在普通消費者看來，品牌就意味著一個商標，也許在他們心目中，叫什么只是一個符號，與他們關系不大!這正恰恰是行業(yè)外人士不了解白酒行業(yè)所致，也許在20年前，白酒行業(yè)只要一個企業(yè)名稱，就可以說是品牌了，可以涵蓋到所有的產品中，而那正是快消品的運作方式，近20年白酒價位結構的巨大變遷導致游戲規(guī)則改變了，為什么豐田剛到中國就叫豐田，現在卻要做霸道、帕蘭達等副名稱?就是因為消費結構變了游戲規(guī)則也就變了，如果一個新品牌要在這個價位和豐田競爭，沒有更卓越的產品概念怎么可能成功?為什么20年前白酒叫一個名稱就可以了，現在卻需要那么多的青花瓷、國色清香、國字號?所以行業(yè)規(guī)則都是血和淚積累下來的經驗，如果今天做一款白酒還叫一個企業(yè)名稱，那可就是企業(yè)太不了解白酒競爭的形態(tài)了，也是不能適應市場的發(fā)展。我們之所以搭建出產品品牌就是為了賦予產品概念，讓它在特定的價位更具有競爭力!如果抹掉這些概念產品更有活力、更有買點、更有競爭力。
筆者在中國白酒的所有品牌框架中總結分析，大致分為三種：分品牌、主副品牌和單品牌。
分品牌
分品牌又叫多品牌，是指一個企業(yè)同時運作多個商標的產品，多個商標之間是相互獨立的，互不影響的。分品牌如稻花香和清樣，老白干和十八酒坊，瀘州老窖和國窖1573，水井坊與全興，舍得與沱牌。一個企業(yè)要進行分品牌戰(zhàn)略有兩種情況，一是因為老品牌難以支撐企業(yè)更高發(fā)展的需求的品牌戰(zhàn)略，如高價位形象。二是企業(yè)進行多元化擴張。不管是情況一還是情況二，都要求企業(yè)分品牌經營時必須考慮企業(yè)的自身情況，分品牌運作資源要分散合力較小，同時分品牌運作組織必須是完全獨立的，一個新生的實物在原有的模式中必然阻力很大，全新的模式、全新的組織構建完美的品牌。
主副品牌
主副品牌是在原有品牌形象的基礎上，植入產品概念，目的是占有更寬的價格帶，如洋河藍色經典、紅花郎、青花汾酒、瀘州老窖特曲、迎駕貢酒、仰韶彩陶坊、賒店青花瓷、寶豐國色清香等等;眾所周知，主副品牌的基礎是主品牌有非常好的認知度，比如洋河、紅星、宋河、口子、仰韶、賒店、張弓、古井貢酒等等，具有幾十年甚至上百年的品牌基礎，否則就擔當不起作為主品牌的使命。主品牌本身都沒有認知基礎，何談副品牌?舉個例子，唐山有個品牌，名字叫“曹雪芹酒”，副品牌也有“曹雪芹府藏酒”、“曹雪芹家酒”等等，但“曹雪芹酒”是新牌子，沒有多少知名度，假如您是消費者，您會選擇購買“曹雪芹酒”，還是選擇購買山莊、板城燒鍋酒和衡水老白干這樣的傳統(tǒng)地方名酒?更何況是“曹雪芹府藏酒”、“曹雪芹家酒”等等的副品牌?主副品牌共同驅動是白酒企業(yè)成功運作最多的案例，主副品牌能更好的利用主品牌的優(yōu)勢，同時又能給予副品牌新的概念，可謂是珠聯璧合。水井坊和舍得是全興和沱牌酒廠均為上市公司，但由于沒有借助老品牌的力量，到今天為止，水井坊大幅下滑，舍得仍是業(yè)績不佳。四特東方韻、洋河藍色經典全國業(yè)績飄紅很大程度是主副品牌共同驅動的結果。
單品牌
單品牌是一個品牌且只能占有一個價位的品牌，如五糧液、茅臺、劍南春。企業(yè)規(guī)模較小的情況下適合單品牌運作，運作之后比較好的結果就是能夠在單一價位占有一定市場份額，單一品牌運作的優(yōu)勢明顯，可以集中優(yōu)勢資源在核心價格段搶占主流區(qū)間。有利于降低新產品的市場導入費用,降低產品成本。采用單一品牌策略,有利于強化品牌效應,增加品牌的價值。管理費相對低廉,操作簡單。品牌單一化策略雖然具有明顯的優(yōu)點,但這并不意味著單一品牌就可以無限地延伸。這種策略也具有弊端,而且一旦產生作用將給企業(yè)帶來巨大的影響。增加了產品的市場風險。采用單一品牌策略無法滿足不同消費群體的需要。
白酒不像快消品，娃哈哈、金龍魚等只要廣告多就可以樹立一個形象，而白酒必須從價位出發(fā)，即使企業(yè)花出巨大的代價，如果品牌與價位不符也事與愿違，一個沒有任何基因和概念的品牌，是不能擄獲消費者的心智，筆者認為企業(yè)必須結合自身的實際情況選擇是單品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略或分品牌戰(zhàn)略。品牌架構管理可能不能立刻給企業(yè)帶來數字上的變化，但是企業(yè)成長到一定階段需要考慮品牌架構的時候往往要承擔巨大的代價來進行調整。(遠景咨詢 戚俊文)
