近2年，葡萄酒市場逐步復蘇，尤其是伴隨著消費升級與人均可支配收入的增多，進口葡萄酒的消費迅猛增長，越來越多的傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商看準了這一市場，紛紛加入到進口葡萄酒的陣營中，然而實際操作后卻發(fā)現(xiàn)進口葡萄酒并不是塊好啃的骨頭，利潤透明、產(chǎn)品難以被消費者接受、銷量不高都是經(jīng)營中不得不面對的難題。
葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者近期接觸到一位從進口葡萄酒入手開始創(chuàng)業(yè)的85后“酒二代”蕭欽月，并了解到，他從2012年自建團隊開始創(chuàng)業(yè)，2016年9月在父輩的支持下，與行業(yè)最大的名酒系列品牌開發(fā)商之一合資成立成都朗云有限貿(mào)易公司，志在通過強強聯(lián)合，打造符合新零售趨勢的新型酒水全品類供應鏈平臺。目前朗云母公司年銷售額已過10億，并且保持了30%的高速增長。
蕭欽月對葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者表示，“傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做進口葡萄酒是我接觸到最多的案例，也是合作次數(shù)最多、陷阱最多的領域。”
第一個誤區(qū)：共用團隊、渠道與客戶
“許多傳統(tǒng)白酒商認為自己能做好進口葡萄酒，很大的一個原因是因為有成熟的團隊、渠道和穩(wěn)定的客戶”，蕭欽月表示，“這些白酒商認為白酒和進口葡萄酒可以用同一個團隊去經(jīng)營，原來白酒的團隊做20個產(chǎn)品，那再加1個進口葡萄酒的產(chǎn)品也沒什么問題”，而這恰巧踩入了第一個“大坑”。
事實上，在很多區(qū)域市場里，紅酒的消費頻次和B2B采購總量都遠遠小于白酒。蕭欽月告訴葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者，其實白酒和進口葡萄酒有著完全不同的客群體系和渠道，由于兩者的消費需求、經(jīng)銷模式、渠道利益分配方案以及進貨周期等都不相同，從而導致白酒銷售團隊在搭載葡萄酒產(chǎn)品的時候多半要出現(xiàn)水土不服。
“很多白酒團隊是要在完成原有白酒銷售業(yè)績指標的同時額外完成紅酒銷售任務，這必然導致團隊會優(yōu)先照顧白酒銷售，避免客戶資金被葡萄酒占壓，最終導致葡萄酒項目擱淺。”蕭欽月說道。
那么如何避免這個誤區(qū)呢?蕭欽月認為，最簡單的解決方案是共用客戶信息，借助老客戶對公司的信任感，新建團隊獨立運作，并且要有魄力開發(fā)陌生客戶，而非寄生在原公司身上，試圖吃老本。
據(jù)葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者了解到，朗云目前的做法是根據(jù)業(yè)務線來進行不同的操作，在傳統(tǒng)的分銷業(yè)務線上，完全新建團隊獨立運作，雖然朗云借用了公司的原有客戶資源，但是團隊和分銷模式都是獨立的。
第二個誤區(qū)：拿葡萄酒的量去類比白酒
事實上，進口葡萄酒基數(shù)小、市場份額也不高，這或?qū)⒊蔀榻?jīng)營的一大難點，蕭欽月也表示認同，“很多白酒經(jīng)銷商只看到了葡萄酒增速快，就拿葡萄酒的量去類比白酒的量;其實這兩者根本不在一個數(shù)量級，進口葡萄酒在整個酒類市場中所占的基數(shù)小，市場份額不大，只占到白酒的六分之一甚至十分之一，而很多白酒經(jīng)銷商不習慣這個落差。”
蕭欽月以他們經(jīng)營的實際情況做了一個比較，“比如我們開發(fā)一款自有品牌的白酒，通常情況是一個SKU保底要過20萬件，而一個訂單過萬件是常態(tài)。但葡萄酒一個柜才3000件左右，做到100柜也才30萬件，一個SKU能有100個柜在葡萄酒行業(yè)就是超級大單品了。”
葡萄酒基數(shù)小、銷量不高也會直接影響到業(yè)務員的積極性。蕭欽月介紹了一個案例，“例如一個業(yè)務員做我們的白酒產(chǎn)品一年能做3000萬的銷售，這個業(yè)績可以給他帶來較好的收入。然而在不熟悉葡萄酒產(chǎn)品的情況下，投入同樣的精力到葡萄酒業(yè)務線，一年還做不到300萬，哪怕提成比例高一倍都養(yǎng)不活自己。”
在這樣一個誤區(qū)下，很多經(jīng)銷商看到銷量不如預估，最后都干脆放棄了。在蕭欽月看來，“葡萄酒市場仍在發(fā)展，需要更多的耐心?，F(xiàn)在一些人放棄葡萄酒的一個主要原因是葡萄酒消費尚未進入中國人的日常消費序列里，葡萄酒禮品消費和慶祝宴席消費仍占主流。”
第三個誤區(qū)：一味追求國外“大牌”
對比白酒已經(jīng)在消費者心中形成了比較成熟的品牌認知度;進口葡萄酒尚未建立廣泛的消費者認知，這其中還有根本無法量產(chǎn)的酒莊酒。
蕭欽月提到，部分酒商被一些國外品牌忽悠，聽說某產(chǎn)品在國外是一個大牌，就類比白酒名酒的情況盲目下注。其實不管在國外有多大牌，影響不了國內(nèi)消費者都是白搭。最終還是要看這個品牌在國內(nèi)投入品牌建設的思路和決心。“沒有這個前提，做所謂的‘大牌紅酒’還不如去做一個OEM貼牌。”
實際情況而言，如果從消費者認知從這個角度來衡量，能在國內(nèi)做葡萄酒品牌公司少之又少。目前在中國市場比較有代表性的幾個品牌包括卡思黛樂、富邑集團以及桃樂絲等。
“精品小酒莊只能打包后用ASC、富隆、駿德這類傳統(tǒng)進口葡萄酒經(jīng)銷商的渠道品牌來做推廣，這些對于葡萄酒從業(yè)者來說應該是共識和常識，但是明白這一點的白酒經(jīng)銷商尤其是中小型經(jīng)銷商并不算多。”蕭欽月告訴葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者。
第四個誤區(qū)：將OEM當成“自有品牌”來做
“有些客戶總覺得非要是“自有品牌”才值得投入資源來培養(yǎng)，然后又把OEM當成了做‘自有品牌’的不二法門。”蕭欽月在接觸客戶的過程中發(fā)現(xiàn)，“有大量的OEM品牌定制客戶放出豪言，要把自己的品牌注冊商標并且做成‘大單品’，但商標名字無一例外的是一些音譯詞或者是蹭熱點、蹭大牌的山寨名。”
蕭欽月這樣來比喻OEM品牌和自有品牌的關系，“OEM定制紅酒到‘自有品牌’中間起碼隔了十個金六福”。“關鍵原因在于沒有明確定位、品質(zhì)根基、歷史根基、品牌投入、資本支撐、團隊建設和經(jīng)銷渠道配合這幾個基本要素，而這些要素注定了OEM根本沒有可能打造成一個品牌。”
針對這個誤區(qū)，蕭欽月總結(jié)說，“有些經(jīng)銷商以為注冊一個商標就完成了做品牌的第一步，剩下的就只需要不斷的賣貨就好了，這樣的想法太過簡單。這樣的中小型經(jīng)銷商在各地市場都多如牛毛，不知道又有多少精力和資源被浪費在了交學費的過程中。”
第五個誤區(qū)：OEM已成為紅海市場
近幾年，低端OEM葡萄酒價格屢創(chuàng)新低，眼看著已經(jīng)擊穿了底線，很多經(jīng)銷商認為OEM已然成為紅海市場，沒有必要投入資源，蕭欽月在這方面也走過這個誤區(qū)。
“我在2015年開始判斷低端OEM是紅海市場，2016年調(diào)整了預期，降低了利潤和規(guī)模的要求，也降低了費用和資源的投入，結(jié)果被現(xiàn)實屢屢打臉，OEM葡萄酒銷售份額頻創(chuàng)新高，客戶里又涌現(xiàn)出好幾個年采購過百柜的大戶。”
不是說好要消費升級嗎?帶著疑問蕭欽月和團隊下沉到賣場一線，去查探到底是什么人因為什么需求在消費這樣的產(chǎn)品，最后他們在BC類賣場的典型客戶身上找到了答案!
從這些客戶身上，蕭欽月看到，低端OEM葡萄酒恰恰是消費升級的典型代表。“消費升級是消費結(jié)構的升級演變，很多消費低端OEM葡萄酒的客戶是過去根本不喝葡萄酒甚至不喝酒的人，從不喝酒到喝點酒，從喝低端白酒、啤酒到喝一點便宜的進口葡萄酒，這本身就是消費結(jié)構的演變和升級。
看到這一現(xiàn)象后，蕭欽月認為這個市場仍然還有巨大的容量，“只有當這個市場逐漸飽和、增長放緩后，才會出現(xiàn)下一個階段的‘升級’即從廉價的低端OEM紅酒到具有更高性價比品牌酒、精品酒的升級。”
基于這個判斷，蕭欽月和他的團隊在今年糖酒會之后開始重新重視OEM進口葡萄酒的項目，“目前我們運作的OEM紅酒有幾十個SKU，也開啟了客戶定制服務，普遍還是集中在較低的價格帶上。今年重點還是會放在品牌產(chǎn)品的運作和供應鏈輸出上，將OEM葡萄酒作為一個供應鏈補充，打包來輸出，不再單獨運作。”蕭欽月說，“我的目標是用這個品類來積累和培養(yǎng)更多未來的品牌葡萄酒和精品酒的消費者。”(葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參 邱夢思)
