按說,廠家自身的品牌力不錯,高端產(chǎn)品本身也不錯,市場推廣也沒少花力氣,渠道商的利潤也較為可觀,加上也符合市場背景和消費取向,貌似天時地利人和,可這高端產(chǎn)品還是死活做不起來。廠家老板著急上火,各種強調(diào)要求接二連三,甚至把高端產(chǎn)品與暢銷產(chǎn)品進行渠道捆綁進貨,但是這高端產(chǎn)品還是很難做起來。
其實,廠家老板們不妨換個角度來看,做產(chǎn)品最簡單的邏輯關(guān)系就是絕大多數(shù)的產(chǎn)品,都是靠人為的力量賣出去的,而且是一群人努力的結(jié)果。分析高端產(chǎn)品的銷售問題,也可以從“人”這個軸線上來分析,從廠家高層到最終的消費者,每個層級的人員對高端產(chǎn)品的真實接受度和意愿度不可能都是一致的,必然會存在一定的差異乃至問題,匯總起來,也就構(gòu)成了阻滯高端產(chǎn)品銷售的龐大阻力。
我們首先來列個簡表,將各級渠道人員進行排列,所涉及到的各自狀態(tài),各位可自行標注:
其實,無論是高端產(chǎn)品還是普通產(chǎn)品,產(chǎn)品從廠家到消費者手里,都要經(jīng)歷這么多層級,涉及到這么多人,渠道中的每一個成員,無論級別高低,功能崗位,都是屬于渠道成員,都會影響到產(chǎn)品的銷售工作,處理好每位渠道成員對產(chǎn)品的認知、銷售信心、利潤分配、意愿度,這才是真正意義上的渠道管理。
而當前絕大多數(shù)廠家對渠道的規(guī)劃設(shè)計過于簡單,只考慮機構(gòu),不考慮人員;只考慮公司老板的利益,不考慮員工個人利益;只強調(diào)產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系,不考慮產(chǎn)品與銷售人員之間的關(guān)系。導致在實際銷售過程中,各渠道成員對高端產(chǎn)品認知和銷售意義并不一致,實際推進困難,大量高端產(chǎn)品不是死在消費者手里,而是死在各級渠道成員手里。
怎么辦?各廠家應(yīng)該先把高端產(chǎn)品賣給基層銷售人員!
從推進結(jié)構(gòu)的角度來說,高端產(chǎn)品的銷售,首先要解決的問題,不是消費者,而是各級渠道成員,尤其是處于終端一線的基層銷售人員,例如基層業(yè)員和派駐在終端的導購。那該如何逐步把高端產(chǎn)品“銷售”給這些基層銷售人員呢?
一、建立目標
實現(xiàn)各渠道成員對高端產(chǎn)品的認知及銷售意愿的一致化,減少內(nèi)部阻滯因素。
二、明確對象
主要是基層銷售人員
三、基本認知
1、內(nèi)部的產(chǎn)品說明會(新品上市前的內(nèi)部說明會,這個簡單的基礎(chǔ)工作,絕大多數(shù)經(jīng)銷商沒有做)
2、貨值較低的商品,可直接給相關(guān)銷售人員贈送,貨值較高的商品,則可提供借用或是特價銷售,讓所有銷售人員通過實際試用來親身感受,究竟有多好,究竟有多先進,建立對產(chǎn)品的全面認識和初步好感。
3、銷售人員自己在試用產(chǎn)品時,有可能會延展到對周邊親友的贈送和試用,一般來說,身邊的親朋好友大多會對產(chǎn)品有正面評價,這些評價會有效強化銷售人員對產(chǎn)品的信心。
四、對高端消費者的認識
高端產(chǎn)品當然是賣給高端消費者,這高端消費者主要分為三類:
1、有錢的
2、敢花錢的
3、自己腦袋長在別人肩膀上的,也就是容易被洗腦的
在這其中,有錢的消費者占了高端消費者的多數(shù),這里也存在一個現(xiàn)實的矛盾,月收入幾千塊的基層銷售人員,很難理解每月收入數(shù)萬乃至數(shù)十萬的消費者,在價值觀、購物觀、溝通方式、被服務(wù)體驗等方面的真實感受,這些方面往往是不對稱的,結(jié)果就導致了普通工薪階段按照自己的消費價值觀和固定的銷售話術(shù),來向高端消費者推銷高端產(chǎn)品,這個效能可想而知。
為了解決這個問題,需要安排這幾項工作:
1、會直接面對高端消費者的一線銷售人員,組織前往高檔社區(qū)的樣板間,高級酒店大堂,高檔汽車的4S 店,高檔家具的賣場等高端消費者聚集的場所,參觀或是體驗式消費,親身感受高水準的服務(wù)體系。
2、在公司內(nèi)部,通過生活設(shè)施的增加和內(nèi)部服務(wù)措施的出臺,先讓一線銷售人員感受來自公司的被服務(wù)和尊重,進一步引導銷售人員將服務(wù)意識轉(zhuǎn)移到消費者身上。
五、銷售技術(shù)的獨立化
務(wù)必明確一點,普通產(chǎn)品的銷售體系并不能適用于高端產(chǎn)品,需要針對高端產(chǎn)品重新建立銷售流程、話術(shù)、服務(wù)標準、乃至相關(guān)配套設(shè)備。
六、不是所有的人都能賣高端
高端產(chǎn)品的銷售是要具備一定的銷售技術(shù)和進取精神,所以不是所有的銷售人員都適合來做高端產(chǎn)品的銷售,硬性要求,反而會出現(xiàn)影響高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象。所以,在銷售推進中,高端產(chǎn)品的銷售可先從部分員工開始,逐步推廣,對于實在不適合的銷售人員,也沒必要勉強。甚至,在一定程度上,可將高端產(chǎn)品的銷售權(quán),變成對員工的間接肯定形式。
七、考核次序的把握
驅(qū)動銷售人員賣高端,前面有動力,后面有壓力,得要形成組合的驅(qū)動力量。但是,在初始階段,新上市高端產(chǎn)品的銷量還難以穩(wěn)定時,為了保護銷售人員的積極性,可采取有動力無壓力的考核模式,即是新的高端產(chǎn)品不納入績效考核范疇,不賣也不會扣錢,若是有業(yè)績則會有額外的獎金,這樣是保護銷售人員的接觸興趣,在較為寬松的環(huán)境中來研究琢磨銷售策略。一開始就將高端產(chǎn)品納入考核,很容易導致銷售人員對高端產(chǎn)品的抵觸,因為高端產(chǎn)品首先帶來了壓力和收入的減少,自然沒有興趣來做研究學習了。當然了,在高端產(chǎn)品已經(jīng)具備基礎(chǔ)銷量之后,再增加壓力,即是納入到考核部門,防止銷售人員松懈。(新經(jīng)銷 潘文富)