止經(jīng)銷(xiāo)一切其他類(lèi)啤酒,專(zhuān)營(yíng)我們提供的啤酒產(chǎn)品;同時(shí),分銷(xiāo)商還可以要求他的核心x網(wǎng)點(diǎn)也只能售賣(mài)自己的專(zhuān)營(yíng)啤酒.做到這一點(diǎn),市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不但大大提升,在市場(chǎng)份額的提升上更有不可預(yù)估的作用.
當(dāng)然,我們能夠讓分銷(xiāo)商做到這一點(diǎn),有兩個(gè)工作是需要確保的.一是確保分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),讓他覺(jué)得增加一個(gè)競(jìng)品還不如經(jīng)營(yíng)這一個(gè)品牌賺錢(qián);二是消費(fèi)者的消費(fèi)抵觸心理已經(jīng)解除,消費(fèi)者沒(méi)有達(dá)到非競(jìng)品不買(mǎi)的地步,我們的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)形成對(duì)競(jìng)品的替代,消費(fèi)者不反感;另外有一點(diǎn)就是,做到這一點(diǎn)對(duì)啤酒類(lèi)、白酒的中、低價(jià)位產(chǎn)品以及飲料類(lèi)產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn).
第四,用利益來(lái)捆綁分銷(xiāo)商的核心網(wǎng)點(diǎn).
同樣的道理,分銷(xiāo)商能夠掌控好自己的核心網(wǎng)點(diǎn)也是以利益為紐帶的,如果我們能夠?qū)嵭懈壮樾?直接幫助分銷(xiāo)商掌控好他的核心網(wǎng)點(diǎn),這對(duì)我們梆牢分銷(xiāo)商有著十分重要的意義.我的一個(gè)做酒水的經(jīng)銷(xiāo)商最直接的做法就是協(xié)助分銷(xiāo)商進(jìn)行買(mǎi)店,以此讓分銷(xiāo)商離不開(kāi)自己.因?yàn)楝F(xiàn)在的酒店進(jìn)場(chǎng)要花進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專(zhuān)場(chǎng)要花專(zhuān)場(chǎng)費(fèi),而分銷(xiāo)商出這樣的錢(qián)一兩家還扛得住,多了就吃不消了,但總經(jīng)銷(xiāo)就不一樣了,因?yàn)橛袕S家支持,一個(gè)個(gè)錢(qián)多腰脹,幫分銷(xiāo)商買(mǎi)店,由分銷(xiāo)商送貨,自己沒(méi)有資金沉淀的壓力,又可以穩(wěn)定分銷(xiāo)商隊(duì)伍、籠絡(luò)人心,是一舉兩得的事情.
對(duì)分銷(xiāo)商核心網(wǎng)點(diǎn)的利益捆綁每年都要拿出專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用支持,這種錢(qián)經(jīng)銷(xiāo)商不要去省,更不要去貪污,貪污這點(diǎn)錢(qián)表面上看你賺了點(diǎn)小錢(qián),實(shí)際上與市場(chǎng)丟失或者市場(chǎng)下滑你所受到的損失比較熟輕熟重我不給你算賬你自己也應(yīng)該明白.
第五,借助廠家的影響來(lái)影響分銷(xiāo)商.
總經(jīng)銷(xiāo)做市場(chǎng)也是做勢(shì).許多分銷(xiāo)商可能并不賣(mài)總經(jīng)銷(xiāo)商的帳,一是他覺(jué)得自己也不比總經(jīng)銷(xiāo)差到哪里去,沒(méi)必要受他人支使;二是總覺(jué)得總經(jīng)銷(xiāo)賺了自己一筆錢(qián),心里不舒服,存在天生的抗拒心理.知道了分銷(xiāo)商的這點(diǎn)心思,經(jīng)銷(xiāo)商在借用廠家的影響時(shí)就知道該怎么借了.對(duì)于第一種類(lèi)型的分銷(xiāo)商可以要求廠家以設(shè)立特約經(jīng)銷(xiāo)的形式來(lái)解除分銷(xiāo)商的心理陰影,就是說(shuō),可以讓廠家把貨物直接發(fā)運(yùn)到分銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里,總經(jīng)銷(xiāo)商仍然可以幫助他維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)、做好服務(wù),以此博得分銷(xiāo)商的心理認(rèn)同;第二種類(lèi)型的分銷(xiāo)商則可以要求廠家的業(yè)務(wù)代表或駐地經(jīng)理多上門(mén)做正面溝通,弱化總經(jīng)銷(xiāo)商在分銷(xiāo)商心理的影子,讓他覺(jué)得這錢(qián)是被廠家賺走了,而不是總經(jīng)銷(xiāo)賺了他很多錢(qián);對(duì)分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)往往就是這樣,廠家在他身上賺多少錢(qián)都是應(yīng)該的,但總經(jīng)銷(xiāo)稍微多賺一點(diǎn)就覺(jué)得人家心太黑,在"殺豬",實(shí)在不應(yīng)該等.
做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也盡量以廠家的名義開(kāi)展,就算總經(jīng)銷(xiāo)拿得出活動(dòng)經(jīng)費(fèi)也最好以廠家的名義開(kāi)展,以求得分銷(xiāo)商的積極參與,強(qiáng)化其與廠家打交道的心理暗示.還可以組織分銷(xiāo)商到廠家生產(chǎn)基地參觀,組織旅游等,目的就是強(qiáng)化分銷(xiāo)商的凝聚力.
第六,對(duì)分銷(xiāo)商設(shè)計(jì)季度模糊獎(jiǎng)勵(lì).
利益的掌控有時(shí)完全明朗化也不是好事,多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們,總有那么一些分銷(xiāo)商在用自己的合理利潤(rùn)去搶市場(chǎng),以此形成對(duì)其他分銷(xiāo)商的打壓和威脅,這是現(xiàn)階段不可能杜絕的事情,對(duì)于這樣的分銷(xiāo)商除了發(fā)現(xiàn)一家終止合作一家外,一個(gè)很重要的掌控手段就是給予模糊獎(jiǎng)勵(lì)的約束.你不是不想賺錢(qián)嗎?那就不給錢(qián)你賺好了.我們把獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給那些真正做市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)有統(tǒng)治能力的分銷(xiāo)商.
模糊獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)一是要及時(shí),不能讓分銷(xiāo)商覺(jué)得你在忽悠他,最好是額定在某個(gè)規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)兌現(xiàn)完畢,前期為了獲得分銷(xiāo)商的信任還可以行使一個(gè)月一兌現(xiàn)的手法來(lái)強(qiáng)化分銷(xiāo)商對(duì)我們的信任;二是要實(shí)事求是,不能一通亂給,對(duì)那些亂價(jià)、竄貨的分銷(xiāo)商堅(jiān)決不給;三是有區(qū)別地給,不能大一統(tǒng),不但每個(gè)季度的獎(jiǎng)勵(lì)不一樣,每個(gè)分銷(xiāo)商的比例都可以不一樣.
第七,加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的培訓(xùn).
洗腦是現(xiàn)在每個(gè)廠家都在進(jìn)行的一件事,但洗腦也要落在實(shí)處,不能搞趙本山式的"忽悠",因?yàn)槲覀兏咒N(xiāo)商的合作是長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,不是一次性了斷.我的一個(gè)同事,"忽悠"是他的本事,常常把經(jīng)銷(xiāo)商的腦袋"忽悠"得成弱智,但他的這種忽悠對(duì)前期招商有幫助,一旦市場(chǎng)確定下來(lái)運(yùn)作時(shí)就不對(duì)勁了,因?yàn)榍捌诔兄Z的東西統(tǒng)統(tǒng)兌現(xiàn)不了,這也導(dǎo)致他在一個(gè)市場(chǎng)呆的時(shí)間不能太長(zhǎng),一長(zhǎng)就不靈了,還引起經(jīng)銷(xiāo)商的反感.所以,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)分銷(xiāo)商的培訓(xùn)千萬(wàn)不能搞"忽悠",而要實(shí)實(shí)在在的洗腦,目的就是讓分銷(xiāo)商與我們保持一條心.
培訓(xùn)可以分為內(nèi)部講師培訓(xùn)和外請(qǐng)講師培訓(xùn),以?xún)?nèi)訓(xùn)講師為主,因?yàn)閮?nèi)訓(xùn)講師了解所在市場(chǎng),所講的課更能夠引起分銷(xiāo)商的共鳴.也可以請(qǐng)分銷(xiāo)商自己登臺(tái)講課或者分享經(jīng)驗(yàn),可以由專(zhuān)人幫助分銷(xiāo)商撰寫(xiě)講稿或者整理經(jīng)驗(yàn)分享發(fā)言,以提升分銷(xiāo)商的水平.
第八,幫助分銷(xiāo)商成長(zhǎng).
有些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)分銷(xiāo)商的控制主要在幫助分銷(xiāo)商的成長(zhǎng)上,讓分銷(xiāo)商每年一個(gè)臺(tái)階發(fā)展壯大.不要擔(dān)心分銷(xiāo)商的成長(zhǎng)會(huì)威脅到自己,如果分銷(xiāo)商發(fā)展了,說(shuō)明你發(fā)展得更大了,如果分銷(xiāo)商的發(fā)展反而超過(guò)了自己你就更要反思自己的操作和失誤.能夠跟隨你賺錢(qián)是分銷(xiāo)商最樸素的愿望,能夠跟隨你既賺錢(qián)又得到成長(zhǎng)則是每個(gè)分銷(xiāo)商都愿意跟隨你的最重要原因.
許多分銷(xiāo)商對(duì)于成長(zhǎng)的看法不盡相同,但你能夠幫助他規(guī)范團(tuán)隊(duì)管理、梳理產(chǎn)品、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)和送貨,甚至適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)樗谀承S家面前說(shuō)些好話(huà),爭(zhēng)取一、兩個(gè)好的產(chǎn)品供其代理,他的這種成長(zhǎng)對(duì)你其實(shí)是有依賴(lài)性的,你說(shuō)他能不死心塌地地為你賣(mài)命?
對(duì)分銷(xiāo)商的掌控有時(shí)也是一種互為需要的關(guān)系,你們的共同發(fā)展和魚(yú)水關(guān)系有時(shí)就是你們?cè)趶S家面前爭(zhēng)取權(quán)利的利器,這樣的掌控越多,關(guān)系越融洽,你們能夠爭(zhēng)取到的權(quán)利也就越大.因此,幫助分銷(xiāo)商成長(zhǎng)在某種意義上就是在幫助自己成長(zhǎng)!
我們說(shuō)的掌控分銷(xiāo)商就是在掌控一種資源,當(dāng)前期的消費(fèi)培育工作暫告一段落,當(dāng)產(chǎn)品的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn),我們需要的就是分銷(xiāo)商幫助我們盡快實(shí)現(xiàn)拐點(diǎn)出現(xiàn)后的市場(chǎng)井噴,以最快速度搶占既存于市場(chǎng)的份額,形成產(chǎn)品的旺銷(xiāo),賺取前期打市場(chǎng)時(shí)預(yù)支的虧損.
