近年來，白酒生產(chǎn)企業(yè)進軍葡萄酒行業(yè)層出不窮，筆者粗略統(tǒng)計一下，國內(nèi)19家白酒上市公司中經(jīng)營葡萄酒的有7家，在國外購買酒莊的有3家，進入葡萄酒板塊的地方性名酒企業(yè)則更多。
然而盤點這些進入葡萄酒行業(yè)的白酒企業(yè)，真正把葡萄酒運作非常好的卻鳳毛麟角。
洋河集團算是白酒企業(yè)中經(jīng)營進口葡萄酒領(lǐng)先的企業(yè)，據(jù)了解2016年突破4億元銷售額，在江蘇營造出濃厚的品牌氛圍，但也面臨著理順價格的考驗。
不久前，一位來自某知名白酒企業(yè)的女士曾問筆者：白酒企業(yè)做葡萄酒需要繞開哪些誤區(qū)?經(jīng)過這兩年的觀察、總結(jié)，筆者以為白酒企業(yè)成功運作葡萄酒需要避開四大誤區(qū)：
誤區(qū)一：以收購還是以貿(mào)易商方式進入葡萄酒板塊?
白酒生產(chǎn)企業(yè)的平均銷售額遠遠大于葡萄酒企業(yè)，在進入葡萄酒領(lǐng)域時，覺得海外并購金額不大，多數(shù)酒莊售價不過幾千萬元人民幣，買下來后能夠掌握定價權(quán)，毅然決然購買酒莊。然而買了之后才發(fā)覺并購酒莊產(chǎn)能太小、瓶單價太高，無法在國內(nèi)展開大規(guī)模銷售。
有的并購酒莊以后，發(fā)覺酒莊酒并不適合自己原有的白酒銷售體系，難以形成規(guī)劃中的渠道借用、資源互補。
筆者以為，白酒企業(yè)在確定進入方式時一定要評估自身資源，特別是渠道資源、消費者群體是否兼容，否則很可能事與愿違。
而選擇定制生產(chǎn)+國際貿(mào)易方式進入是比較適合的，這種方式前期風(fēng)險較小，是遵循的先有市場，后有工廠的思路。一旦進口葡萄酒業(yè)績達到目標(biāo)，在目標(biāo)市場形成品牌效應(yīng)，再考慮在國外購買酒莊或酒廠就順理成章了。
誤區(qū)二：簡單粗暴進行渠道填充、白酒捆綁葡萄酒
白酒企業(yè)做進口葡萄酒常常喜歡將葡萄酒產(chǎn)品填充到原有渠道中，甚至有的還進行捆銷——將返利政策置換成葡萄酒。這種方式前期雖然有效，但是難以長期持續(xù)。而經(jīng)銷商為了套現(xiàn)常常會將廠家塞給自己的進口葡萄酒低價跨區(qū)拋售，從而造成價格體系的混亂。
筆者以為，正確的做法是單獨開辟渠道，新發(fā)展經(jīng)銷商。讓葡萄酒產(chǎn)品在與其他葡萄酒品牌的競爭中勝出，本身成為區(qū)域市場的暢銷品，讓白酒的經(jīng)銷商看到有利可圖，主動來經(jīng)銷葡萄酒。
誤區(qū)三：讓原有白酒銷售團隊兼職銷售葡萄酒
這是大多數(shù)白酒企業(yè)的慣用做法，這樣可以減少費用投入(不用再建立一支葡萄酒營銷團隊)，但是缺點是團隊難以兼顧紅白。因為白酒團隊有自己的KPI指標(biāo)，葡萄酒在KPI中權(quán)重不高，如果白酒能順銷的情況下誰愿意用大力氣去做葡萄酒呢?人性是趨利避害的，在考核指標(biāo)上也不例外。
筆者建議，要想在葡萄酒方面作為的白酒企業(yè)應(yīng)該單獨組建葡萄酒銷售團隊，寧可先難后易，先慢后快。
誤區(qū)四：名優(yōu)白酒企業(yè)的甲方意識
介入進口葡萄酒的白酒企業(yè)大多是區(qū)域名酒，有的甚至全國名酒，家大業(yè)大，其企業(yè)的葡萄酒項目管理人員往往是從白酒方面調(diào)過來的，因為過去的業(yè)績，有的管理人員有很強的甲方意識，認(rèn)為我的白酒是名牌，葡萄酒也應(yīng)該是強勢品牌，對經(jīng)銷商不能平等相待，這就導(dǎo)致有的合作的經(jīng)銷商僅僅是敷衍應(yīng)付，并不會真心幫助其賣好葡萄酒，一有條件就會轉(zhuǎn)投其他進口商或酒莊。
建議白酒企業(yè)運作進口葡萄酒項目開始就應(yīng)該保持平常心，虛心向葡萄酒專業(yè)人士、先進企業(yè)學(xué)習(xí)，在互惠互利的基礎(chǔ)上與各地經(jīng)銷商開展合作。(葡萄酒商業(yè)觀察 楊征建)
