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中小型酒企如何借勢(shì)“大健康”玩轉(zhuǎn)“小體育”?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-04-14  瀏覽次數(shù):1029
核心提示:自2008年北京奧運(yùn)以來,隨著國(guó)情的不斷改變,體育政策也從舉國(guó)體制向全民體制慢慢轉(zhuǎn)變,國(guó)內(nèi)體育界經(jīng)歷了籃球熱、足球熱、網(wǎng)球熱

自2008年北京奧運(yùn)以來,隨著國(guó)情的不斷改變,體育政策也從舉國(guó)體制向全民體制慢慢轉(zhuǎn)變,國(guó)內(nèi)體育界經(jīng)歷了籃球熱、足球熱、網(wǎng)球熱到現(xiàn)在的跑步熱,從目前情況來看,中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于高速成長(zhǎng)期,其經(jīng)濟(jì)與社會(huì)影響遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰。相對(duì)于國(guó)家對(duì)體育行業(yè)的關(guān)注,受國(guó)家政策的限制,白酒行業(yè)進(jìn)入慢車道發(fā)展階段,整個(gè)行業(yè)都在不斷探索,尋求轉(zhuǎn)型與出路;那么,白酒企業(yè)能否搭上高速發(fā)展的體育行業(yè)的這趟插上政策翅膀的高鐵呢, 如何將看似不相關(guān)的行業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來呢?

其實(shí),國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)多的成功案例,2012年3月貴州茅臺(tái)正式簽收貴州人和足球俱樂部,并更名為國(guó)酒茅臺(tái)足球隊(duì);貴州茅臺(tái)亦成為新賽季人和的胸前贊助商,贊助金額與球隊(duì)最后在中超的成績(jī)掛鉤,最高金額達(dá)到5000萬元,是2012年中超最貴的胸前廣告。2013年11月,山西汾酒集團(tuán)通過從北京北控集團(tuán)回購山西中宇猛龍俱樂部,并正式更名為山西汾酒集團(tuán)籃球俱樂部,成為了真正意義上的山西本土職業(yè)籃球隊(duì)。2015年劍南春主推核心產(chǎn)品金劍南,并于央視體育頻道CCTV5全力投放廣告。2016年四特酒業(yè)贊助南昌國(guó)際馬拉松賽,品牌廣告遍布賽道。這幾家白酒企業(yè)可以說是目前國(guó)內(nèi)酒業(yè)體育營(yíng)銷先行者,可見它們也是看中了體育浪潮帶來的影響,成功案例不勝枚舉,但是很多人會(huì)認(rèn)為那些都是資本大鱷們玩得資本游戲,中小型白酒企業(yè)如何通過自身優(yōu)勢(shì),玩轉(zhuǎn)“體育營(yíng)銷”呢?

據(jù)筆者觀察,過去的黃金十年內(nèi),大多中小型白酒企業(yè)依然跟隨性地采取了“大品牌,大營(yíng)銷”的方式來開展體育營(yíng)銷活動(dòng),具體來看:

第一,賽事冠名。作為贊助商,賽事主辦方當(dāng)然會(huì)很識(shí)趣的將賽事的重頭戲之一的頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)留下一個(gè)重要位置給予企業(yè),通過一番官方的感謝之后,便會(huì)由企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)作為賽事特邀嘉賓作為頒獎(jiǎng)嘉賓,為獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)體頒獎(jiǎng)。此外,賽事過程中或結(jié)束后自然免不了會(huì)有各種飲用白酒的場(chǎng)合,那么此時(shí)也是賽事贊助過程中公司產(chǎn)品唯一的與潛在消費(fèi)者零距離接觸的機(jī)會(huì)。

第二,品牌植入。對(duì)賽事場(chǎng)地通過使用企業(yè)主畫面、企業(yè)主力產(chǎn)品制作X展架,運(yùn)動(dòng)員胸牌背牌、橫幅、等廣宣物料做大面積的、無孔不入的廣宣物料布置,既然花了錢,那就把宣傳做好,這是大多數(shù)中小白酒企業(yè)的想法。

第三,產(chǎn)品曝光,即,獎(jiǎng)品贊助。中小白酒企業(yè)對(duì)體育賽事的獎(jiǎng)品贊助樂于使用企業(yè)的各種產(chǎn)品,根據(jù)不同需求會(huì)使用不同產(chǎn)品,當(dāng)企業(yè)更希望推廣自己的主力產(chǎn)品,尤其是主力推廣的新品時(shí),那么此時(shí),主力產(chǎn)品/新品很大機(jī)會(huì)在各種贊助賽事上成為獎(jiǎng)品以獲取更多的曝光機(jī)會(huì)和更多被飲用的機(jī)會(huì),當(dāng)企業(yè)更希望處理企業(yè)的一些庫存產(chǎn)品或者企業(yè)本身就不愿意贊助該項(xiàng)賽事卻又不得不贊助時(shí),那么企業(yè)的一些售價(jià)不菲的庫存產(chǎn)品便會(huì)成為獎(jiǎng)品的主角出現(xiàn)在獎(jiǎng)品堆里;當(dāng)然還有第三個(gè)原因,使用產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品能降低贊助費(fèi)用。

坦白地說,上述動(dòng)作只做了體育營(yíng)銷的第一步,建立了某種聯(lián)系,而且我們只跟賽事主辦方建立了某種聯(lián)系,與參賽運(yùn)動(dòng)員呢?與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛好者呢?且不說沒有建立起來的聯(lián)系,就是建立起來的聯(lián)系通常隨著賽事的結(jié)束,我們的這種聯(lián)系也隨著結(jié)束了或者暫停了,等到下一周期的賽事開始,我們又得花更多的資金、實(shí)物去做以往做過的同樣的工作,年年如此,我們豈不就成了真正的錢多人傻的冤大頭,行業(yè)黃金十年的時(shí)候,資金當(dāng)然可以支撐,目前行業(yè)低谷,名酒下沉,區(qū)域性白酒企業(yè)日子不好過,錢也不多了。

筆者以為,體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作,從贊助計(jì)劃,到活動(dòng)計(jì)劃、再到慶功計(jì)劃,平面廣告、產(chǎn)品計(jì)劃、促銷計(jì)劃、陳列計(jì)劃、媒體計(jì)劃等等。作為中小酒企,大可不必,單一地模仿跟隨大企業(yè)搞大體育大營(yíng)銷,倒是可以,借勢(shì)大健康,玩轉(zhuǎn)“小體育”,具體來看,可以從以下五個(gè)方向去應(yīng)用:

第一,建群。前文說很多,我們通過花費(fèi)大量實(shí)物,資金去尋找到了聯(lián)系的方式,這里就不多做闡述了,那么有了聯(lián)系方式之后,我們就得把我們的關(guān)系建立起來,例如:你看上一位漂亮的姑娘,想盡辦法找到了她的通訊方式,你不聯(lián)系,一切都是白做。我們中小型白酒企業(yè)做體育營(yíng)銷也是一樣,一場(chǎng)賽事下來人員眾多,情況復(fù)雜,那么,我們?cè)摳l建立起關(guān)系?核心人物,關(guān)鍵先生,首先要做的就是跟他們建立關(guān)系,他們是紐帶、是橋梁,那么誰是關(guān)鍵先生核心人物呢,賽事主辦方的負(fù)責(zé)人,現(xiàn)場(chǎng)管理人,獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員,狂熱愛好者;跟他們建立關(guān)系其實(shí)也很簡(jiǎn)單,因?yàn)槲覀兪浅鲥X的人,因?yàn)槲覀兂鲥X,你們才有這樣的機(jī)會(huì),我們有千萬種理由把他們聚在一起,聚在一起干什么呢?聚在一起是為了下一次的相聚,次數(shù)多了就能熟悉起來,跟這些關(guān)鍵先生,核心人物,意見領(lǐng)袖的關(guān)系建立了,如果一個(gè)白酒企業(yè)能把一個(gè)跑步群,或者足球球迷群的100位關(guān)鍵人物集中到一起,企業(yè)舉辦什么活動(dòng)都會(huì)引起轟動(dòng)。

第二,互動(dòng)。每一個(gè)圈子的屬性都不盡相同;所以要了解他們的圈子,足球迷有球迷協(xié)會(huì),羽毛球愛好者有羽球協(xié)會(huì)等,同時(shí),每一個(gè)大圈子里都有一個(gè)小的核心圈子,不妨將小圈子稱之為“圈子理事會(huì)”,通常圈子里的統(tǒng)一活動(dòng),意見征集都是由他們發(fā)起;每個(gè)圈子都通過不同的方式保持聯(lián)系,相互交流,他們通常統(tǒng)一行動(dòng),因?yàn)樗麄冇泄餐膼酆茫运麄冇窒嗷ビ绊?,圈子之間會(huì)產(chǎn)生裂變,很多人的愛好不是單一的,他們會(huì)進(jìn)入不同的圈子進(jìn)行交流,學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),以便組織更好玩的活動(dòng),提高圈子的活躍度,提升自己的影響力;所以我們要通過關(guān)鍵先生了解他們現(xiàn)有圈子的人員結(jié)構(gòu),消費(fèi)習(xí)性,甚至是個(gè)人基本信息等尤其是“理事會(huì)”成員,了解他們是為了根據(jù)他們的特殊屬性制定圈子專屬的營(yíng)銷計(jì)劃,例如核心人物的家庭主要成員的生日禮物,結(jié)婚紀(jì)念日,圈子內(nèi)部成員是需要幫助等。

第三,體驗(yàn)。可以從四個(gè)思路入手,(1)讓他們了解他們不懂的東西,人對(duì)未知事物總是有探索的心里;例如,邀請(qǐng)理事會(huì)成員來廠參加“糧食酒是如何釀造的” 等為主題的工業(yè)旅游,既拉近我們跟圈子的關(guān)系又自然的拉近了圈子跟酒廠的關(guān)系,同時(shí)又讓他們了解了關(guān)于釀酒的很多知識(shí)滿足了他們的好奇心,一舉三得;(2)公益行動(dòng),博取他們的同情心,體育的世界推崇的是運(yùn)動(dòng)、熱愛生活,所以他們一般都是積極向上的,是正能量爆棚的人群,同時(shí)從人性角度考慮,人都有同情和幫助弱小者的心理;(3)融入他們,向他們求教;先賢孟子說“人患在好為人師”,深刻的反應(yīng)出了人的心理,喜歡作別人的老師,以彰顯自己會(huì)的東西多,尋求成就感;例如:我們公司要提高團(tuán)隊(duì)文化,內(nèi)部想要舉辦什么比賽,讓他們來做專家指導(dǎo)(當(dāng)然不白做,來者都有禮物),根據(jù)他們的時(shí)間安排好時(shí)間,既能滿足為人師之樂又能有禮物何樂而不為呢!

第四,轉(zhuǎn)化。我們是白酒企業(yè),當(dāng)然是要體驗(yàn)我們的企業(yè),我們的產(chǎn)品,我們的服務(wù),讓我們的企業(yè)文化,產(chǎn)品文化融入到他們的生活當(dāng)中去;在中國(guó),人的一生是離不開酒的,從出生的滿月、百歲宴,童年的圓鎖宴,少年的升學(xué)謝師宴,青年的結(jié)婚生子,生日壽宴等等都離不開酒;那么該如何執(zhí)行更好的體驗(yàn)?zāi)?我覺得做好以下幾點(diǎn):(1)回廠工業(yè)游,目的是為了讓他們知道你的企業(yè)是真正用糧食釀酒的企業(yè),產(chǎn)品是根本,讓他們和他們的朋友放心喝我們的酒;(2)給予他們(核心人物)特殊身份,特殊的身份能給人有歸屬感和成就感;(3)免費(fèi)贈(zèng)酒,關(guān)鍵人的免費(fèi)贈(zèng)酒很重要,這個(gè)很實(shí)惠,每月小小的一箱酒可以不斷的培育他和他身邊朋友對(duì)我們產(chǎn)品的習(xí)慣程度,同時(shí)能影響到他身邊人的飲酒習(xí)慣;(4)圈子專屬政策,以核心人物為引子,為他們?nèi)ψ恿可泶蛟鞂俚拇黉N政策,既為他們贏得了實(shí)惠又為關(guān)鍵人在圈子里提高了威望。

第五,粘連。體育圈子營(yíng)銷也是一項(xiàng)概括性的范疇,想要做好還需要關(guān)注以下幾個(gè)方面:其一、媒體傳播,企業(yè)資源充足,能投放相關(guān)圈子所屬的垂直媒體當(dāng)然最好,如果沒有更多的資源匹配,每次活動(dòng),都要發(fā)揚(yáng)圈子的傳播力,利用他們各自的通訊APP幫助企業(yè)傳播品牌;其二、抓住任何社會(huì)熱點(diǎn)問題,尤其是相關(guān)圈子所屬的體育范疇的熱點(diǎn)事件,做好圈子的移動(dòng)端品牌宣傳覆蓋率,制造傳播爆點(diǎn);其三、組織相關(guān)圈子內(nèi)的活動(dòng),提高企業(yè)與圈子的粘性,同時(shí)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做好品牌宣傳,做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的正面溝通,同時(shí)制定好相關(guān)促銷政策,增加產(chǎn)品售賣的工具;其四、通過圈子自身的裂變,做好相應(yīng)的跟進(jìn)工作,利用相同的辦法跟進(jìn)下一個(gè)體育圈子,有了熟悉關(guān)鍵人的帶領(lǐng),后面的工作將輕松很多。

健康是體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口,這股強(qiáng)勁的浪潮伴隨著國(guó)家對(duì)于體育行業(yè)從舉國(guó)體制向全民體制的轉(zhuǎn)變,熱衷體育,追求健康的大眾將越來越多,這是不可阻擋的大勢(shì),白酒企業(yè)正在全力革新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,必然需要更好借助時(shí)代浪潮,朝迎合大眾最有力的方向靠攏,實(shí)現(xiàn)“大健康·小體育”的營(yíng)銷突圍。
 

 
 
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