布局酒水生意
隨著電商下沉帶來(lái)的渠道擴(kuò)張，線(xiàn)上酒業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展。除酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供等垂直酒業(yè)電商不斷增長(zhǎng)外，京東、蘇寧綜合型電商平臺(tái)也爭(zhēng)相入局。在日前舉辦的春季糖酒會(huì)期間，蘇寧聯(lián)合茅臺(tái)、五糧液、洋河等國(guó)內(nèi)外知名酒類(lèi)企業(yè)宣布成立蘇寧超市酒類(lèi)全自營(yíng)直采聯(lián)盟。蘇寧云商集團(tuán)副總裁田睿表示，為了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到放心酒，蘇寧超市將在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)全自營(yíng)模式。此后蘇寧超市銷(xiāo)售的酒類(lèi)產(chǎn)品，將直接從品牌方倉(cāng)庫(kù)送達(dá)蘇寧配送中心，再經(jīng)過(guò)蘇寧的配送體系送到消費(fèi)者手中。
無(wú)獨(dú)有偶，京東也將尋求酒業(yè)品牌企業(yè)的信任背書(shū)作為加碼的對(duì)象。3月20日，京東超市與古井貢酒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方表示將從銷(xiāo)售、資源、渠道、產(chǎn)品四方面展開(kāi)戰(zhàn)略合作。在京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼看來(lái)，依托京東的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，將幫助酒商更好地了解、分析線(xiàn)上用戶(hù)需求，并結(jié)合品牌自身特點(diǎn)，推出定制產(chǎn)品和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)發(fā)酒類(lèi)線(xiàn)上新市場(chǎng)，加速酒商擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
與此同時(shí)，京東也將酒水生意的布局延展至B2B領(lǐng)域。京東B2B業(yè)務(wù)“京東新通路”作為本次糖酒會(huì)上的參展企業(yè)之一，以尋求具有優(yōu)質(zhì)商品、穩(wěn)定貨源、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌廠商作為合作目標(biāo)。京東商城新通路事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理王征表示，品牌廠商每年都有全國(guó)推廣任務(wù)，而新通路平臺(tái)可以幫他們完成快速鋪貨的任務(wù)，同時(shí)還可以把銷(xiāo)售終端的信息直接反饋給品牌廠商，指導(dǎo)品牌廠商的渠道策略。
實(shí)際上，早在2016年，圍繞在阿里、京東兩大電商之間的酒水生意戰(zhàn)火即已點(diǎn)燃。去年9月，天貓宣布啟動(dòng)“9•9天貓全球酒水節(jié)”，引入50個(gè)國(guó)家的10萬(wàn)多款酒類(lèi)商品。同時(shí)，京東超市也宣布與茅臺(tái)、五糧液、拉菲等多家國(guó)內(nèi)外酒水品牌商成立 “酒水正品聯(lián)盟”，打擊酒水網(wǎng)購(gòu)中的假冒偽劣及侵權(quán)行為。一向不溫不火的酒類(lèi)電商,由此也成為了綜合型電商企業(yè)爭(zhēng)搶的香餑餑。
瞄準(zhǔn)高額毛利
可以注意到，在近兩年的電商業(yè)務(wù)布局中，以快消品為主的商超業(yè)務(wù)成為主流電商平臺(tái)的押寶重點(diǎn)，而酒水在快消品領(lǐng)域正扮演著具有高額毛利的角色。今年2月馮軼曾給出京東超市的年度目標(biāo)，“2017年京東超市的整體目標(biāo)是交易額過(guò)千億”，而這也是去年天貓超市提出的要在未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。此外，田睿也表示，蘇寧超市酒類(lèi)要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億元的交易總額。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，盡管近年來(lái)酒水行業(yè)下行趨勢(shì)明顯，但在白酒、葡萄酒等行業(yè)的普遍毛利仍可達(dá)到70%以上。在上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO魯振旺看來(lái)，不論線(xiàn)上線(xiàn)下的商超企業(yè)在品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上都會(huì)做出區(qū)分，如一些促銷(xiāo)類(lèi)商品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)線(xiàn)下客流和線(xiàn)上流量，而部分高毛利的商品將會(huì)成為企業(yè)盈利的主要品類(lèi)。
在高額毛利的誘惑下，酒水背后的巨大市場(chǎng)和海量消費(fèi)者也是電商企業(yè)瞄準(zhǔn)的發(fā)展空間。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，酒類(lèi)電商規(guī)模從2010年的6.8億元增長(zhǎng)至2015年的110億元，增幅達(dá)16倍，但在整體酒業(yè)銷(xiāo)售中，收入占比僅為1.3%，電商市場(chǎng)中仍然具有很大的挖掘空間。而根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森對(duì)34個(gè)酒品的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年酒水市場(chǎng)銷(xiāo)售平均增幅為7%，其中線(xiàn)下增幅為2%，線(xiàn)上增幅高達(dá)26%。業(yè)內(nèi)人士表示，在酒業(yè)近萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模下，隨著線(xiàn)上電商市場(chǎng)環(huán)境深化、成熟度提高，酒類(lèi)電商將受到更多品牌廠商的青睞。
此外，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布的《2017線(xiàn)上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，隨著“80后”、“90后”等年輕群體開(kāi)始成為線(xiàn)上酒業(yè)的消費(fèi)主力，全國(guó)各省市酒消費(fèi)的差距將進(jìn)一步縮小;高端、高頻消費(fèi)者越來(lái)越多地在一線(xiàn)城市周邊地區(qū)及其他二三線(xiàn)城市出現(xiàn);同時(shí)由于電商帶給各品牌大量非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，未來(lái)將會(huì)有更多的品牌通過(guò)線(xiàn)上發(fā)力獲取高增長(zhǎng)，尤其是新興品牌。報(bào)告分析認(rèn)為，電商下沉帶來(lái)的渠道擴(kuò)張機(jī)會(huì)是酒水企業(yè)擴(kuò)張的新機(jī)遇。通過(guò)與電商合作，有助于新興品牌打入市場(chǎng)、老品牌拓展業(yè)務(wù)范圍、渠道鏈條縮短，降低成本。
對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)渠道
盡管看到了酒類(lèi)電商的廣闊前景，但電商企業(yè)想要順利插手酒水生意仍然需要攻破三大瓶頸。從消費(fèi)者的購(gòu)物選擇來(lái)看，電商企業(yè)首先需要打破消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)到假酒的顧慮。尼爾森快消品研究總監(jiān)余美琳指出，調(diào)查顯示，71%的消費(fèi)者害怕買(mǎi)到假的進(jìn)口酒。如何買(mǎi)到正品行貨，已經(jīng)成為酒類(lèi)愛(ài)好者的頭號(hào)難題。而對(duì)于這一點(diǎn)，京東、蘇寧等電商企業(yè)已經(jīng)通過(guò)尋求品牌背書(shū)、成立“正品聯(lián)盟”的形式做出承諾。
從倉(cāng)儲(chǔ)、配送的供應(yīng)環(huán)節(jié)來(lái)看，酒類(lèi)產(chǎn)品本身具有易碎的產(chǎn)品屬性，容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，這對(duì)電商企業(yè)的配送服務(wù)提出了更高要求。對(duì)此京東方面表示，京東的自建物流體系，從倉(cāng)儲(chǔ)到配送都親力親為，這是給消費(fèi)者和品牌商最大的服務(wù)保障。蘇寧方面也表示，以往蘇寧超市是以“自營(yíng)+商戶(hù)”的模式銷(xiāo)售酒類(lèi)產(chǎn)品，但考慮到可能存在無(wú)法把控商戶(hù)的進(jìn)貨渠道、配送方式等問(wèn)題，這也是蘇寧超市提出酒類(lèi)全自營(yíng)模式的原因。
除了上述兩點(diǎn)之外，打通酒水商品從品牌廠商經(jīng)由電商平臺(tái)直接交付到消費(fèi)者手中鏈條的核心要素仍在于品牌廠商的態(tài)度。中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)公司副總經(jīng)理?xiàng)畛蓜傇诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，今年的春季糖酒會(huì)上不乏B2B、B2C、跨境等電商企業(yè)，部分采購(gòu)商通過(guò)電商渠道采購(gòu)酒水的比例甚至達(dá)到40%。盡管如此，電商作為新的渠道選擇，對(duì)于酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)還需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，老牌的酒水企業(yè)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)體系間仍然有著穩(wěn)固關(guān)系，在改變的過(guò)程中有待電商企業(yè)進(jìn)行足夠的投入和宣傳。(北京商報(bào) 吳文治 陳克遠(yuǎn))
