在企業(yè)外部生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化的形勢(shì)下，白酒企業(yè)通過營(yíng)銷手段快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張和銷售額增長(zhǎng)，將會(huì)變得越來越艱難，而中小型酒企更是直接的面臨著銷量下滑、區(qū)域市場(chǎng)被搶占、市場(chǎng)投入過大的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
那么，中小型酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?如何尋找適合企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展路徑?本文將討論中小型酒企如何通過企業(yè)系統(tǒng)化管理的提升，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化、市場(chǎng)銷量的穩(wěn)定和企業(yè)銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
企業(yè)背景：內(nèi)部管理不通暢，造成營(yíng)銷策略難以落地是中小酒企的通病
G酒業(yè)成立于2006年，在行業(yè)環(huán)境整體上行的大環(huán)境下，企業(yè)撒胡椒面的“匯量式”銷售方式取得了一定的市場(chǎng)份額;但隨著行業(yè)環(huán)境的調(diào)整，企業(yè)的產(chǎn)品不動(dòng)銷、渠道建設(shè)不穩(wěn)固、銷售團(tuán)隊(duì)大量的流失，全面威脅了企業(yè)的發(fā)展，甚至一度出現(xiàn)了銷售停滯、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)停頓的危險(xiǎn)局面。在此背景下，公司掌舵人對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行全面性調(diào)研、大力度的整頓。主要的癥狀體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、崗位職責(zé)不明確，造成工作推諉、拖沓，高層管理人員職權(quán)交叉，導(dǎo)致管理層級(jí)紊
2、市場(chǎng)銷量下滑嚴(yán)重，產(chǎn)能無法釋放，導(dǎo)致營(yíng)運(yùn)成本過高，喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;
3、營(yíng)銷模式單一，且缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，銷售方式仍然依賴于傳統(tǒng)的鋪貨方式，產(chǎn)品鋪貨后缺乏跟進(jìn)，缺乏良性的動(dòng)銷過程;
4、 費(fèi)用的投放和使用缺乏必要的管控流程，造成費(fèi)用投放的隨意性和浪費(fèi);
5、 生產(chǎn)系統(tǒng)未能按照銷售合理性規(guī)劃，造成包材等原材料積壓，企業(yè)現(xiàn)金流不暢......
以上的諸多問題，都是企業(yè)前期遇到的經(jīng)營(yíng)問題，屬于內(nèi)部管理不通暢，造成企業(yè)的營(yíng)銷策略難以執(zhí)行和落地;這種粗放式的管理，對(duì)企業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)發(fā)展弊端很大;在行業(yè)環(huán)境較好的形勢(shì)下，往往被短期的銷量增長(zhǎng)所掩蓋;但處于當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，就必須通過內(nèi)部流程的改造和內(nèi)部管理生態(tài)的改善，才能順利渡過危機(jī)并實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的健康增長(zhǎng)。”
策略方法：明晰管理架構(gòu)，定層級(jí);扎實(shí)系統(tǒng)管理，練內(nèi)功
一、組織管理：明晰部門職能和崗位職責(zé)，明確管理層級(jí)
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不理想的情況下，可以對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，但前提必須是保持企業(yè)組織架構(gòu)的完整性。不考慮組織運(yùn)行和架構(gòu)完整性的人員裁剪，雖然可以換來人力成本的降低，但由此造成的管理紊亂往往是得不償失的。因此，在進(jìn)行組織架構(gòu)設(shè)置時(shí)，必須考慮到清晰的管理層級(jí)區(qū)分、明晰的部門職能和崗位職責(zé)界定、特殊部門、系統(tǒng)的相對(duì)獨(dú)立性等因素;
二、企業(yè)管理：年度費(fèi)用預(yù)算機(jī)制，合理規(guī)劃企業(yè)收支
合理規(guī)劃企業(yè)銷售收入，并通過預(yù)算的方式合理規(guī)劃企業(yè)的支出與費(fèi)用投入方向;明確企業(yè)的年度銷售收入、明確企業(yè)的年度市場(chǎng)費(fèi)用投入方向;不僅使得企業(yè)的各項(xiàng)支出更具有目的性和計(jì)劃性，提高各項(xiàng)費(fèi)用的使用效率，更能夠直觀、客觀的反映各管理部門的工作成效。
三、營(yíng)銷模式：營(yíng)銷模式多元化，推動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理
根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)群體特性及適應(yīng)的渠道特性，設(shè)計(jì)分別適合不同產(chǎn)品的營(yíng)銷模式;通過多元化的營(yíng)銷模式，在不斷拓寬銷售渠道的同時(shí)，持續(xù)推動(dòng)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理。
四、營(yíng)銷費(fèi)用：申、檢、結(jié)、核機(jī)制，加強(qiáng)費(fèi)用投入有效性管理
在營(yíng)銷系統(tǒng)導(dǎo)入市場(chǎng)費(fèi)用“事前申請(qǐng)、事中檢核、執(zhí)行結(jié)案、事后核銷”的管理機(jī)制。區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)拓展與建設(shè)需要進(jìn)行市場(chǎng)費(fèi)用的申請(qǐng)，公司審批后區(qū)域市場(chǎng)執(zhí)行;在執(zhí)行的過程中，公司高管、財(cái)務(wù)部、審計(jì)部、市場(chǎng)部對(duì)費(fèi)用使用的真實(shí)性進(jìn)行檢查和核實(shí);市場(chǎng)費(fèi)用投入并執(zhí)行結(jié)束后，以結(jié)案報(bào)告、市場(chǎng)報(bào)告的方式闡述費(fèi)用的實(shí)際使用情況和執(zhí)行效果，并作為費(fèi)用核銷、報(bào)賬的附件進(jìn)入核銷審批流程。通過營(yíng)銷費(fèi)用的申請(qǐng)、檢核、結(jié)案、核銷機(jī)制的導(dǎo)入，增強(qiáng)市場(chǎng)費(fèi)用投入的有效性管理。通過費(fèi)用的預(yù)算、核算管理制度，能使得公司的費(fèi)用支出做到更有計(jì)劃性、合理性。
通過管理方法、管理工具的導(dǎo)入，使得企業(yè)的內(nèi)部管理更為順暢、產(chǎn)品、營(yíng)銷模式更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、資源的使用更具有效性。通過內(nèi)部管理生態(tài)的優(yōu)化和提升，可以實(shí)現(xiàn)管理通暢、營(yíng)銷模式具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、資源使用高效率等經(jīng)營(yíng)狀態(tài)是毋庸置疑的。（遠(yuǎn)景咨詢 崔德華）
