“八項(xiàng)規(guī)定”所帶來(lái)的價(jià)值型白酒市場(chǎng)萎縮陰霾似乎正在消退。該輪白酒價(jià)格上漲，主要原因是具有典型剛性消費(fèi)需求特征的“茅臺(tái)”風(fēng)向標(biāo)的價(jià)格上漲，拉升了二線名酒的生存空間，給二線名酒創(chuàng)造了價(jià)格補(bǔ)位機(jī)會(huì)。
飛天茅臺(tái)的價(jià)格上漲，主要是滿足了高端商務(wù)消費(fèi)、高端商務(wù)精英的價(jià)值型消費(fèi)以及高端禮品消費(fèi)需求;在滿足高端消費(fèi)方面，茅臺(tái)具有不可替代的剛性特征，同時(shí)，核心消費(fèi)群體的價(jià)格彈性小、面子彈性大，茅臺(tái)價(jià)格的微調(diào)上漲不會(huì)對(duì)高端主流消費(fèi)群體造成消費(fèi)抑制，但是會(huì)砍掉低價(jià)值型大眾的嘗試型消費(fèi)機(jī)會(huì)，這會(huì)使高端消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值感更明顯，使其消費(fèi)意愿更強(qiáng)。而飛天價(jià)格上漲后，所留下的價(jià)格坑位，是價(jià)格敏感型高端消費(fèi)者的關(guān)注區(qū)位，這位二線名酒的升價(jià)發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。
探求：白酒價(jià)格變動(dòng)的關(guān)鍵要素
影響白酒價(jià)格變動(dòng)的主要有四大要素：“供求關(guān)系、成本變動(dòng)、需求價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。四大要素的有效性，完全取決于不同的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)產(chǎn)品特性。供求關(guān)系：以供給為中心，適合壟斷性產(chǎn)品、剛性需求;成本變動(dòng)：以生產(chǎn)為中心適合產(chǎn)能不足時(shí)期、壟斷產(chǎn)品、剛性需求;需求價(jià)值：以消費(fèi)需求為中心，適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)能過(guò)剩、供給充分時(shí)期的充分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品;競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，而應(yīng)對(duì)性進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
2016年，茅臺(tái)開啟的漲價(jià)模式，深層面，立足于國(guó)酒的剛需特征，高端商務(wù)、價(jià)值消費(fèi)的價(jià)格低敏感度特征，通過(guò)價(jià)格微調(diào)、頻調(diào)策略，圍繞為主流消費(fèi)群體提升消費(fèi)價(jià)值的策略進(jìn)行;淺層面，則是通過(guò)老渠道控制供貨量，制造消費(fèi)緊張，整體推動(dòng)漲價(jià)模式的實(shí)現(xiàn)。五糧液的漲價(jià)模式，深層面，以茅臺(tái)為導(dǎo)向，根據(jù)茅臺(tái)價(jià)格的上漲幅度，調(diào)整自身的價(jià)格，通過(guò)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“補(bǔ)坑位”策略;淺層面，也是通過(guò)控量保價(jià)的方式，整體推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。
風(fēng)險(xiǎn)：三四線、地方酒“照貓畫虎”存風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)一、控量保價(jià)風(fēng)險(xiǎn)
“控量保價(jià)”策略對(duì)應(yīng)的是供求關(guān)系調(diào)整，適合壟斷性產(chǎn)品、剛需消費(fèi)，是政商消費(fèi)時(shí)期的典型策略;在那個(gè)時(shí)期，白酒的消費(fèi)氛圍非常強(qiáng)烈，“喝酒看工作”、“感情深一口悶”、“餃子就酒，越喝越有”成為了這一時(shí)期的典型特征，再加上釀酒工藝、周期的制約，白酒供給總量不足，因此在不同的價(jià)格段和消費(fèi)場(chǎng)景，普遍存在供不應(yīng)求、剛需消費(fèi)特征;在這種大環(huán)境下“控量保價(jià)”確實(shí)能夠有效抬升消費(fèi)價(jià)格;但是在當(dāng)下，白酒消費(fèi)氛圍低迷、消費(fèi)場(chǎng)景缺失，供給總量大大超額，消費(fèi)選擇便利性增大、消費(fèi)選擇更理性的大環(huán)境下，“控量”行為所帶來(lái)的只能是市場(chǎng)份額減少，盲目的“保價(jià)”，同樣，所帶來(lái)的仍然是市場(chǎng)份額減少。
供給側(cè)改革，并不是簡(jiǎn)單意義上的縮減供給，人為制造稀缺感，以此催生價(jià)格提升;這種操作方式所帶來(lái)的最大風(fēng)險(xiǎn)是，在沒有形成壟斷前，非剛性消費(fèi)往往會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)份額減少，被競(jìng)爭(zhēng)替代的風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)二、跟風(fēng)提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)
在中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)期，核心消費(fèi)群體是中產(chǎn)階層，他們有較高的購(gòu)買力，但是他們理性，不喜歡盲從，他們對(duì)白酒消費(fèi)有較高的消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在他們對(duì)白酒消費(fèi)既不是簡(jiǎn)單的求醉，也不是簡(jiǎn)單的標(biāo)榜價(jià)格;他們需要的是可感知性價(jià)值升級(jí)，以滿足其較高層面的消費(fèi)需求，同時(shí)，他們也愿意為具有明顯實(shí)感的可感知價(jià)值付出較高的成本;但是在沒有提升價(jià)值的前提下所進(jìn)行的盲目跟風(fēng)提價(jià)，所帶來(lái)的只能是中產(chǎn)階層的拒絕。
風(fēng)險(xiǎn)三、成本催升提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)
隨著去產(chǎn)能以及部分污染型造紙企業(yè)的倒閉，包材供應(yīng)短期內(nèi)出現(xiàn)了短缺;因此包材價(jià)格近期也出現(xiàn)了上漲，部分白酒企業(yè)，以“汾酒大肚光瓶、白牛二、溫和王”等白酒企業(yè)為代表，也假借包材提價(jià)的機(jī)會(huì)漲價(jià)，但是這種漲價(jià)與消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)的并沒有明顯關(guān)聯(lián)，與之相反，和消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的釀酒原料在過(guò)去和未來(lái)都會(huì)大幅度降價(jià);因此，以包材價(jià)格上揚(yáng)而推導(dǎo)的白酒價(jià)格上漲是不符合邏輯的。
政商消費(fèi)VS中產(chǎn)消費(fèi)
“控量保價(jià)”是政商消費(fèi)時(shí)期，白酒業(yè)發(fā)展的有效路徑。在這一時(shí)期，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中高端白酒的主要消費(fèi)群體是“政府、國(guó)企、央企、軍隊(duì)”，在政商消費(fèi)時(shí)期，白酒是潤(rùn)滑劑、是情感溝通的橋梁，是商務(wù)價(jià)值的直接體現(xiàn);因此消費(fèi)者對(duì)這一時(shí)期白酒的消費(fèi)需求，主要聚焦在以價(jià)格標(biāo)榜為中心的高端情感面子消費(fèi)需求;而這一時(shí)期的發(fā)展路徑也比較單一，也就是常說(shuō)的價(jià)格段思維和控量保價(jià)策略。
政商消費(fèi)隨著反腐工作的持續(xù)和深入已經(jīng)徹底消失，因此，重點(diǎn)關(guān)注“價(jià)格標(biāo)榜”的消費(fèi)方式和消費(fèi)場(chǎng)景已不復(fù)存在。
中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)選擇有了新的重點(diǎn)，白酒業(yè)的發(fā)展需要新的路徑。中產(chǎn)階層的崛起，都市白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了3.5億人，逐漸成為了當(dāng)下以及未來(lái)的主流消費(fèi)群體;這部分人群，他們有知識(shí)、有文化，具有明顯的獨(dú)立精神，喜歡嘗試新事物，但是不喜歡盲目跟隨;他們喜歡體驗(yàn)性價(jià)值認(rèn)同，喜歡明白消費(fèi)、喜歡切身感受;他們對(duì)產(chǎn)品的需求，由過(guò)去的重情感、重虛幻，升級(jí)為了重物理、重實(shí)感，一切價(jià)值的賦予、復(fù)合都要能讓消費(fèi)者切實(shí)感覺得到。
因此，在這一時(shí)期，回歸真實(shí)、杜絕作假，更多賦予產(chǎn)品真實(shí)的消費(fèi)價(jià)值，讓消費(fèi)者通過(guò)切實(shí)體驗(yàn)、感知到產(chǎn)品的價(jià)值，才是推動(dòng)酒企發(fā)展的正途。
白酒實(shí)感性價(jià)值提升的五大路徑
在中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)者的實(shí)感價(jià)值認(rèn)知為第一要義。
路徑一：剛性提價(jià)。具有明顯不可替代性的剛需白酒，可以在適當(dāng)范圍內(nèi)小幅度持續(xù)提升價(jià)格，一方面可以提升價(jià)值感，另一方面，通過(guò)持續(xù)升值，可以刺激收藏性、儲(chǔ)存性預(yù)消費(fèi)!例如高端消費(fèi)的茅臺(tái)、品質(zhì)型消費(fèi)的汾酒大肚光瓶，都適合采取“小步多走”的剛性提價(jià)路徑!
剛性提價(jià)會(huì)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升現(xiàn)象，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)這都是一件好事，也是最佳的發(fā)展方式!
路徑二：補(bǔ)位性漲價(jià)。處于次剛性位置的白酒品牌，一般采取跟隨策略、浮動(dòng)定價(jià);品類標(biāo)桿企業(yè)在剛性漲價(jià)后，就為次剛性白酒預(yù)留出了上漲坑位，次剛性白酒應(yīng)該順勢(shì)上漲，占據(jù)合適坑位!適合采取該策略的品牌是“普五、汾陽(yáng)王”等白酒品牌!
采取補(bǔ)位漲價(jià)策略的次剛性白酒，主要滿足價(jià)格敏感型高端商務(wù)、價(jià)值型消費(fèi)群體，通過(guò)補(bǔ)位漲價(jià)策略，一方面通過(guò)漲價(jià)滿足了面子需求;另一方面坑位半徑限制了其盲目上漲，使其始終處于敏感區(qū)間范圍!
路徑三：自宮式漲價(jià)。該類企業(yè)，一般都是經(jīng)歷了前期的不限制開發(fā)新品，一方面市場(chǎng)出現(xiàn)了魚龍混雜，另一方面產(chǎn)品終端動(dòng)銷慢;整體表現(xiàn)，價(jià)值感不明顯，銷量急劇下滑!這種類型企業(yè)，適合大面積砍掉低價(jià)值、低銷量品牌，保留核心產(chǎn)品、保留主力產(chǎn)品，同時(shí)，主力產(chǎn)品實(shí)施微調(diào)式漲價(jià)!適合該策略的以瀘州老窖最為代表!
自宮式漲價(jià)讓消費(fèi)者感知到其發(fā)展信心和對(duì)品質(zhì)的苛刻要求，向消費(fèi)者傳遞了品質(zhì)提升的弱感知!因此，消費(fèi)者也會(huì)在較小范圍內(nèi)接受其漲價(jià)!
路徑四：體驗(yàn)式漲價(jià)。主要是指白酒企業(yè)，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)的方式，讓消費(fèi)者切實(shí)看到、感到、體驗(yàn)到產(chǎn)品的品質(zhì)，并通過(guò)實(shí)感性設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者易識(shí)別、易感知。與此同時(shí)，白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性漲價(jià)!采取體驗(yàn)式漲價(jià)的典型企業(yè)是山東楊湖酒業(yè)，楊湖酒業(yè)作為一個(gè)新建的白酒企業(yè)，沒有任何品牌基礎(chǔ)，立足于真實(shí)的白酒品質(zhì)，通過(guò)文旅化、體驗(yàn)式營(yíng)銷和實(shí)感性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到、感知到白酒的的優(yōu)良品質(zhì)，因此，消費(fèi)者也愿意付出較高的價(jià)格為體驗(yàn)式消費(fèi)買單!
路徑五：產(chǎn)區(qū)發(fā)展式漲價(jià)。該類漲價(jià)，主要是白酒企業(yè)借勢(shì)區(qū)域品牌的崛起機(jī)會(huì)，以消費(fèi)需求價(jià)值為中心，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)單品的突出發(fā)展，成為產(chǎn)區(qū)品牌中的佼佼者，同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的上漲。（佳釀網(wǎng) 張勝軍）
